מאז יציאתו לאור של החינמון "ישראל היום", בסוף חודש יולי האחרון, מקפידים בכירי העיתון "ידיעות אחרונות" לשדר מסר שתמציתו היא אנחת רווחה. לאחר חודשים של ציפייה מתוחה לקראת הופעתו של החינמון ותחזיות שחורות בנוגע למידת השפעתו על העיתונות המודפסת בכלל ועל "ידיעות אחרונות" בפרט, הדעה הרווחת במסדרונות "ידיעות" היא שההר הוליד עכבר. "'ישראל היום' זה לא בדיוק מה שחשבנו", אומר ערן טיפנברון, שמונה לאחרונה לאחראי על פיתוחו של החינמון החדש של "ידיעות", לאחר שכיהן שנים אחדות כראש מערכת החדשות. "נכון שהיתה אווירה של דריכות לקראת מועד ההשקה שלו, אבל היא התפוגגה תוך מספר ימים. התחושה היא שבסוף כלום לא קרה, ו"ישראל היום" לא מהווה איום על "ידיעות". ההפצה שלו גרועה, לא מספיק אנשים מקבלים אותו לבתים. המנויים של "ידיעות" לא יחליטו לוותר על המנוי בגללו. גם מבחינת התוכן הוא לא מעניין ולא מחדש".
▪ ▪ ▪
יחד עם זאת, גם ב"ידיעות" יודעים שעוד מוקדם מדי להשמיע את צפירת הארגעה. "ישראל היום" אולי לא טלטל את מפת התקשורת הישראלית מיד עם הופעתו, אך יש לו עדיין כל הנתונים והזמן שבעולם לעשות זאת. שלדון אדלסון, בעליו של החינמון, הוא מיליארדר יהודי־אמריקאי שהונו מאפשר לו לממן את העיתון כמעט ללא הגבלה ולשאת בהפסדים הצפויים בתקופת ההרצה. בנוסף, הקונספט של עיתון קליל המחולק בחינם צובר תאוצה ברחבי העולם בשנים האחרונות. הסטטיסטיקות מוכיחות שבעידן האינטרנט והסלולרי, לעיתונות המטרו יש קהל קוראים נגיש וצעיר, ההופך אותה בהדרגה לאבן שואבת למפרסמים. ב"ידיעות" מודעים לכך שכניסתו של שחקן חדש בעל נכסים כאלה לשוק רב־ערוצי ותחרותי, שחלה בו ירידה מתמדת בתפוצת העיתונות המודפסת, עלולה בהחלט להנחית מכה כואבת.
ב"ישראל היום" לא נרתעו מלהוסיף שמן למדורה ונקטו טקטיקה של הפרחת איומים סמויים והצהרות מלחמתיות לכיוון "ידיעות" ו"מעריב". בשבועות שלפני ההשקה הופיעו בעיתונות חדשות לבקרים ציטוטים מפי גורמים אנונימיים שזוהו כ"מקורבים לאדלסון", שבישרו כי "'ידיעות' חושש מ'ישראל היום', ויש לו סיבה טובה לכך". ועוד: "אין לי ספק שהחינמונים ישנו את מפת העיתונות בישראל. העיתונות הקיימת תילחם ב'ישראל היום'... אבל זה לא יעזור לה הפעם". לצדם פורסמו גם ידיעות תכופות על עיתונאים ואישי ציבור בעלי שם שאדלסון גייס לשורותיו, כגון דן מרגלית, רון קופמן ויהושע סובול, ולחלל האוויר נזרקו הערכות ולפיהן מספר העותקים שיופצו יגיע ל־300 אלף.
לא בכדי, אם כך, עוקבים ב"ידיעות" בדאגה אחרי המיזם של אדלסון. במקרה או שלא במקרה, לפני כמה חודשים מונה שילה דה־בר, איש תקשורת צעיר ומוערך, לתפקיד עורך "ידיעות אחרונות", במקומו של רפי גינת שפרש לאחר שנתיים (דה־בר סירב להגיב לכתבה זו). דה־בר נחשב למי שברשותו הכישורים הדרושים להוביל שינויים מרחיקי לכת בעיתון - כלומר להפוך אותו לאטרקטיבי לקהל קוראים צעיר ולמצב אותו כמוצר שיתרונותיו אינם נופלים מהזמינות, המיידיות והאינטראקטיביות של התקשורת האינטרנטית והסלולרית. דה־בר ידוע כאיש שמתמצא בחידושים טכנולוגיים עכשוויים, בקיא במתרחש בעולם התקשורת הדינמי, ויודע כיצד לשלב בין השניים. גם בתפקידו הקודם, "יועץ לעניינים מיוחדים" ב"קבוצת ידיעות אחרונות", עסק דה־בר בנושאים אלה. מן הסתם, נוני מוזס מקווה שעם דה־בר כקברניט הוא יוכל להשיב מלחמה שערה ל"ישראל היום", כמו גם לחינמונים האחרים, "ישראלי" של שלמה בן־צבי ו"מטרו ישראל" של אנשי העסקים דודי ויסמן ואלי עזור.
▪ ▪ ▪
עדויות להיערכות המחודשת ב"ידיעות" ניכרות כבר בגליונות העיתון מהחודשים האחרונים. בחודש יוני האחרון, למשל, השיק "ידיעות" מוסף חדש לבני־נוער, הרואה אור מדי יום חמישי תחת השם "הצינור". מי שהגה אותו לא פסח כמדומה על אף סעיף במרכיבי הנוסחה שאמורה לקלוע לטעמו של המתבגר המצוי (והדבר אינו מפתיע, מכיוון שמי שהגה אותו היו אנשי מגזין הגברים "בלייזר", גם הוא מבית "ידיעות אחרונות"): שפע של אייטמים קצרים וקצביים, טון קליל ושטחי, תחרויות נושאות פרסים (שואב אבק לזוכה בתחרות "הבית המטונף"), מדורי קניות, מכוניות, טכנולוגיה וגאדג'טים, טלוויזיה וקולנוע וכותרות שמתאמצות להיות מגניבות, כמו למשל: "המשימה: לבחור את מכונית הסופר־מיני הכי נוחה לסקס". ימים יגידו אם המוצר הזה יגרום לעלייה באחוזי החשיפה של "ידיעות אחרונות" בימי חמישי ויביא לעיתון מפרסמים שקהל היעד שלהם הוא צעירים חובבי מותגים.
עוד יוזמה חדשה ברוח ימים אלה היא סקרים באמצעות שליחת אס.אם.אסים. החל מחודש יולי מתפרסמת בעמודי החדשות האחוריים שאלה לקהל הקוראים תחת הלוגו "מה אתם חושבים? המשאל הטלפוני של 'ידיעות אחרונות'". את התשובה ניתן לסמס באמצעות לחיצה על הספרה 1 (כן) או 2 (לא). אופי השאלות נע מן הקל אל הכבד ללא היגיון נראה לעין. כך, למשל, מול שאלות כבדות משקל כגון: "האם יש להעלות את שכר השופטים", "האם צריך להסיר את שלטי החוצות בישראל" או "האם המדינה צריכה לעודד זוגות חד־מיניים לאמץ ילדים", ניצבות שאלות כגון "האם אתם מאוהבים", או "מי לדעתכם הזוג המוצלח ביותר - סוניה ושמעון פרס, שרה ובנימין נתניהו, עליזה ואהוד אולמרט, נילי ואהוד ברק". התשובות, אגב, מופיעות בגליון היום שלמחרת.
שינוי מעניין אחר מהתקופה האחרונה הוא העברת עמודי הדעות מהמוסף היומי "24 שעות" אל עמודי החדשות. בעיתונות היומית בישראל נהוג לפרסם את עמודי הדעות בחלקים אחרים של העיתון, ולמהלך כזה יש השלכות מסחריות ותוכניות. מבחינה מסחרית, זהו צעד חסכוני משום שהפקת עמודי דעות זולה ופשוטה יותר מהפקת עמודי חדשות. מבחינת התוכן, עשויה להיות כאן אמירה בעייתית בדבר הקשר הפתלתל שבין האובייקטיביות של הסיקור החדשותי לסובייקטיביות של הבעת הדעה.
טיפנברון נחלץ להגן על המהלך היוצא דופן: "יש עיתונים חשובים רבים בעולם שבהם עמודי הדעות מופיעים, כמו אצלנו, בכפולה לפני האחרונה בעמודי החדשות. הרציונל לכך הוא שהדעות הן בעצם פרשנות על החדשות ושם מקומן. המגמה ב'24 שעות' היא להפסיק בכלל לעסוק בחדשות. החיסכון בהוצאות בכלל לא היווה שיקול, שכן במילא העמודים האלה היו מוקדשים לכל מיני ידיעות מטופשות ולא רציניות".
▪ ▪ ▪
בד בבד נערכת קבוצת "ידיעות אחרונות" להתמודדות עם המציאות המורכבת של שוק התקשורת לא רק בתחום העיתונות המודפסת, אלא גם בתחום האינטרנט. בחודש מרץ הושק מותג אינטרנטי חדש של "ידיעות אחרונות" בשם "win־win", המיועד להחליף את "לוח ידיעות אחרונות" בעיתון המודפס ואת הלוח המקביל לו ב–ynet, ולרכז תחתיו את כל פעילות מודעות הדרושים, הדירות והרכבים. היוזמה הזו נולדה לנוכח הירידה המתמדת שחלה בהיקף הפעילות בלוחות המודפסים, לעומת השגשוג באתרי הלוחות האינטרנטיים. עיתונות הספורט היא זירת התגוששות נוספת שבה סופג הגיליון המודפס כשלונות בתחרות מול אתרי האינטרנט. גם כאן נחלץ נוני מוזס לפעולה בעת שרכש בחודש שעבר נתח משמעותי מן הבעלות על אתר הספורט הפופולרי one.
מדד החשש והדאגה הגבוה ב"ידיעות אחרונות" מכתיב גם את מאמצי השיווק הפעלתניים של העת האחרונה, הכוללים מבצעים חסרי תקדים למנויים חדשים בנקודות המכירה, ושיתופי פעולה עם רשתות השיווק, שבמסגרתם מחולק העיתון חינם למי שרוכש מוצרים בסכום מסוים. בנוסף, בחלק מתחנות הרכבת שבהן מחולקים החינמונים, נמכר גיליון של "ידיעות אחרונות" בשקל אחד בלבד.
בה בעת נמשכות השמועות העקשניות בדבר כוונתו של מוזס להוציא לאור חינמון מבית "ידיעות אחרונות". העבודה על המיזם מתנהלת תחת מעטה של חשאיות ואיש אינו מוכן להתבטא על כך בגלוי. טיפנברון, אשר לפי דיווחים בעיתונות אמור לרכז את המיזם, סירב להגיב בעניין זה והסכים לומר רק כי הוא "עובד על מוצר". לדבריו, "החינמון של 'ידיעות אחרונות' ייצא לאור בלי שום קשר לאדלסון".
חזית אחרת תיפתח, כנראה, דווקא מול אליעזר פישמן, בעל מניות מיעוט ב"ידיעות אחרונות" והבעלים של העיתון הכלכלי "גלובס": מ"ידיעות אחרונות" נשלחים רמזים על מיזם של עיתונות כלכלית, שיכלול עיתון ואולי גם ערוץ טלוויזיה, ושבראשו יעמדו יואל אסתרון, לשעבר עורך המשנה של "ידיעות אחרונות", וגלית חמי, לשעבר עורכת הכלכלה.
"נכון שבחודשים האחרונים קורים ב'ידיעות' דברים שהם תוצאה של הציפייה לכניסה של אדלסון לעולם התקשורת", הוסיף טיפנברון. "אבל מדובר בעיקר בצד המסחרי־שיווקי ולא בצד המערכתי־תוכני. למשל, במחלקת המודעות עבדו חזק יותר מול משרדי הפרסום. אבל כל השינויים האחרים, כגון האס.אם.אסים או מוסף 'הצינור', אינם תולדה של היערכות לקראת תחרות בחינמונים או באינטרנט. הם נובעים אך ורק מהעובדה הפשוטה שבצמרת העיתון היו חילופי דורות והתמנו עורך ראשי ועורך משנה חדשים וצעירים".
▪ ▪ ▪
מצבו הגרוע של "מעריב" משמש תמרור אזהרה לקברניטי "ידיעות אחרונות". הם צופים בהידרדרותו של העיתון המתחרה בלא מעט שמחה לאיד, אך גם בדאגה. ברור להם שגורלו של "ידיעות" עלול להיות דומה אם לא יצליחו להיערך כיאות למציאות החדשה בשוק התקשורת. הירידה המתמדת במכירות של "מעריב", הנתח המצטמצם בעוגת הפרסום, העזיבה של עיתונאים בכירים ובעלי שם, ההודעה על פרישתו של דנקנר והקושי למצוא לו מחליף - כל אלה הם תחנות מרכזיות בכרוניקה של עיתון ותיק וחשוב שאינו מצליח להתמודד עם השינויים והחידושים המתחוללים סביבו. ב"ידיעות" מאוד לא רוצים שזה יקרה גם להם.
גיליון 69, ספטמבר 2007