"חוסר היכולת להתחרות באופן אמיתי והוגן בשוק על בסיס יתרונות יחסיים של מצוינות נובע מהעובדה שחלק מהעיתונים מחולקים היום בחינם" (מתוך נוסח "הצעת חוק לקידום והגנת העיתונות הכתובה בישראל, תשע"ד-2014")

בעוד שנים, כשכלי תקשורת המדפיסים את תוצריהם על גבי יריעות נייר יהיו לא יותר מזיכרון נוסטלגי מעידן שבו טכנולוגיה פרימיטיבית משלה ביד רמה, יקום אולי היסטוריון ישראלי משועמם שיבקש לבדוק מדוע בדיוק נעלמו העיתונים מהנוף המקומי. אם יחפור ההיסטוריון ויגיע עד ימינו אנו, ימצא ודאי אינספור דיווחים החוזרים כולם על ניחוש פרוע אחד: "ישראל היום". עיתון החינם רב-התפוצה, שעד לפני שנים מעטות היה לא יותר מתוכנית אסטרטגית שחושלה במעגל הסובב את יו"ר האופוזיציה, בנימין נתניהו, הצליח בתוך שנים אחדות להיתפס כגורם ששבר את שוק העיתונות המודפסת והוביל לקריסתה של תעשייה שוקקת שמאחוריה עשורים ארוכים של שגשוג.

איך הם עשו את זה? מי שיפנה לציפי קורן, מנכ"לית "ישראל היום", ישמע ממנה כי סוד הצלחתו של העיתון שמור אצל הקוראים, שהעדיפו אותו על פני מתחריו. מי שיפנה את השאלה הזאת לעורך הראשי, עמוס רגב, ישמע ממנו כי המערכת שבראשה הוא עומד הצליחה לרכוש את לב הציבור באמצעות תמהיל מנצח של הגינות, איזון וישראליות בלתי מתנצלת. בעל העיתון, איל ההימורים והפילנתרופ האמריקאי שלדון אדלסון, יאמר דברים דומים.

אדלסון, רגב, קורן והכפופים להם לא יכחישו כי העפלתו של העיתון למקומות הראשונים במדדי החשיפה נובעת באופן ישיר גם מהעובדה ש"ישראל היום" מחולק לקוראיו חינם ובתפוצה רחבה, העומדת כיום, על-פי הצהרותיהם, על למעלה מ-300 אלף עותקים בימי חול וכ-400 אלף עותקים בסוף-השבוע.

ההצפה המסיבית של המרחב הציבורי בעותקי חינם, שאדלסון וראשי "ישראל היום" מגדירים כחלק מתוכנית עסקית סדורה, עומדת במרכזו של הקמפיין הציבורי נגד האופן שבו משנה החינמון את שוק התקשורת בישראל. בשיאו, געש הקמפיין על גבי כפולות עמודים בעיתונים המתחרים ומשם הפליג אל הכנסת, שם הועלו בזו אחר זו הצעות חוק לבלימת "ישראל היום". הצעת חוק שהוגשה לאחרונה, שהנוסח הסופי שלה טרם פורסם, העלתה שוב לסדר היום הציבורי את האופן שבו משפיע החינמון הפרו-ממסדי על השוק שבו הוא פועל.

חלוקתו של המוצר העיתונאי ללא תמורה ובמספרים חסרי תקדים במושגים ישראליים נתפסת על-ידי מבקריו של "ישראל היום" כפגיעה אנושה במתחרים, שלא פעם האשימו את קברניטי החינמון הנפוץ באחריות לסבבי הקיצוצים והפיטורים שביצעו בשנים האחרונות. הדגשת ההבדל בין מוצר בתשלום למוצר חינמי סייעה למתנגדיו ולמתחריו של העיתון החדש לשרטט קו עבה בינם לבין "ישראל היום" והחלק הגלוי באסטרטגיית כיבוש השוק שראשיו מיישמים.

החלק השני של האסטרטגיה הזו, שעקרונותיו מלווים את החינמון מאז השקתו, נותר על-פי רוב בצד המוצלל של השיח, ולא בכדי: במשך קרוב לשבע שנים, במקביל להצפת השוק בעיתון חינמי, הצליח גוף התקשורת של שלדון אדלסון לשבור באופן קבוע ומתמשך את שוק מודעות הדפוס – מקור ההכנסה העיקרי של העיתונים המתחרים.

נסיבות ההקמה יוצאות הדופן, הונו העצום של הבעלים והאפשרות הסבירה כי נוסד שלא למטרות רווח כלכלי איפשרו ל"ישראל היום" לגבות מחירים נמוכים במיוחד עבור המודעות המתפרסמות בו – מהלך שדחק את המתחרים לשנות את התמחור בהתאם. לרמת המחירים הנמוכה שהנהיג העיתון החינמי הנפוץ, מאמינים אנשי פרסום ששוחחו עם "העין השביעית", יש חלק מרכזי בתהליך ההתרסקות הכלכלית של יתר עיתוני ישראל. המאזנים של עיתונים אלו, כמו מאזניו של "ישראל היום", הם ברובם מידע חסוי – אך לא כך היקפו של שוק הפרסום בעיתונים כפי שהוא מצטייר מבעד למידע שנאסף על-ידי גופי הפרסום והחברות המפרסמות.

לא "חינמון"

עם צאת הגיליון הראשון של "ישראל היום", ב-30 ביולי 2007, ניסו המתחרים להכות אותו היכן שלהבנתם היה הוא אמור להכות אותם: ההפצה. מנהלי "מעריב", היומון המצוקתי שכבר אז נשא על גבו צרור ותיק של גרעונות עתק, ביקשו וקיבלו מבית-המשפט צו שאסר על מפיצי "ישראל היום" להשתמש במידע הנמצא בידי מפיצי "מעריב".

על רקע זה, בעקבות תלונה שהגישו במשטרה בגין מה שתואר כניסיון של מפיצי "ישראל היום" לשחד את מחלקי העיתונים של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", הצליחו להביא את ראשי "ישראל היום" להתחייב שלא לעשות שימוש בפרטי המנויים. ב"ידיעות אחרונות", המבוסס והמצליח מבין שני הטבלואידים הוותיקים, הביעו שאננות עם צאת עיתונו של אדלסון, אך כבר בקיץ שבו הושק החלו לעמול על הקמתו של חינמון מתחרה, הנמוכון "24 דקות".

ב"ישראל היום" כיוונו גבוה יותר. אדלסון, שלפני הקמת החינמון בחן את רכישת השליטה ב"מעריב" והתנסה קצרות בהוצאת חינמון יומי עם שלמה בן-צבי ("ישראלי"), הצליח לגייס למערכת צוות רחב ובו עיתונאים ותיקים ומוכרים. לקראת ההשקה הודיע באמצעות מקורביו כי בשלוש השנים הראשונות הוא מתעתד להשקיע במיזם התקשורתי סכום בלתי מבוטל של 180 מיליון דולר – כ-770 מיליון שקל במונחי אותם ימים. "אין ספק שמפת העיתונות בישראל תשתנה, ואת השינוי יוביל 'ישראל היום'", הצהיר אז חגיגית אדם שזוהה כמקורב לאדלסון. "אין זה 'חינמון' המופץ בתחבורה הציבורית; נגיש לכם עיתון רציני, שילך ויגדל ויוסיף עמודים ומהדורת סוף-שבוע", הבטיח העורך הראשי עמוס רגב בגליון הבכורה – וקיים.

בסתיו 2009, זמן לא רב לאחר שמלאו שנתיים ליוזמה התקשורתית של אדלסון, הלכו והחריפו החיכוכים בין היומונים הוותיקים והחינמון הצומח, וזאת על רקע הודעתם של עורכי "ישראל היום" כי עד סוף השנה ישיקו מהדורת סוף-שבוע מושקעת, חינמית אף היא. שנתיים לאחר קומו איים החינמון לממש את הצהרת הכוונות של עורכו ולנגוס באגף המניב של העיתונים – המוספים השבועיים.

"ידיעות אחרונות" ו"מעריב", בניסיון לבלום את ההתרחבות, יצאו לקמפיין חריג שבמרכזו הועמדה, לצד הטייתו הפוליטית הברורה של "ישראל היום" והיותו של המו"ל אזרח זר, העובדה שהוא מחולק חינם. בניגוד לעיתוני חינם אחרים בישראל ובעולם, טענו אז עובדי ותומכי היומונים הוותיקים, "ישראל היום" הוא עיתון מושקע, עב כרס במושגים חינמוניים, המתיימר להתמודד ראש בראש עם העיתונות הוותיקה, זו שעולה כסף – מה שמוכיח, לשיטתם, כי מאחוריו עומדים אינטרסים שאינם כלכליים גרידא.

גורם בכיר ב"ידיעות אחרונות", שצוטט אז בעיתון "דה-מרקר", המשיל את אדלסון ליצרן במבה שהחליט לחלקה חינם ובכך לדרדר את המתחרים לפשיטת רגל. ב"מעריב", שבו הוקדשה לצורך המאבק כפולת עמודים שלמה באחד מגליונות יום שישי, התפרסם טור לוחמני מאת בן-דרור ימיני, ובו החליף הפובליציסט הפופולרי את הבמבה בלחם. בן כספית, בכיר עיתונאי "מעריב" באותה תקופה, החליף את הלחם של ימיני בקבוצת כדורגל שאינה גובה תשלום עבור כניסה למשחקיה. נחום ברנע, בכיר עיתונאי "ידיעות אחרונות", ניגח גם הוא את החלוקה החינמית בראיון שבו המשיל את המתחרה החינמי למתנה נוצצת אך מורעלת מהמיתולוגיה היוונית.

את הקמפיין ההסברתי השלים קמפיין לוביסטי. עופר נמרודי, מו"ל "מעריב" באותה תקופה, יזם הצעת חוק שנועדה לאסור על אזרחים זרים להחזיק בשליטה על עיתון ישראלי. חודשים אחדים לאחר מכן הוגשה לכנסת הצעת חוק נוספת שנועדה להגביל את שאיפותיו התקשורתיות של אדלסון, הפעם באמצעות הטלת איסור על הוצאתו של עיתון יומי חינמי לאורך תקופה שתעלה על שנה. מו"ל "ידיעות אחרונות" ארנון (נוני) מוזס, דווח אז, גיבש הצעת חוק משלו באמצעות מקורבו חיים רמון. במונחים טבלואידיים, "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" הורידו את הכפפות – אבל האם כיוונו את המהלומות למקום הנכון?

זו לא ההפצה

ד"ר פיט באקר, חוקר תקשורת מבית-הספר לעיתונות באוטרכט, הולנד, ממקד את עשייתו המחקרית בהשפעתם של עיתוני חינם על שוק התקשורת העולמי. במחקר שממצאיו הוצגו ב-2007 בכנס השנתי של האגודה הבינלאומית לתקשורת (ICA) בחן ד"ר באקר את האופן שבו השפיעה כניסתם של חינמונים יומיים על נתוני התפוצה של היומונים המסורתיים, הלא-חינמיים. נתונים שנאספו מ-14 שווקים אירופיים העלו מסקנה מפתיעה: הירידה הקבועה במספר העותקים המופצים על-ידי עיתונים בתשלום אינה בהכרח קשורה לחדירתם של חינמונים לשווקי העיתונות.

הירידה בהיקפי התפוצה, העלה המחקר, מתרחשת גם בשווקים שבהם לא הושקו חינמונים – ועל כן לא ניתן לייחס אותה באופן ישיר להתפשטותם של עיתוני חינם. רק במדינה אחת מבין ה-14, איסלנד דלילת האוכלוסין, נמצאו עדויות חד-משמעיות לכך שעיתוני חינם הם האחראיים לצמצום נתח השוק של העיתונות המסורתית; בארבע מדינות נוספות (צרפת, הולנד, בלגיה ושווייץ) נמצאו עדויות להשפעה קלה של החינמונים. בכל היתר, נכתב במחקר, השפעתם של החינמונים על הסירקולציה זניחה עד לא קיימת. נתונים נוספים מצרפת ומלוקסמבורג, שנאספו בשנים שלאחר הצגת המחקר, חיזקו את הממצאים: רוב הקוראים, התברר, אינם רואים בחינמונים תחליף לעיתונים בתשלום; תפוצתם של עיתוני החינם אינה בהכרח מסכנת את קיומה של העיתונות המסורתית.

בישראל שררה באותה תקופה קונספציה אחרת. יורם אריס, כיום המשנה למנכ"ל חברת רכש המדיה מדיה-קום, היה הסמנכ"ל המסחרי של "מעריב" בשנים שבהן עשה "ישראל היום" את צעדיו הראשונים. בימיו הראשונים של "ישראל היום", הוא מספר, התרכזו מאמצי הבלימה של "מעריב" בתפוצה הרחבה של המתחרה החינמי. "האמת היא שבשלב הראשוני, שלא כמו ב'ידיעות אחרונות', היתה אצלנו מידה מסוימת של התעלמות, כאילו קם עוד חינמון בסגנון 'ישראלי'", הוא אומר בשיחה עם "העין השביעית".

לאחר תקופה קצרה של הסתגלות, אומר אריס, הוחלט ב"מעריב" לאחוז את השור בקרניו, או לפחות מה שנדמה אז כקרניים. "התחלנו עם הפצות רוויות [חלוקה חינמית] שנעשו באופן חכם – למשל, לשים כמויות קטנות, 10–20 אלף עותקים, אבל במקומות שבהם הם מחליפים ידיים, כמו בתי-קפה ומסעדות, כדי להגביר את החשיפה ולהימנע מאיבוד חשיפה לטובת 'ישראל היום'".

במקביל הוגברו המאמצים לגיוסם של קוראים משלמים. "במנויים עשינו פעולות אגרסיביות של חלוקת מתנות", מספר אריס. "מי שקנה מנוי ב-80 או 90 שקל לחודש קיבל מאיתנו תווי קנייה בשווי 400, 500 או 600 שקל – למעשה, החזרנו לו כמעט מחצית מעלות המנוי השנתי, העיקר שיקרא את העיתון". גם ב"ידיעות אחרונות", שמנהליו העדיפו לא להתראיין לכתבה זו, ניסו להדוף את "ישראל היום" באמצעות חלוקת עותקי חינם, מהלך שהתעצם לקראת השקת מהדורת סוף-השבוע של החינמון.

מהלך נוסף שנקטו ב"ידיעות אחרונות" התמקד בגזרה האחרת, הקריטית יותר מבחינת הכנסות העיתון: מחירי המודעות. עם השקת "ישראל היום" התבשרו הקוראים כי בחודש הראשון לצאתו יפורסמו בעיתון החינמי אך ורק מודעות מטעם מוסדות ללא כוונות רווח – ובחינם. בפועל, גם חודשים רבים לאחר תום חודש ההשקה הכילו עמודי הפרסום של "ישראל היום" תמהיל גבוה במובהק של מודעות מסוג זה, וגם שנה לאחר ההשקה, העידו רוכשי מודעות, הוסיפו מחירי המודעות בו להיות נמוכים באופן יחסי. גם כיום, כמעט שבע שנים לאחר השקת העיתון, תמהיל המודעות בו מכיל שיעור גבוה של מודעות עצמיות ומודעות המקדמות ארגונים מהמגזר השלישי.

מנכ"לית "ישראל היום", ציפי קורן, סבורה כי הקשיים בגיוס מפרסמים שאיפיינו את שנת פעילותו הראשונה של העיתון קשורים במהלכים נסתרים שביצעו המתחרים הוותיקים. במצגת שהכינה על תהליך הקמתו והתעצמותו של העיתון, שאותה הציגה בכנס של איגוד לשכות המסחר, דיברה קורן על "הפעלת כוחניות בעבודה מול פרסומאים ומפרסמים" מצד "ידיעות אחרונות", וטענה כי "לשונות רעות" בשוק התקשורת "פועלות להכפשת שם העיתון בקרב התקשורת ובקרב פרסומאים ומפרסמים". טענותיה עולות בקנה אחד עם דברים שאמר ב-2009 פרסומאי ששוחח עם "העין השביעית". לדבריו, "שיחות הנזיפה" שקיימו בכירי "ידיעות אחרונות" עם משרדי פרסום שהגדילו את היקף המודעות שרכשו מ"ישראל היום" נועדו לבלום את מהדורת סוף-השבוע של המתחרה החינמי.

הדרך של "ישראל היום" להתמודד עם הקושי בשיווק מודעות, אומר יורם אריס, היתה להציע למפרסמים מחירים שלא יוכלו לעמוד בפניהם. "איך שהסתיים המבצע של הפרסום החינמי לעמותות, הם התחילו להכניס מפרסמים מסחריים במחירים נמוכים – טווחים של 5,000–6,000 שקל לעמוד", הוא אומר. כך התאפשר למפרסמים לשתף פעולה עם השחקן החדש בלי לפגוע באופן משמעותי בהיקפי הפרסום שהפנו ליומונים הוותיקים – ולאפשר ל"ישראל היום" לתקוע רגל בדלת. לאט-לאט הצליחו כך ב"ישראל היום" לגייס עוד ועוד גופים שיסכימו לשלם – גם אם לא הרבה – עבור פרסומת בעיתון המושמץ.

"בשלב מסוים", מספר אריס, ומעריך כי היה זה בשנת 2009, "'ישראל היום' התחיל לצבור תאוצה, ויותר ויותר מפרסמים הצטרפו. משרדים שבתחילת הדרך חרתו על דגלם שיפרסמו בעיקר בעיתונים כמו 'ידיעות' ו'מעריב' מצאו את עצמם בסיטואציה שבה הלקוחות שלהם ביקשו לנסות גם את אפיק הפרסום של 'ישראל היום'".

"מאז כניסת 'ישראל היום', מחירי הפרסום ירדו בצורה משמעותית", נמסר ממשרד התקשורת בשם לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הגוף המרכז את רכישת שטחי הפרסום עבור זרועותיה השונות של מדינת ישראל. כך העידו גם אנשי הפרסום שהתראיינו לכתבה זו

כפי שהחלוקה החינמית של "ישראל היום" אילצה את "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" להתכופף בתחום ההפצה ולחלק עותקים בחינם ומינויים בזול – גם רמת המחירים של החינמון הצומח אילצה את מתחריו הוותיקים להתיישר כלפי מטה. "מעריב", מאבחן אריס, היה הנפגע העיקרי – כשנדרשו המפרסמים להכריע כיצד לחלק את הכספים שיוציאו על פרסום בעיתונות המודפסת, נטו הללו לוותר עליו ראשון. בדו"חות הכספיים שהגישה החברה לבורסה בשנים 2010–2011 מיוחסת השחיקה העקבית בהכנסות "מעריב", בין היתר, ל"התחזקות המשמעותית של 'ישראל היום' ומעבר נתחי תקציבי פרסום לחינמון זה", כמו גם להפצת עותקי חינם מצד המתחרה המסורתי "ידיעות אחרונות".

ב"ידיעות אחרונות" נמנעו מלהשיב לפניית "העין השביעית" בנוגע להשפעת "ישראל היום" על מחירי המודעות, אך בקרב הגורמים האמונים על רכישת המודעות נראה ששוררת תמימות דעים. "מאז כניסת 'ישראל היום', מחירי הפרסום ירדו בצורה משמעותית", נמסר ממשרד התקשורת בשם לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הגוף המרכז את רכישת שטחי הפרסום עבור זרועותיה השונות של מדינת ישראל. כך העידו גם אנשי הפרסום שהתראיינו לכתבה זו.

"מדיניות החדירה המאוד אגרסיבית של 'ישראל היום' מבחינת מחירי המודעות לא רק גרמה ל'ידיעות אחרונות' ול'מעריב' להוריד מחירים – היא גם הגדילה את ההיצע בשוק נתון", מוסיף פרסומאי בכיר, שביקש לא להזדהות בשמו. "עכשיו אותה עוגה מתחלקת בין יותר שחקנים – וכולם נפגעו", הוא מוסיף. עם זאת, מציין איש הפרסום, גם היום נותר "ידיעות אחרונות" הגורם הדומיננטי בתחום הפרסום בעיתונות הדפוס.

מחירוני תעתוע

סקירה מהירה של מחירוני הפרסום של עיתוני הדפוס ממחישה עד כמה נמוכה היתה רמת המחירים של "ישראל היום" בראשית ימיו. אם בינקותו הצליח החינמון לגבות 5,000–6,000 שקל למודעת עמוד, כפי שמעיד אריס, כיום המחירים במחירון הרשמי של "ישראל היום" נמצאים באותה סביבה של מתחריו. מודעת עמוד צבעונית בחינמון מוצעת למפרסמים בסכומים של 58–87 אלף שקל ביום חול ו-115–207 אלף שקל בסוף-השבוע; ב"ידיעות אחרונות", לשם השוואה, מוצעת מודעה דומה ב-69–120 אלף שקל בימי חול וב-88–155 אלף שקל בסוף-השבוע (בשני העיתונים משתנים המחירים בהתאם למיקום ולמוסף שבהם מתפרסמות המודעות).

פרסומאי: "כל מספר שאתה רואה במחירון צריך לחלק לשלוש כדי להגיע למספר האמיתי. על-פי הנוהל של משרדי הפרסום, כשאתה אומר 'שלושה מיליון שקלים', אתה בעצם מתכוון לומר ששילמת מיליון. זה לא סוד, זה הסטנדרט בתעשייה"

על פניו נדמה כי שני הטבלואידים הנפוצים בישראל מציעים למפרסמים עסקאות ברמות מחירים דומות, אולם אנשי פרסום ורכש מדיה ששוחחו עם "העין השביעית" מאשררים מוסכמה ידועה בתעשיית הפרסום, ולפיה הסכומים המופיעים במחירונים הרשמיים אינם באמת מעידים על הסכומים שבסופו של דבר מחליפים ידיים בעסקאות בין המפרסמים לגופי התקשורת. למעשה, לעתים קרובות אין כל קשר בין המחירונים לסכומים הנגבים בפועל.

"המחירונים לא משקפים את מה שבאמת גובים על מודעות", מאשר יורם אריס, שמופקד בחברת רכש המדיה שבה הוא מועסק גם על תחום הפרסום בעיתונות המודפסת. "המחירונים הם משהו מימים ימימה – יש תחומים מסוימים, כמו למשל מודעות אבל או מודעות אינצ'ים, שבהם הם עדיין רלבנטיים, אבל במודעות המסחריות זה מאוד-מאוד תלוי בהיקפי הפרסום של המפרסם. מפרסמים גדולים שסוגרים הסכמים שנתיים מגיעים למצב שבו אין שום קשר ממשי בין המחירון למה שקורה בפועל. במקרה שלהם, המחירון הוא אפילו לא משהו שאיתו מתחילים משא-ומתן", הוא אומר.

"אף אחד לא משלם את הסכומים שמופיעים במחירונים", מוסיף פרסומאי בכיר לשעבר, המעיד מנסיונו כי מדובר בתופעה שאינה מוגבלת רק לשוק הפרסום בעיתוני הדפוס. "אני לא מכיר אף אחד בישראל שמשלם מחירי מחירון. כל מספר שאתה רואה במחירון צריך לחלק לשלוש כדי להגיע למספר האמיתי. על-פי הנוהל של משרדי הפרסום, כשאתה אומר 'שלושה מיליון שקלים', אתה בעצם מתכוון לומר ששילמת מיליון. זה לא סוד, זה הסטנדרט בתעשייה".

בפועל, אומר אריס, מחירי הפרסום בעיתון הנמכר ביותר בישראל עדיין גבוהים באופן ניכר מאשר בעיתון הנפוץ ביותר בימות השבוע על-פי סקרי החשיפה. "בוא נאמר ש'ידיעות אחרונות' יותר יקר, אבל זה נורא-נורא תלוי בזהות המפרסם", הוא אומר. "ישנם מפרסמים שאצלם הפערים בין העיתונים מאוד-מאוד קטנים, אבל ל'ידיעות אחרונות' יש עדיין קאדר של לקוחות שמשלם מחירים שיכולים לעמוד בטווחים של פי אחד וחצי או פי שניים מב'ישראל היום'. נכון להיום, המפרסם עדיין מאמין בכוחו של 'ידיעות אחרונות'".

תפוצה אינה האלמנט היחיד הקובע את מחירי הפרסום. בהמשך לדברים שאמר אריס, איש הפרסום הבכיר שביקש להישאר בעילום שם מרחיב: "התמחור נעשה באמצעות שילוב בין כמות לאיכות. אם מסתכלים על נתוני ה-TGI, אז המודעות של 'ישראל היום' ו'ידיעות אחרונות' צריכות לכאורה לעלות אותם סכומים, כי שיעורי החשיפה שלהם כמעט זהים. מצד שני, עדיין יש כאן הבדל מהותי: ההנחה האינטואיטיבית של המפרסם היא שמי שקנה עיתון יקדיש יותר זמן לקריאה שלו בהשוואה למי שקיבל אותו חינם. מנוי מקבל את העיתון הביתה, ושם נחשפים אליו גם יתר בני הבית – במקרה של 'ישראל היום', להבדיל, מניחים שכל עותק מגיע לבן-אדם אחד. אלה דברים שקשה מאוד למדוד, אבל אם מסתמכים על התוצאה אפשר לומר ש'ידיעות אחרונות' – וגם 'מעריב' בזמנו – מקבלים פרמיה מסוימת על כך שהם נמכרים".

איש פרסום בכיר: "יש לך כאן עולם שלם של מדיות שהן לכאורה למטרות רווח – אבל למעשה מפסידות כסף. בסיטואציה הזאת אי-אפשר לבוא ל'ישראל היום' ולהגיד, 'הוא לא למטרות רווח'"

ב"ישראל היום" נמנעים מלאשר או להכחיש את תמונת המצב המצטיירת מניתוחיהם של אנשי המקצוע הרוכשים אצלם ואצל מתחריהם שטחי פרסום. המודל העסקי שמאחורי חינמונים יומיים מתבסס על תפוצה רחבה המאפשרת גביית מחירים גבוהים עבור מודעות; רמת המחירים הנמוכה המאפיינת את "ישראל היום", כפי שטוענים מפעם לפעם גם עיתונאים משורות המתחרים, עשויה לתמוך בטענה כי החינמון רב-המשאבים אינו פועל על-פי תוכנית עסקית מהזן השגור. ואולם, יש מי שסבור כי גם מתחריו אינם בהכרח פועלים על-פי היגיון כלכלי צרוף.

"אם אני עושה סקירה על שוק התקשורת כולו – העיתונים, הטלוויזיה המסחרית – יוצא שעם כל זה שכולם כביכול פועלים למטרות רווח, אף אחד כמעט לא מרוויח", אומר איש הפרסום הבכיר. "יש לך כאן עולם שלם של מדיות שהן לכאורה למטרות רווח – אבל למעשה מפסידות כסף. בסיטואציה הזאת אי-אפשר לבוא ל'ישראל היום' ולהגיד, 'הוא לא למטרות רווח'. אני מניח שהם עושים מאמצים – אני יכול להגיד לך שבשלוש השנים האחרונות הם באופן עקבי העלו מחירים, במקביל לעלייה שלהם ב-TGI, והיום אני חושב שהם מיוצבים על איזושהי רמת מחירים סבירה". עם זאת, הוא מדגיש, אין מנוס מלקבוע כי התוכנית העסקית של "ישראל היום", עד כמה שניתן להבינה מהצהרותיהם של ראשי העיתון, אינה תוכנית עסקית סטנדרטית.

גם העוגה מתכווצת

שבירת מחירי המודעות על-ידי "ישראל היום" היא רק חלק מהמגמה המתחדדת בשנים האחרונות בשוק עיתוני הדפוס. רוני ארן, מנכ"ל חברת רכש המדיה TMF, העריך לפני כשלוש שנים כי התחזקותו של "ישראל היום" אחראית לירידה של כ-20% במחירי הפרסום של "ידיעות אחרונות". בשיחה עכשווית עם "העין השביעית" אומר ארן כי המשבר שבו נתון בשנים האחרונות שוק הפרסום בעיתונות המודפסת קשור גם לתהליכים ארוכי טווח שהחלו עוד לפני הקמת "ישראל היום".

"הכניסה של 'ישראל היום' לשוק בהחלט היתה מאוד נחושה, אבל בשורה התחתונה – זה קשור גם לכך שהמצב בשוק היום הרבה יותר קשה: יש הרבה יותר שחקנים על עוגה שאינה גדלה בקצב מספק", הוא אומר. בתחילת שנות ה-80 של המאה הקודמת כיהן ארן כמנכ"ל מקומוני רשת שוקן, שבתחילת דרכם הופצו חינם והסתמכו על הכנסות מפרסום בלבד. התקופה ההיא, הוא אומר, היתה שונה בתכלית: בהעדר טלוויזיה ורדיו מסחריים, כמעט לא היתה תחרות על תקציבי הפרסום – מצב שלדבריו איפשר למקומונים להרוויח.

"היום, שוק הפרסום כולו נמצא במגמת הצטמצמות", אומר ארן. "במקביל, אנחנו עדים לתופעה של ירידה חדה בהוצאה על פרסום כאחוז מהתוצר הלאומי הגולמי בעשר השנים האחרונות, ובתוך השוק המצטמצם הזה, שמספר השחקנים בו גדל באופן מהותי בגלל האינטרנט – החלק של העיתונות נמצא גם הוא במגמת ירידה. כך שמדובר בשלוש צרות, אחת על גבי השנייה".

תמונת מצב דומה מספקת גם תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי – גוף המאגד את המפרסמים הגדולים במשק, שבשיתוף עם חברת יפעת בקרת פרסום, אוסף נתונים על היקף וסוג הפרסום באמצעי התקשורת השונים ומפרסם את התוצאות בדו"חות תקופתיים. על-פי הנתונים, בעשר השנים האחרונות כמעט שלא חל שינוי בהיקף כלל שוק הפרסום בישראל, הנאמד בכ-3.5–3.9 מיליארד שקל בשנה.

הסטגנציה בשוק הפרסום, שבמשק צומח משמעה התכווצות של השוק, היכתה באופן קשה עוד יותר בעיתונות המודפסת. ב-2004, כשהעיתונות המודפסת עוד היתה המדיום המועדף על מפרסמים, זכו העיתונים ל-50% מכלל כספי הפרסום; ב-2013, חמש שנים לאחר שאיבדה העיתונות המודפסת את הבכורה לטלוויזיה, עמד חלקה בעוגת הפרסום על 26% בלבד. על-פי אומדן זה, בסכומים מוחלטים התכווץ חלקה של העיתונות המודפסת מ-1.75 מיליארד שקל ב-2004 ל-940 מיליון שקל בלבד ב-2013.

"המספרים האלה בדוקים", אומרת בירו. "זה אמנם אומדן, אבל הוא מתבסס על כך שאנחנו יכולים לנהל, תחת הסכמי סודיות, שיחות כמעט אינטימיות עם המפרסמים וכך לדעת מה הן באמת ההנחות שהם מקבלים". כשבירו מתבקשת לחוות את דעתה על השפעת "ישראל היום" על שוק הפרסום היא מדגישה כי מתוקף תפקידה עליה להקפיד בניסוחיה, ולכן עדיף שתצטט מתוך הדו"חות השנתיים שמפרסם הגוף שבראשו היא עומדת: בדו"ח מ-2009, למשל, אובחן קיטון של 12% בחלקה של העיתונות המודפסת ביחס לשנה הקודמת. "בדו"ח ההוא כתבנו כך: 'למרות עליות נאות בהיקף הפרסום של 'ישראל היום' ושל 'כלכליסט', אותרו ירידות לא מבוטלות בהכנסות מפרסום בעיתונות הוותיקה והמסורתית. [...] התחרות הגדולה הביאה לירידת מחירים ולרמת הנחות גדולות – יותר מאלה שהיו נהוגות בעבר'".

בדו"ח שסיכם את תוצאות 2010, שנת התבססותה של מהדורת סוף-השבוע של "ישראל היום", ירד חלקה של העיתונות המודפסת בעוד 7% – וזאת חרף העובדה שעל-פי נתוני איגוד השיווק, גופים כלכליים שנפגעו במשבר הפיננסי של 2008 שיקמו באותה שנה את תקציבי הפרסום שלהם. בשנת 2010, מוסיפה בירו, חלה עלייה בחשיפה לעיתונים על-פי סקר TGI, וזו הביאה עימה גידול בשטחי הפרסום בכמה מהעיתונים – "ובעיקר ב'ישראל היום', שבשנת 2010 יצא פעם ראשונה עם מוסף השבת", היא מצטטת. "עם זאת, הגידול באינצ'ים לא הביא לגידול בהוצאות הפרסום עקב ירידת מחירים, בונוסים והנחות שניתנו השנה למפרסמים", מוסיפה בירו.

"אנחנו המשכנו וכתבנו כך: 'שני העיתונים החדשים יחסית בזירה, 'ישראל היום' ו'כלכליסט', הביאו לירידת מחירים אצל המתחרים הגדולים והמבוססים, דבר שהביא בשורה התחתונה לקיטון בהכנסה מפרסום בעיתונות'". המגמות שאובחנו ב-2009 וב-2010, שנות התבססותו של "ישראל היום", הוסיפו להתחדד גם בדו"חות שפירסם האיגוד בשנים הבאות – אם כי לדברי בירו, ב-2011 נבלמה במידת מה ירידת המחירים.

כתבתם שהורדת המחירים נבלמה. על-פי הנתונים שלכם, המחירים ב"ישראל היום" התיישרו למעלה, או שהמתחרים פשוט החליטו לצמצם את ההנחות?

"אני לא יודעת איך זה בדיוק נעשה", אומרת בירו. "אני לא מאמינה שהיה דיבור כלשהו בין העיתונים, כי זה מה שנקרא 'הסדר כובל', אבל יכול להיות שב'ישראל היום' פשוט נרגעו. את השאלה שאתה שאלת גם אני ניסיתי להעלות, בוורסיות שונות, מול נציגי 'ידיעות אחרונות' ו'מעריב', אבל לא קיבלתי תשובות ברורות. נראה שהאמת נמצאת באיזשהו מקום באמצע".

בירו, שבכל זאת מגדירה את השפעת "ישראל היום" על שוק הפרסום "מהפכנית", מבקשת להדגיש כי חרף השפעתו הברורה של העיתון החינמי על הזירה שאליה נכנס, מחירי הפרסום מושפעים ממכלול של סיבות המתחלפות תדיר. "'ישראל היום' הוא שחקן חשוב, אך אינו השחקן הבלעדי שעל-פיו יישק דבר בתחום העיתונות", היא אומרת, ומזכירה כי שוק הפרסום בעיתונות המודפסת בישראל החל להתכווץ עוד לפני השקת עיתון זה.

לכבוש טריטוריה שוקעת

חלוקתם החינמית של מאות אלפי העותקים ושבירתו של שוק המודעות המודפסות איפשרו ל"ישראל היום" לכבוש לעצמו מקום מרכזי בתחום שאליו חדר בסערה אך לפני שנים אחדות  – אך האם ייתכן שאחרי כל המאמצים והתקציבים האדירים שהושקעו במיזם, התופעה שבה צפינו בשנים האחרונות משולה למעשה לכיבוש אגרסיבי של טריטוריה שוקעת, רגע לפני שתיבלע בלב ים?

פרסומאי בכיר מתחום הקריאייטיב, שמטעמי שימור עצמי ביקש שלא להזדהות בשמו, מציע תשובה חיובית. אגב כך, הוא פותח חרך הצצה לאופן שבו נחווה משבר העיתונות המודפסת מן העבר השני של המתרס, בצד של הפרסומאים. "מבחינתנו, בעולם הפרסום, אין יותר פרינט. אף אחד היום כבר לא מתעסק בזה. עבורנו, הפרינט הוא השוליים של השוליים של השוליים של השוליים. למה? כי עבור משרדי הפרסום זה פשוט כבר לא כלכלי לפרסם בעיתונות. הפרינט מת".

ובכל זאת, כשאתה פותח עיתונים – יש בהם מודעות. מישהו היה צריך להגות אותן ומישהו החליט ששווה לו לפרסם אותן בעיתון.

"זה מֶכֶר, זה לא פרסום. על-פי התפיסה הקלאסית, פרסום אמור להיות משהו תודעתי. מה שאתה רואה היום, והיה פחות בעבר, הוא מה שנקרא מודעות 'הארד-סייל', שהן העבודה השחורה של המשרדים. זורקים את זה לג'וניורים, לאנשי הקריאייטיב הזוטרים. היום אף אחד לא משקיע בקמפיין בעיתון. בשנים האחרונות אני חושב שהפעמים היחידות שאני, כאיש קריאייטיב בכיר במשרד, התעסקתי במודעות פרינט היה כשעשינו גוסטינג לתחרויות".

"גוסטינג" (מלשון "רוח רפאים"), מסביר הפרסומאי, "זה מונח מקצועי של עולם הפרסום שמתאר מודעה שהלקוח לא רוצה ולא צריך, וכנראה גם לעולם לא יהיה מוכן לשלם עליה, ולכן לרוב המשרד מממן אותה. אלו מודעות שנוצרות אך ורק למטרת תחרויות. לכל משרד פרסום יש איזה עיתון קטן שהוא מחזיק תחת שם הקוד 'דבר הפועלת'. אלו עיתונים שאתה לא מכיר – מקאן-אריקסון, למשל, מפרסמים הרבה ב'כביש 40'. גם לאדלר-חומסקי, לגיתם ולבאומן יש 'דבר הפועלת' משלהם, שהוא בדרך כלל עיתון שבו יש למשרד אינטרסים ושהוא יכול לפרסם בו מודעה או שתיים בכלום כסף, כדי להכניס אותן לתחרויות".

הורדת מחירי המודעות המתפרסמות בעיתונים מזינה באופן מעגלי את התהליך שהוליד אותה. כשמחירי הפרסום בעיתונים הולכים וצונחים, מסביר הפרסומאי, לחברות הפרסום נעשה פחות ופחות משתלם להשקיע בפרסום בעיתונים ולדחוף מוצרי פרסום מסוג זה ללקוחותיהם. "צריך להבין, כל המודל הכלכלי של משרדי הפרסום הרי עובד על עמלות. עכשיו, המטרה שלי לעולם תהיה לעשות כמה שפחות עבודה בשביל כמה שיותר כסף. הפרינט, כשאין בו כסף, צורך המון עבודה – והתמורה הכלכלית שאני מקבל תמורת זה היא כלום, שום דבר. כי גם 30% מכלום זה כלום".

באקלים שבו הפרסום בעיתונים אינו כדאי למשרדי הפרסום, אומר הפרסומאי, גם משרדי הפרסום פועלים לצמצום הכספים המוזרמים לאפיק זה. "לאחרונה זה מתחיל להשתנות, אבל המודל הקלאסי שעל-פיו עובדים משרדי הפרסום בארץ ב-15 השנים האחרונות, זה שעדיין שולט ברוב המשרדים, ובטח במשרדים הגדולים, פועל ככה: אני מקבל איקס אחוזים מכל שקל שאתה משקיע ברכישת מדיה. אתה, בתמורה, מקבל את כל עבודת הקריאייטיב בחינם", אומר האיש.

"במקום הזה לפרינט אין קיום – אני לא אשקיע עכשיו עבודת קריאייטיב אם אני מקבל בתמורה סכום כסף שבכלל לא מכסה אותה. לעומת זאת, פרסומת טלוויזיה, גם אם עלה לי להפיק אותה 500 אלף שקל – אם עכשיו היא עולה בקמפיין טלוויזיוני של 7 מיליון שקל, ברור לך שה-30% שאני אקבל מכסים הכל וגם מביאים לי רווח. עבור משרדי הפרסום, אין כיום כמעט היגיון בהכנסה של קמפיין לפרינט – וזה יצר מצב שבו גם במשרדים אומרים ללקוחות: 'הפרינט לא עובד'. כי מי רוצה להתעסק עם זה".

* * *

ב"ישראל היום" סירבו להתייחס לטענות המובאות בכתבה זו, והעדיפו שלא למסור תגובה כלשהי.