רוח החג ותחזוקת המקורות

נטע ליבנה, העורך הנוכחי של "ידיעות אחרונות", חלק פעם סוד מקצועי עם אחד העורכים שהיו כפופים לו: בניגוד למוסכמה הרווחת, שלפיה עיתון אמור לפרסם כל מה שחשוב ומעניין – לפעמים צריך לפרסם גם כתבות שאינן חשובות ואינן מעניינות כמעט איש. כתבות שהתכלית היחידה שלהן היא לתגמל את המקורות של העיתון באמצעות חשיפה חיובית שתעזור להם להרגיש חשובים, ולעודד אותם לתרגם את הכרת התודה שלהם לסקופים שיזרימו לכתבי העיתון.

ליבנה, שעבד אז ב"מעריב", הסביר שהחוכמה היא להרחיק את הסיפורים המשמימים האלה מהכותרות הראשיות – ולמעשה, עדיף בכלל לא להדפיס אותם בעיתון. אפשר להסתפק בפרסומם במקומות שבהם איש מלבד המקור לא ייחשף אליהם. במדור נידח באתר האינטרנט של העיתון, למשל. המטרה הרי אינה לתרום משהו לקוראים, אלא להתחנף לפונקציונרים ולקוות לגמול.

העורך שקיבל מליבנה את תדריך תחזוקת המקורות העביר אותו הלאה, לכתבים ולעורכים שמתחתיו (שאחד מהם היה הח"מ). מאז חלפו יותר מעשר שנים. העיתונות המודפסת, שכבר אז היתה שרויה במצוקה כרונית, המשיכה להיחלש – וכך גם היכולת שלה לסחור בחשיפה ולתגמל מקורות. אבל פעמיים בשנה, לקראת ראש השנה ופסח, העיתונים מחזירים עטרה ליושנה.

כמה שבועות לפני החג, העיתונים מתחילים לתפוח ומשחזרים לרגע את העובי שבו היו מורגלים פעם. השיא מגיע בערך שבועיים לפני החג, בסוף שבוע אחד שאליו מתכוננים העיתונים במשך חודשים ארוכים, עם פרויקטים מושקעים וראיונות מעוררי עניין; כאלה שישכנעו את המפרסמים לשפוך כסף כמו בימים העתיקים שבהם אנשים היו מסתובבים ברחובות עם עיתון מגולגל בכיס האחורי, ולא עם סמארטפון, ואולי יגרמו גם ללקוחות לפתוח את הכיס ולהוציא 18 שקל על חדשות מנייר.

עורך "ידיעות אחרונות", נטע ליבנה (צילום: אורן פרסיקו)

למה שבועיים לפני החג, ולא ממש בערב החג? משום שהמפרסמים מניחים שהישראלים עורכים את קניותיהם מבעוד מועד, ולא מחכים לרגע האחרון. הנסיבות המסחריות האלה גורמות לכך שהגליונות המושקעים ביותר יוצאים לאור בסתם סוף שבוע רגיל – ואילו דווקא כשמגיע החג ולקוראים יש יותר זמן להקדיש לקריאה – המערכות מגישות להם מוספים שגרתיים, לא פעם חיוורים ושדופים. ועל אחת כמה וכמה אם החג נופל על אמצע השבוע, כפי שקורה היום. הצורך להדהים את הקוראים והמפרסמים נדחק הצדה, ומה שנשאר נראה כמו שאריות של סעודת חג שלמרבה התדהמה מוגשות בחג עצמו.

לא פעם, התוצאה מזכירה את אותו תמרון לשימור/פיתוי מקורות שניסח נטע ליבנה כשעוד היה עורך בכיר ב"מעריב", אבל בשינוי אחד: במקום שתחזוקת המקורות תיעשה הרחק מעיני הקוראים היא כובשת את השערים. עורך מתוחכם יודע לאזן ולמנן בין כתבות שנועדו לתחזק מקורות ובין כאלה שבאו לעולם משום שהמערכת סבורה שיש בהם עניין או חשיבות ציבורית. אבל ככל שהעיתונות נחלשת, הולכים ומתמעטים גם העורכים המתוחכמים שמצליחים לשמור על המינונים.

זה קורה אפילו ב"ידיעות אחרונות", שתמיד נמצא כמה צעדים קדימה בתחום העסקאות עם מושאי הסיקור – תופעה שזיכתה את המו"ל והעורך האחראי שלו, ארנון (נוני) מוזס, בתיק פלילי והעמדה לדין בגין הצעת שוחד לראש הממשלה הקודם של מדינת ישראל.

הבוקר נדפסת בשער "ידיעות אחרונות" הפניה בולטת למאמר של הכתב הצבאי יוסי יהושוע, שמכריז על שנת תשפ"ב כעל "השנה שבה צה"ל נדרש לשקם את האמון". הרקע: הקמפיין הביביסטי נגד קציני צה"ל שנפתח בעקבות מותו של צלף מג"ב בראל חדריה-שמואלי מאש פלסטינית. "בשנה וארבעה חודשים שנותרו עד סיום כהונתו יצטרך הרמטכ"ל אביב כוכבי לעמוד בשתי משימות עיקריות: להביא את צה"ל למוכנות מלאה לעימות רב-זירתי, וחשוב לא פחות – לשקם את האמון הציבורי בצבא", נמסר לקוראים.

במדור ביקורת הטלוויזיה של "ידיעות אחרונות", גיא לייבה כותב על דמותו של הנשיא, יצחק הרצוג, כפי שהשתקפה מהראיונות הטלוויזיוניים שהעניק לרגל החג. "להרצוג יש עכשיו משימה חדשה: להפוך למאמי הלאומי", כותב לייבה. נראה שבינתיים הוא נכשל בכך. "הוא לא עיצבן אף אחד, אבל גם לא ממש שינה את תדמיתו כפוליטיקאי אפרורי" ש"כריזמה תמיד היתה הצד החלש שלו", מאבחן לייבה.

יצחק הרצוג ואביב כוכבי (ולצדם שלי יחימוביץ' ואבי נשר) בשער מוסף החג של "ידיעות אחרונות"

בצירוף מקרים פלאי, דווקא בגיליון שבו מובהר לקוראים שהנשיא והרמטכ"ל זקוקים למהפך תדמיתי שיכשיר אותם בקרב הקהל הרחב – "ידיעות אחרונות" מתגייס לעשות בדיוק את זה. שניהם, הרצוג וכוכבי, הם הכוכבים המרכזיים של מוסף חג נוסטלגי ומחניף שמציג "18 ישראלים מובילים" ש"חוזרים אחורה בזמן כדי לספר – ככה נראתה תחילת דרכם". השער מעוצב כמו תמונת מחזור. תמונותיהם של הרצוג וכוכבי גדולות יותר מאלו של עמיתיהם, ומוצבות בשורה העליונה מתחת לכותרת "כך התחלנו".

הנשיא הרצוג, בטור שנושא את חתימתו, מנצל את ההזדמנות כדי לספר על תחושת הייעוד שלו – שלטענתו נולדה בגיל 13, כשחווה את מלחמת יום הכיפורים. כוכבי לא תורם טור דומה, אבל הכתב איתי אילנאי נשלח להכין עליו כתבת "חברים מספרים" שממתגת את הרמטכ"ל באופן מחמיא כ"נער מקריית-ביאליק שאוהב לצייר ולנגן על גיטרה, ללא תוכניות לשירות ארוך", אבל "מהר מאוד מתגלה" כ"חייל מבריק, שמארגן את רשימות השמירה ולא צובר אפילו שעה ביציאה" ומתגלגל לתפקיד הרם ביותר בצבא הישראלי.

כאילו כדי להשלים את המהלך היחצני, בעמודי החדשות מתפרסמת ידיעת תצלום שמחברת בין שני העולמות. הכתב המדיני איתמר אייכנר מדווח שלרגל השנה החדשה אשת הנשיא, מיכל הרצוג, אירחה חיילים בודדים יחד עם אשת הרמטכ"ל יעל כוכבי. הכתבה היחצנית כוללת ציטוטים של שתי הנשים, המכונות "רעיות", ותצלום של לשכת העיתונות הממשלתית.

הדיווח על פועלן של אשת הנשיא ואשת הרמטכ"ל. "ידיעות אחרונות", היום (לחצו להגדלה)

אבל "ידיעות אחרונות", כאמור, הוא עיתון מתוחכם. רשימת 18 האישים שמקבלים כר רך ונוח להיזכר בעברם בנוסטלגיה (ולהשתמש בבימה לצורכי המיתוג העכשוויים שלהם) כוללת גורמים שלעיתון משתלם להתחנף אליהם – נגיד בנק ישראל אמיר ירון, פרויקטור הקורונה פרופ' סלמן זרקא, היזם ובעל ההון אראל מרגלית – אבל גם דמויות כל-ישראליות שהן מושאי התרפקות קלאסיים של "ידיעות אחרונות": שייקה לוי, שולי רנד, שלום חנוך, חיים כהן, לינוי אשרם וכיו"ב. הפרויקט כולל גם טור מאת שלי יחימוביץ', מבקרת חריפה של מוזס שריככה את גישתה כלפיו אחרי שפרשה מהכנסת והחלה לפרסם טורים ב"ידיעות אחרונות".

מוסף החג השני של "ידיעות אחרונות" חוזר על הנוסחה באמצעות פרויקט שער שהוא מעין רב-שיח בין תשע השרות שמכהנות כיום בממשלת ישראל: מרב מיכאלי, תמר זנדברג, פנינה תמנו-שטה, אורנה ברביבאי, אורית פרקש-הכהן, קארין אלהרר, מירב כהן, איילת שקד ויפעת שאשא-ביטון. הכתבה, שעליה חתומה חן ארצי-סרור, לא מעניינת ולא חשובה – אבל זה כאמור לא באמת משנה. השרות מקבלות בימה נוחה לייחצן את עצמן, ו"ידיעות אחרונות" רושם לעצמו עוד כמה נקודות זכות במערכת היחסים.

בהמשך המוסף נדפסת כתבת יחצנות צה"לית על ספינת המלחמה החדשה "עצמאות", שנרכשה מחברת תיסנקרופ הגרמנית במסגרת העסקה שהולידה את מסכת השחיתות המסועפת הידועה בשם פרשת הצוללות וכלי השיט. הכתב, יואב קרן, מזכיר זאת רק כבדרך אגב, ומקבל מאחד המרואיינים את ההתייחסות הבאה: "אגיד את זה מאוד פשוט: אף אחד בצוות אפילו לא חושב על זה ולא מתעסק בזה. לכולנו ברור מאוד מה המשימה שלנו. יש לנו מספיק עבודה כדי לא להתעסק בשטויות של אנשים אחרים".

"לא ציפיתי לתשובה אחרת מקצין לובש מדים", מוסר הכתב לקוראים, וממשיך הלאה. ובכל זאת, זה עדיין יותר ממה שעשו ב"ישראל היום" בכתבת היחצנות שקידמה את בואו של אחד מכלי השיט הקודמים שנרכשו מהגרמנים.

ובינתיים, ב"ישראל היום"

גם ב"ישראל היום" מנצלים את רוח החג כדי לפרסם פרויקטים לא חשובים ולא מעניינים ועל הדרך לתחזק מקורות וקמפיינים תדמיתיים. בעמודי החדשות של החינמון מדפיסים מאמר גנרי בחתימת הנשיא הרצוג, שכאילו חש צורך לאשרר את הקביעה מביקורת הטלוויזיה של "ידיעות אחרונות" ("להרצוג יש עכשיו משימה חדשה: להפוך למאמי הלאומי") ולכן מוסר לקוראים שהוא מצפה מהם "לשמוט את הוויכוחים הפנימיים, את היריבויות ואת הכעסים, להרים את המבט ולראות שאין בינינו אלא מרחק הושטת היד". טור ובו מסר זהה שנושא את חתימתו של הרצוג נדפס גם ב"מעריב", אם כי המחבר הקפיד לשנות את הניסוחים.

על טור שלטוני אחר שנדפס ב"ישראל היום" חתום בני גנץ, שר הביטחון, שבעבר ספג מהעיתון שלל השמצות ואף ניהל מולו תביעת דיבה. הבוקר, גנץ מקבל מהחינמון הביביסטי הזדמנות לצאת נגד קמפיין ביביסטי, והודף את הביקורת שהוטחה בצה"ל בעקבות נפילת הצלף. "בראל לא נרצח. הוא נפל מאש מחבלים בקרב על הגנת תושבי הדרום", כותב גנץ (או יועץ התקשורת שחיבר עבורו את המאמר). "אסור שנפילתו בקרב תשמש לניגוח פוליטי זול בין חלקי העם על גבו של צה"ל".

מאמרים נוספים שמתפרסמים בגליון החג של "ישראל היום" נושאים את חתימותיהם של המפכ"ל קובי שבתאי, מפקד פיקוד הצפון אמיר ברעם, פרופ' רן בליצר מקופת חולים כללית ומבקר המדינה מתניהו אנגלמן, שהוזמנו לבחור את אנשי השנה שלהם.

רון דרמר, שגריר ישראל בוושינגטון לשעבר, בכפולה הפותחת של הראיון עמו ב"ישראל היום"

הכתבה הבולטת שמגיש "ישראל היום" לרגל החג היא ראיון גדול עם רון דרמר, שגריר ישראל בוושינגטון לשעבר ומבעלי התפקידים הקרובים ביותר לנתניהו – מושא הקיום של "ישראל היום". הראיון נוח, כצפוי, אך הוא גם עמוס פרטים ומעניין לפרקים.

המראיין, הכתב המדיני אריאל כהנא, מונה את הישגיו של דרמר ומספר שהקשר שלו עם נתניהו החל ב-1999. "בערך פעמיים בחודש הייתי נקרא לבית שלו בשבת, כדי להשתתף בדיונים חשובים. הייתי הולך לשם ברגל, 25 דקות. גם כששירתתי כשגריר בוושינגטון באתי הרבה מאוד לארץ. היו דברים שאפילו בטלפון החסוי לא היה אפשר לדבר עליהם", מספר לו דרמר, שלא מפספס הזדמנות להלל את נתניהו ("נכס אדיר למדינה") ולשבח את המו"לים של "ישראל היום", מרים אדלסון ובעלה המנוח שלדון, על מעורבותם במגעים שאִפשרו למרגל לשעבר ג'ונתן פולארד להגר לישראל.

למרות הקרבה של דרמר לנתניהו, וכנראה בגללה, יש דברים שכהנא כלל לא מזכיר בראיון – ודרמר לא מתנדב למלא את החסר. התיקים הפליליים של נתניהו, ובייחוד "תיק 1000", שבו דרמר נחקר כעד. דרמר, שמוגדר כעד תביעה מס' 256 במשפט המו"לים, מכיר באופן אישי את המיליארדר האוסטרלי ג'יימס פאקר והתבקש לתת תשובות על מעורבותו במהלכים שנועדו לסדר למיליארדר ארנון מילצ'ן ויזה ארוכת טווח לארצות-הברית. כהנא יכול היה לפטור את עצמו באמצעות אזכור אגבי או שאלה נוחה, אבל בחר להתעלם מהנושא לחלוטין.

הכותרות הראשיות

"ירידה במאומתים ובחולים הקשים", מוסרת הכותרת הראשית של "ידיעות אחרונות", שעוסקת במצב הקורונה. ב"הארץ", הכותרת הראשית היא טור של עמוס הראל שסוקר את האתגרים הבטחוניים שיעסיקו את ישראל בשנה שבפתח. ב"מעריב" וב"ישראל היום" ויתרו על כותרת ראשית חדשותית או מגזינית, והלכו על "פותחים שנה" ו"להתחיל ברגל ימין" (בהתאמה) – הפניות לכתבות כלבו שמערבבות בין מצב התחלואה, הסטטוס הדמוגרפי ומנהגי החג.

כמה זמן התלבטת?

ב"משרוקית", מיזם בדיקת העובדות של "גלובס", מסכמים שנה ומכתירים את שר האוצר, אביגדור ליברמן, כמושא הבדיקות ש"טעה יותר מכולם" (פעלים אחרים שאולי נשקלו אך לא נבחרו: הטעה, כיזב, שיקר). "שר האוצר החדש עקף את ראש הממשלה היוצא [נתניהו] בכמות הבדיקות שלו, וקיבל ציון שלילי בכולן", מרחיבים ב"משרוקית". עם זאת, מציינים המחברים האנונימיים, בחישוב לפי מפלגות הציון הגרוע ביותר ניתן לנציגי הליכוד, ובפער גדול מכל היתר.

ב"גלובס" מפספסים הזדמנות לייצר סינרגיה בין אגפי העיתון. כמה עמודים קודם לכן נדפס ראיון רחב יריעה עם רם בלינקוב, מנכ"ל משרד האוצר, שגויס לתפקידו על-ידי ליברמן. אתמול בבוקר, בלינקוב כבש את שער "כלכליסט" בזכות "ראיון מקיף ראשון" שהעניק לכלכלון של נוני מוזס. חצי יממה לאחר מכן יצא גיליון החג של "גלובס", שכאמור כולל גם הוא ראיון מקיף עם בלינקוב – אך באופן תמוה, הכתבה לא מקבלת הפניית שער כלשהי.

המראיינים מטעם "גלובס", עמירם ברקת וזאב חספר, מדברים עם בלינקוב על השר ליברמן, אבל לא מעמתים אותו עם התובנה שהפוליטיקאי שתחתיו הוא עובד מסיים את השנה החולפת כשלראשו הכתר המפוקפק של מלך הכזבנים של הפוליטיקה הישראלית (לפי בדיקת "המשרוקית"). הבחירה הזאת צורמת במיוחד כשנזכרים שברקת הוא העורך המופקד על פעילות "המשרוקית".

שאלה אחת שברקת וחספר כן שואלים היא "כמה זמן התלבטת כששר האוצר ליברמן הציע לך את התפקיד?". התשובה של בלינקוב: "בין רבע לחצי דקה". כמו ב"כלכליסט", גם ב"גלובס" בלינקוב גם לא נשאל על עננת השחיתות שמרחפת מעל ליברמן מאז שנותיו הראשונות בפוליטיקה – ואם נשאל, אין לכך זכר בכתבה. אבל זה כבר בנוהל. בכל זאת, הקדנציה רק התחילה וצריך לשמור על יחסים טובים.

שר האוצר אביגדור ליברמן עם מנכ"ל משרדו רם בלינקוב. ירושלים, יולי 2021 (צילום: יונתן זינדל)

כתבת השער של גליון החג היא ראיון עם מנכ"ל אל-על, אביגל שורק. הפניית השער מאפשרת למנכ"ל חברת התעופה הגדולה בישראל להשתמש ב"גלובס" כדי לדרוש מהממשלה לספק לו תמיכה כלכלית (ובמילותיו: "צריך לטפח את ענף התעופה, כמו שנותנים מענקים לאינטל"). ברור מדוע שורק אוחז בדעה הזאת, אבל פחות ברור מדוע החליטה מערכת "גלובס" לשבץ את הדברים בכותרת הראשית, ובכך לקדם ולתת תוקף לעמדה הלא-מאוד-מרעישה והמאוד אינטרסנטית של המרואיין.

ההחלטה העריכתית של "גלובס" נראית אפילו תמוהה יותר כשניגשים לראיון עצמו ונוכחים שעמדת המוצא של המראיינת, מיכל רז-חיימוביץ', ביקורתית במובהק. לשם המחשה, אחרי שהמרואיין משמיע את ההצהרה מהשער, היא אומרת לו ש"רבים מתקוממים לנוכח ההצעה של האוצר לסייע לאל-על" ומזכירה שאל-על היא "חברה פרטית שצריכה לדאוג לעצמה, ויש שטוענים שאין שוני בין אל-על לכל מפעל ייצור אחר שנקלע לקשיים בעקבות המגפה".

אגב, זו לא הפעם הראשונה שקוראי "גלובס" נתקלים בפורמט המוזר הזה, שאותו ניתן לתמצת כ"מכות בראיון, ליקוק בשער". מוקדם יותר השנה נעשה בו שימוש במוסף "G", בראיון עם יוסי אבו, מנכ"ל חברת דלק-קידוחים של יצחק תשובה.

דיפלומטיה והסברה

דניאל סיריוטי מדווח ב"ישראל היום" על "משבר מפתיע" שפרץ לקראת ביקורו המתקרב של ראש הממשלה, נפתלי בנט, בקהיר. "הסערה החלה לאחר שבלשכת נשיא מצרים קיבלו את רשימת חברי המשלחת הישראלית הצפויים להתלוות לרה"מ בקהיר והעבירו ללשכתו של בנט מסר חד-משמעי: היועצת המדינית של בנט, שמרית מאיר, אינה אישיות רצויה בקהיר", מציין הכתב.

שמרית מאיר (צילום: תומר נויברג)

"לדברי המקורות המצרים, מאיר היתה העורכת הראשית של אתר חדשות אינטרנטי אמריקני-ישראלי בשם 'אל-מסדר' (המקור), אשר התפרסם בשפה הערבית וכלל, לטענת המצרים, 'חומרי תעמולה שכוונו נגד הממשל המצרי, ואף נגד הנשיא א-סיסי עצמו'", כותב סיריוטי, ומוסיף שמאיר נהגה למתוח ביקורת על מצרים גם באמצעות חשבון הטוויטר שלה. "המקורות המצרים הוסיפו וטענו כי אתר החדשות האינטרנטי שערכה מאיר היה מקושר לאתרי תוכן נוספים, שמתחו ביקורת חריפה כלפי הממשל במצרים בסוגיות הנוגעות לזכויות אדם, וכי בעקבות כך פעל הממשל בוושינגטון להרכיב 'רשימה שחורה' של בכירים במצרים שנגד מרביתם הופעלו עיצומים אישיים".

סיריוטי לא מצרף תיעוד או תיאור של התוכן שכביכול הכעיס את המשטר במצרים, אבל חלק מהמידע שהוא מייחס למקורותיו ניתן היה להציג כעובדה. מאיר אכן עמדה בראש אתר "אל-מסדר" (שנסגר ב-2019), והאתר אכן הוקם על-ידי ארגון ההסברה היהודי-אמריקאי The Israel Project. אפילו היא, בשיחה עם "העין השביעית", הודתה שלפחות בתחילת דרכו של האתר מדובר היה במיזם הסברה. לאחר סגירת האתר החלה מאיר לכתוב ב"ידיעות אחרונות", אך פרט זה נותר מחוץ לדיווח של "ישראל היום". הידיעה נחתמת בתגובה מטעם לשכת בנט, שלפיה "לא היו דברים מעולם".

סוחרת מוות, אבל משלנו

ל"ידיעות אחרונות" מצורף היום מוסף שיווקי הנושא את השם "למען הקהילה", שעוסק על-פי הגדרתו ב"אחריות תאגידית ותרומה לקהילה בישראל" – ובקיצור, כלבויניק שמתמקד בפרויקטים שתאגידים יוזמים כדי לצמצם או (במקרה הנפוץ) לטשטש את הנזק שהם גורמים לחברה ולסביבה. בין רוכשי התוכן הפעם: רשת המרכולים שופרסל, ענקית האנרגיה שברון (שותפה בכירה במונופול הגז הישראלי), חברת האשראי ישראכרט, חברת הביטוח AIG, חברת אדמה (השם הגרינוושי שניתן לפני שנים אחדות ליצרנית הדשנים מכתשים-אגן) – וגם החברה למתנ"סים, בית החינוך הכפר הירוק, חברת התרופות תרו ושירות התעסוקה.

את הכתבה השיווקית הגדולה ביותר (כפולת עמודים) רכשה חברת הסיגריות פיליפ-מוריס, שבחודשים האחרונים נוהגת לקנות תוכן בעיתונים בניסיון למתג את עצמה כמקום עבודה חדשני ונעים ולא כתאגיד שעושה את רווחיו מהרעלה שיטתית של ציבור לקוחותיו. הפעם, בפיליפ-מוריס שילמו כדי לפרסם "ראיון" עם "גברת ג'ניפר מוטלס", "סמנכ"לית קיימוּת ראשית" במטה הבינלאומי של ענקית הטבק.

כפי שניתן היה לצפות, הראיון עם מוטלס מתברר כרצף של ממבו-ג'מבו תאגידי ("הזדמנות לחדשנות, צמיחה ויצירת ערך לטווח ארוך וכן אמצעי למזער תופעות לוואי שליליות תוך מקסום היעילות התפעולית והקצאת המשאבים") שנועד לתמוך בסעיף המרכזי בדף המסרים העכשווי של חברת הסיגריות, שלפיו אנשיה שואפים ל"עתיד ללא עשן". בניגוד למה שניתן להבין מהסלוגן המניפולטיבי הזה, בחברה המסרטנת לא באמת רוצים להפסיק למכור סיגריות – אלא מנסים לקדם מוצר חדש שבאמצעותו צורכים טבק בלי לשרוף אותו, אלא בחימום בלבד.

קטע מתוך הראיון הקנוי עם סמנכ"לית הקיימות של חברת הסיגריות פיליפ-מוריס (לחצו להגדלה)

בפיליפ-מוריס הולכים על חבל דק. מצד אחד, האסטרטגיה השיווקית של חברת הסיגריות מנסה להתרחק מהמוצר הממית שמרפד את חשבונות הבנק שלה. מצד שני, החברה ממשיכה לייצר ולמכור סיגריות במרץ, ואף משקיעה כספים רבים כדי לפרסם את מוצריה ולהגביר את צריכתם בקרב הציבור הרחב. מצד שלישי, אנשיה מצהירים שהם בעד קיימוּת ותרומה לחברה ולכדור הארץ. איך מגשרים על הפער? באמצעות מיתוג אגרסיבי המשלב ז'רגון מתעתע ופוליטיקת זהויות.

גברת מוטלס, סמנכ"לית הקיימות, מדגימה את השילוב הזה בראיון הקנוי. כשהמראיין האנונימי, שמן הסתם לא קיים, שואל אותה "מהם עמודי התווך ואזורי המיקוד העיקריים של הקיימות בחברה", הוא נענה ש"ריעננוּ את הערכת המהותיוּת שלנו בסוף 2019 כדי להבטיח שאנו ממקדים את המשאבים שלנו ליצירת השפעה גדולה יותר" וש"הריענון הזה הוביל לפיתוח מפת הדרכים שלנו ל-2025". בוקסה נלווית מספקת פורטרט כתוב ומצולם של המרואיינת, צעירה בלונדינית וחייכנית שמוצגת כיהודייה שנולדה בצ'ילה ואף חגגה בת-מצווה בבית-כנסת וחוותה אותה כ"צומת של מסורת וחדשנות".

בפיליפ-מוריס הקפידו להדגיש בכותרות שהמנהלת הבכירה עבדה באו"ם, שם ייצגה את משרד החוץ הישראלי במועצת זכויות האדם – ובקיצור, היא משלנו. מה גרם לצעירה אידיאליסטית, שלדבריה עסקה בעבר בקידום "נושאים הנוגעים לזכויות אדם ולעניינים הומניטריים", להצטרף לצמרת הניהולית של חברה שהמודל העסקי שלה מבוסס על פיתוח התמכרות בקרב לקוחותיה וניצול ההתמכרות הזאת לשם הלעטתם במוצר מזיק, שאינו מועיל במאום ויגרום לרבים מהם לחלות ואף למות? משום שזה ראיון קנוי, איש לא טורח לשאול – והיא לא טורחת לענות.

ובכל זאת, יש בראיון גם גליץ' קטן שמציג את המרואיינת באור מביך. זה קורה בפתח הקטע האישי, היכן שמודגש הקשר שלה לישראל וליהדות. "אף שאני יודעת לקרוא ולכתוב בעברית בצורה מושלמת", היא אומרת שם, "אני מבינה רק כ-10 אחוזים ממה שאני קוראת". הנה עצה חינמית, המנוסחת בשפה פשוטה שתוּבן גם על-ידי מי שהעברית המושלמת שלהם מאפשרת להם לפענח רק 10% מהמלל: הדרך היעילה ביותר שבה פיליפ-מוריס יכולה לסייע לאנושות היא לפרק את קווי הייצור ולסגור את החברה.

ענייני תקשורת

ל"ידיעות אחרונות" מצורף היום מוסף "רכב" בעריכת אודי עציון, ובו שלל סקירות של כלי רכב חדשים. הרוח: שיווקית. צוות המוסף נתן ציונים ל-16 כלי רכב שונים. כולם, ללא יוצא מהכלל, קיבלו ציון 4 או 4.5 מתוך 5 – ציון טוב מאוד, שמעיד שכדאי לרכוש את המכונית אם היא במקרה עונה על צורכי הצרכן. כצפוי, רוב יצרני הרכב שנסקרו מככבים גם במודעות ששובצו במוסף. בדומה לסקירות, גם במודעות מוסבר לקוראים שמדובר באחלה מכוניות, ושכדאי מאוד לקנות אותן.

"במשך הרבה שנים לא טרחתי לייחצן בכתבות עיתונאיות ובדיבור על במות את ההתלבטויות והכאב, את הצדדים האנושיים והפגיעים שלי", אומר אסף אמדורסקי בראיון השער של "גלריה", מוסף התרבות של "הארץ". "זה קצת מעפן בעיני שאנשים שמים את הרגשות שלהם במקום כל-כך מוחצן. זה כלי שיווקי זול. אני קצת מתלוצץ על חשבון המתוודים והסובלים. מה אתה חושב, שהמצאת את הסבל? את ההורות? את השכול? ועם זאת, נראה שזה מאוד יעיל לדבר על המשברים. לי זה מרגיש טיפה מלאכותי".

המראיין, בן שלו, מציין שאמדורסקי אולי "לא שש לדבר על משברים, אבל גם לא נמנע מכך", ואז מפרט.

בשנים הבאות

"מאות מיליוני שנות אבולוציה לא הסתיימו עם הופעת ההומו-סאפיינס", מתבשרים קוראי "הארץ" בכתבה של גדעון לב המציגה את השלבים האבולוציוניים הבאים שיתחוללו בקרב בני מינם. "האבולוציה לא נעצרה, אלא הואצה. היא תלויה בסביבה שבה אנחנו חיים, שמשתנה כיום בצורה מהירה יותר מאשר בכל תקופה אחרת", אומר לו פרופ' זאב הוכברג מהפקולטה לרפואה בטכניון. "מצאנו שהיכן שיש יותר סטרס, למשל במדינות שבהן רמת האלימות גבוהה, האנשים יותר נמוכים. יש אפילו קורלציה בין מצב השחיתות ואי-השוויון הכלכלי לבין הגובה".

לב חולק עם הקוראים עוד דוגמה. "עורק התווך הוא העורק העיקרי שמוביל דם לאמה בעובר האנושי", הוא כותב. "בהמשך מתפתחים שני עורקים אחרים שמחליפים אותו, והוא לרוב נעלם. אולם לאחרונה גילו חוקרים כי אם בעבר מקרים שבהם נשאר העורק היו נדירים, הרי שכיום הם שכיחים למדי. באמצע המאה ה-19 הופיע העורק רק אצל 10% מהאנשים הבוגרים, ואילו כיום הוא נמצא אצל 30% מהאנשים שנולדו בסוף המאה הקודמת – צמיחה גדולה מאוד לפרק זמן אבולוציוני קצר. עד סוף המאה הנוכחית, מעריכים החוקרים, לרוב האנושות יהיו שלושה עורקים באמה".

ב"כלכליסט" מראיינת ויקי אוסלנדר את ברוס שנייר, גורו אבטחת מידע, שמזהיר מפני עתיד שבו בוטים חמושים במיטב האינטליגנציה המלאכותית יעסקו במרץ בשינוי הנורמות החברתיות של בני האדם. "חשבי על האמונות שלנו, ועל האמונות של הסובבים אותנו. אנחנו חברתיים ולכן אנחנו מודדים את רמת סבירות האמונה שלנו על בסיס אנשים סביבנו. אך אם האנשים סביבנו הם לא ממש אנשים אלא בוטים, שתוכנתו על-ידי מישהו שנועדו לקדם נקודה מסוימת, אז אנחנו מושפעים על-ידי פרופגנדה", מסביר שנייר.

"מצב כזה מעלה דאגה אמיתית ששיח אמיתי נחנק על-ידי השיח המזויף", הוא אומר. "בוטים לייצור טקסט מלאכותי, למשל, ישוכפלו במיליונים ברשתות החברתיות. הם יוכלו לעסוק בנושאים מסביב לשעון, לשלוח מיליארדי הודעות ולהציף כל דיון מקוון בין בני אדם. מה שנראה כוויכוח פוליטי סוער יהיה בוטים שמתווכחים עם בוטים אחרים. הם ישפיעו באופן מלאכותי על מה שאנחנו חושבים שהוא נורמלי, על מה שאנחנו חושבים שאחרים חושבים".

אם, כפי שנטען בכתבה של "הארץ", לחץ נפשי יכול להשפיע על מידותיהם הפיזיות של בני האדם, ואם – כפי שמזהיר הגורו הקיברנטי של "כלכליסט" – בוטים מתוחכמים יוכלו אוטוטו להנדס את התודעה והרגש של בני האדם בקנה מידה רחב, האם יגיע היום שבו תוכנת מחשב תסיק שיש תועלת בהפיכת האנושות למין של ננסים, ותתחיל לפעול בנדון? ואולי הישות הממוחשבת תסיק שעדיף להפוך את בני האדם לנפילים? אם להמשיך את קו המחשבה של ברוס שנייר, אם זה אי פעם יקרה ייתכן מאוד שלא נקרא על זה בתקשורת. שנה טובה.