משרד ממשלתי ניסה לקנות מערכון ב''ארץ נהדרת'' במסגרת עסקה עם זכיינית ערוץ 2 קשת

משרד התחבורה ניסה לשלם עבור החדרת מסרים לתוכנית הסאטירה "ארץ נהדרת" – כך עולה ממסמכים שנחשפו בעקבות בקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה" בשיתוף עם "העין השביעית". המסמכים עוסקים בקמפיין שבמהלכו שודרו בערוץ 2 שלושה ראיונות עם שר התחבורה, ישראל כץ, שמשרדו מימן את ההתקשרות. על-פי המשרד הממשלתי, העלות הכוללת של הקמפיין הסתכמה בכ-3 מיליון שקל.

עסקת התוכן והפרסום של משרד התחבורה לחברת קשת, זכיינית ערוץ 2, נרקמה בתחילת 2014 בתיווכה של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ). בחודש פברואר של אותה שנה נערך בוועדת המכרזים של לפ"מ דיון על הקמפיין המתוכנן: קשת, נכתב במסמך הסיכום של הישיבה, הועדפה על-פני הזכיינית רשת וערוץ 10 בין היתר בשל הפופולריות הבולטת של האתר שבבעלותה, mako.

בתחתית המסמך, מתחת לאזכור של "שיתופי פעולה" שקיימה הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים עם רשת, ערוץ הילדים ו"וואלה", צוין כי "סגן החשב מסתייג מהחלטה זו [אישור ההתקשרות] היות ולא נעשתה פנייה או בחינה של אופציות נוספות".

מלבד הפופולריות של mako, סיבה נוספת לבחירה בקשת היא התוכנית "אנשים" בהנחיית דרור גלוברמן – תוכנית מגזין שהכתבות בה לעתים קרובות נמכרות לגופים חיצוניים. לפי מסמך סיכום הישיבה, בלפ"מ ביקשו לרכוש בתוכנית זו וב-mako "כתבות תוכן" שיקדמו את מסרי הקמפיין – צמצום תופעת שליחת המסרונים במהלך נהיגה. סיבה אחרת להעדפת חברת קשת, נכתב במסמך, היא "האפשרות להכניס מסרים באמצעות הפלטפורמה הסאטירית והפופולרית בקרב קהל היעד, 'ארץ נהדרת', על-ידי שילוב מסרים במערכונים שלהם".

מולי שגב: "אנחנו לא עושים מערכונים מוזמנים, גם למטרות חשובות – בשום אופן, בשום צורה ובשום סיטואציה"

לדברי מולי שגב, העורך הראשי של "ארץ נהדרת", הדרישה להחדיר מסרים לתוכנית הסאטירה נבלמה בשלב כלשהו במהלך המשא-ומתן עם קשת, וכלל לא הגיעה למערכת התוכנית. "אנחנו לא עושים מערכונים מוזמנים, גם למטרות חשובות – בשום אופן, בשום צורה ובשום סיטואציה", הצהיר. גם בחברת קשת מסרו ל"העין השביעית" דברים דומים.

לדברי שגב, במערכת התוכנית הוחלט לאפשר למשרד התחבורה להשתמש בחלקים מתוך מערכון קיים של "ארץ נהדרת", שבו מורה נהיגה (אלי פיניש) מדריך תלמיד (ערן זרחוביץ') כיצד להשתמש בטלפון נייד תוך כדי נהיגה. המערכון הוזכר בטור ממומן שפורסם בחתימת השר כץ באתר mako, וקטעים מתוכו שולבו בתשדירים ששודרו בטלוויזיה – אך המערכון עצמו צולם ושודר עוד לפני ההתקשרות, ובלי קשר אליה. בשיחה עם "העין השביעית" הוסיף שגב כי מערכת התוכנית לא קיבלה תשלום עבור השימוש במערכון.

"סוד מסחרי"

ההתקשרות בין משרד התחבורה וקשת נועדה לקדם יוזמה הסברתית בעלת תכלית ראויה – צמצום תאונות הדרכים – אך במקביל היא מילאה תכלית נוספת: שילוב דמותו של השר ישראל כץ בשידורי הערוץ הנצפה במדינה, באמצעות ראיונות שהתבצעו כחלק מ"שיתוף הפעולה" בין הצדדים.

עיון בחוזה שנחתם עם קשת, שנמסר גם הוא בעקבות בקשת חופש המידע, מעלה כי הראיונות הללו אינם מוזכרים בו באופן ישיר. היעדר האזכור סייע למשרד המשפטים לקבוע כי השר כץ לא הפר את ההוראות האוסרות משרדי ממשלה לממן הופעות של שרים ובעלי תפקידים אחרים בפרסומות, אף שבפני צופי ערוץ 2 הוצגו הראיונות הללו כחלק אינטגרלי מ"שיתוף הפעולה" עם משרד התחבורה.

עם זאת, בחוזה כן מוזכר במפורש מעין סרט תעודה בהפקת קשת, שבמסגרתו התראיין השר – וכך גם שתי התוכניות שבהן התארח, "הבוקר של קשת" ו"חי בלילה". כמו כן מוזכרת התוכנית "אנשים", ורכישה של חבילת פרסום גלוי בשידורי ערוץ 2 ובאתר mako.

פירוט "שיתוף הפעולה" בין חברת קשת ומשרד התחבורה, מתוך החוזה שנחתם בין הזכיינית ולפ"מ. ההשחרות בוצעו בידי משרד התקשורת (לחצו להגדלה)

סעיף מעורר עניין אחר בחוזה מעלה כי בחברת קשת התחייבו להעביר לאישור מוקדם תכנים שהופקו במימון משרד התחבורה. האם, לפיכך, אנשי קשת העבירו מראש למשרד התחבורה או ללפ"מ את השאלות שהוצגו לשר כץ בשלושת הראיונות עמו? השאלה הועברה לקשת, אך בזכיינית בחרו שלא לאשר או להכחיש.

מהמסמכים שנמסרו לעמותת הצלחה נמחקו נתונים בנוגע להיקף החשיפה של התכנים הממומנים, כמו גם נתונים בנוגע לסכומים שגבתה קשת עבור קיום הקמפיין. לפי הממונה על חופש המידע במשרד התקשורת, הדובר יחיאל שבי, המידע נמחק משום שמדובר ב"סוד מסחרי". במשרד התחבורה, כאמור, כבר מסרו בעבר כי היקף ההתקשרות עם קשת הסתכם בכ-3 מיליון שקל.

קשת בתגובה: עובדים לפי הכללים

"קשת עובדת על-פי כללי הרשות השנייה, המתירים שיתופי פעולה עם משרדים ממשלתיים ומלכ"רים", מסר בתגובה רועי ברגר ממחלקת הדוברות ויחסי-הציבור של הזכיינית. "במסגרת ההסכם, אחד מסרטוני מניעת המסרונים בזמן הנהיגה כלל קטעים ממערכון 'ארץ נהדרת', שצולם ושודר קודם לכן וללא כל קשר אליו".