עיתונים הם יצור דואלי: מצד אחד הם מתיימרים לדבוק באמת העובדתית ובזכות הציבור לדעת, ומצד שני הם גם גוף מסחרי שמקווה להרוויח, או לפחות לשרוד. תקרית מכוננת אשר חשפה את המתח שבין שני הקטבים האלה, שאירעה בארצות-הברית ב-1996, נודעה כפרשת ה"אינסיידר" והונצחה בסרט בשם זה (ובעברית: "המקור") בבימויו של מייקל מאן, שהיה מועמד לשבעה אוסקרים.

זה מה שקרה שם: ב"60 דקות", תוכנית הדגל של רשת CBS, הכינו תחקיר על התנהלותן של חברות הסיגריות. לעיתונאי החוקר שהוביל את התחקיר, לואל ברגמן, היה מקור מצוין: ד"ר ג'פרי וייגנד, סגן נשיא באחת מחברות הסיגריות הגדולות, שחשף כיצד הן משתמשות במניפולציות כדי לגרום לאנשים להתמכר למוצריהן המזיקים. לרוע המזל, CBS בדיוק עמדה למכירה. חברת הסיגריות איימה לתבוע את הרשת אם ישודר התחקיר – והנהלת CBS, מחשש שהתביעה תרתיע את הרוכשים, התקפלה והסכימה לגנוז.

באחד מרגעי השיא של הסרט, כשהמפיק הראשי של "60 דקות", דון יואיט (בגילומו של פיליפ בייקר הול), מסרב לשדר את התחקיר ומכנה את ברגמן "פנאט" ו"אנרכיסט" שלא מוכן להתחשב בטובת החברה, ברגמן (בגילומו של אל פצ'ינו) מטיח בו את שאלת השאלות: "תגיד לי, מה אתה – אתה איש עסקים, או איש חדשות?" (באנגלית זה נשמע יותר טוב: Are you a businessman or a newsman).

פרשת גניזת התחקיר והשיקולים שמאחורי הצנזורה הודלפו ל"ניו-יורק טיימס", שפִרסם את הסיפור וגרם ל-CBS מבוכה רבה. הכתבה שודרה בסופו של דבר, הסרט שנוצר על בסיס הפרשה זכה לתפוצה רחבה, ובהמשך הוחלט ב"ניו-יורק טיימס" להפסיק לפרסם סיגריות, כאקט של אחריות ציבורית מצד העיתון. ד"ר וייגנד, "המקור", הפך לפעיל נגד עישון, ובשנת 2000 אף הוזמן לבקר בישראל והופיע בפני ועדה ציבורית של משרד הבריאות (כאן ניתן לקרוא מה שהיה לו לומר).

באופן אירוני, המוציאה לאור של "ישראל היום" היא ד"ר מרים אדלסון, רופאה מומחית לטיפול בהתמכרויות ומיליארדרית שלפי דיווחים עיתונאיים אינה מנהלת את העיתון לפי אמות מידה מסחריות, ואינה זקוקה לכספי חברות הטבק כדי לשרוד

ובמעבר חד לימינו. בישראל 2021, תחקירי עומק על ענף הסיגריות בדרך כלל מראש לא יתפרסמו בגופי תקשורת מהזרם המרכזי – בייחוד אם מדובר בעיתונים, שהם המדיה היחידה שעוד מותר לפרסם בה מוצרי עישון.

פרסום "רגיל" של סיגריות הוא עסק מסובך כיום: לפני שנתיים-שלוש הוחמרו המגבלות החוקיות על פרסום מוצרי עישון, ונכנסה לתוקף ההוראה שהתירה לפרסמם אך ורק בעיתונים. כעת, כל מודעה שנרכשת מהעיתונים צריכה לכלול אזהרה בולטת מפני סכנות העישון, ולצדה יש להדפיס מודעת נגד בגודל דומה מטעם משרד הבריאות, שעליה משלמת חברת הסיגריות. התוצאה הלא-אלגנטית היא שרוב הכסף ששופכות חברות הטבק על מודעות מממן פרסומים שמתריעים מפניהן.

יצרני הסיגריות מצאו דרך אחרת, טובה ויעילה יותר מבחינתם, לתקשר עם הציבור. בשנים האחרונות החלו לצוץ בעיתונים כתבות מסוג חשוד: אייטמים וראיונות נוחים שבהם נציגי ענף הטבק מקבלים הזדמנות לשווק את מוצריהם ולשוות להם תדמית בלתי מזיקה, או למצער פחות מזיקה. הרוח שיווקית לגמרי, אך משום שבאופן רשמי לא מדובר בפרסומת – אפשר למצוא את האייטמים האלה גם באתרי החדשות.

במקרים כאלה, מתבקש שהעיתון או האתר יסכימו לפחות לפרסם מאמר תגובה – כזה שיצביע על המניפולציה והנזק. כך נהג ה"ג'רוזלם פוסט" לפני חצי שנה, אחרי שפרסם ראיון עם מנכ"ל חברת פיליפ-מוריס ישראל. המנכ"ל, רועי עמית, ניצל את הבמה כדי לקדם את השימוש במכשיר עישון של פיליפ-מוריס וייחל ל"עתיד ללא עישון" – בזמן שהמרואיין והחברה שמעסיקה אותו ממשיכים למכור לציבור הרחב מוצרים שלפי נתוני ארגון הבריאות העולמי הורגים אחד מכל שני משתמשים (ובישראל לבדה כ-8,000 איש בשנה, לפי נתוני משרד הבריאות).

כותרות הראיון עם מנכ"ל פיליפ-מוריס העולמית ב"ישראל היום", 11.6.2021

כותרות הראיון עם מנכ"ל פיליפ-מוריס העולמית ב"ישראל היום", 11.6.2021

הנזק שגרם פרסום הראיון היחצני ב"ג'רוזלם פוסט" התאזן במידת מה עקב הסכמת העיתון לפרסם את מאמר התגובה, מאת החתומים מעלה, שהסביר שמאחורי המלים היפות של מנכ"ל חברת הסיגריות עומד קמפיין שיווקי של חברה שמוכרת מוות. ב"ישראל היום", לשם השוואה, לא היו מוכנים לעשות אפילו את זה.

בחודש שעבר פורסם במהדורת סוף השבוע של "ישראל היום" ראיון ארוך עם יאצק אולצ'אק, מנכ"ל פיליפ-מוריס העולמית. מבחינת המסרים, הראיון עם אולצ'אק הזכיר את זה שפורסם ב"ג'רוזלם פוסט": אחרי המסר הקבוע שלפיו חברת הסיגריות מעוניינת כביכול ליצור "עולם ללא עישון", המנכ"ל זכר לשווק לקוראים את מכשיר העישון החשמלי תוך מיתוגו כ"אלטרנטיבה בטוחה יותר" לעישון סיגריות רגילות. המסר הזה חזר על עצמו גם היום (8.7), בדיווח שבו צוטטו דבריו של רועי עמית, מנכ"ל פיליפ-מוריס ישראל, בכנס שיווק של "ישראל היום".

ראוי להדגיש: על-פי תקנות הגנת הצרכן, אסור לשווק מוצרי טבק באופן שיש בו כדי לרמוז שמוצר טבק מסוים מזיק פחות ממוצרי טבק אחרים. הלקח הזה נלמד אחרי שחברות הטבק החלו לשווק סיגריות "לייט" וגרמו להמוני משתמשים להאמין שהן מזיקות פחות מסיגריות "רגילות" (הן לא). הסוגיה קיבלה את יומה בבית-המשפט, אך עבור מעשנים רבים, שחלו ומתו, זה כבר היה מאוחר מדי.

חברי הנהלת פיליפ-מוריס העולמית (במרכז: המנכ"ל הנוכחי יאצק אולצ'אק) סוגרים את יום המסחר בוול-סטריט, אפריל 2013 (צילום מסך מתוך חשבון היוטיוב של הבורסה בניו-יורק)

חברי הנהלת פיליפ-מוריס העולמית (במרכז: המנכ"ל הנוכחי יאצק אולצ'אק) סוגרים את יום המסחר בוול-סטריט, אפריל 2013 (צילום מסך מתוך חשבון היוטיוב של הבורסה בניו-יורק)

אבל בחזרה לראיון של "ישראל היום". המראיינת, היאלי יעקבי-הנדלסמן, אמנם העירה שהמוצר מזיק לבריאות, וגם שילבה תגובה מטעם משרד הבריאות, אבל האריזה הכללית של הכתבה והאווירה שלה שירתו את פיליפ-מוריס: התמונות ששובצו בה הציגו את חברת הטבק כארגון הייטקיסטי, עם מעבדות נקיות ואולם ייצור מתוקתק – ולא כחברה שמוצריה הורגים מיליוני בני אדם בעולם מדי שנה. והמנכ"ל קיבל בימה נוחה להפצת המסר השיווקי.

זמן קצר אחרי פרסום הראיון יצרנו קשר עם עקיבא ביגמן, עורך מדור הדעות של "ישראל היום", וביקשנו לפרסם מאמר תגובה. הוא ביקש – ללא התחייבות לפרסם – שהמאמר שלנו לא יחרוג מ-400 מלה. הסכמנו, כתבנו, ושלחנו מאמר דומה לזה שפורסם ב"ג'רוזלם פוסט". אבל חרף תזכורות רבות, מאמר התגובה לא פורסם – ובלי נימוקים. קוראי העיתון נותרו עם המידע והרושם שהוגשו להם בראיון היחצני, ועימם בלבד.

באופן אירוני, המוציאה לאור של "ישראל היום" היא ד"ר מרים אדלסון, רופאה מומחית לטיפול בהתמכרויות ומיליארדרית שלפי דיווחים מהשנים האחרונות אינה מנהלת את העיתון לפי אמות מידה מסחריות, ואינה זקוקה לכספי חברות הטבק כדי לשרוד. דווקא ממנה ומהעיתון שלה ניתן היה לצפות שלא יפרסמו ראיונות חסרי הצדקה עם נציגי ענף הטבק. אבל אם כבר פרסמו – ראוי היה שלפחות יסכימו לפרסם טור תגובה שיצביע על המניפולציה.

* * *

ב"ישראל היום" בחרו לא למסור תגובה לדברים.

עו"ד עמוס האוזנר הוא יו"ר המועצה הישראלית למניעת עישון. ד"ר יעל בר-זאב, רופאה מומחית בבריאות הציבור ויו"ר החברה הרפואית למניעה ולגמילה מעישון, מלמדת בבית-הספר לבריאות הציבור של האוניברסיטה העברית