פטירתו של שלדון אדלסון עוררה מחדש את הדיון על האופן שבו השפיע איל ההימורים והפילנתרופ האמריקאי על שוק התקשורת בישראל. בעיתון שייסד אדלסון, "ישראל היום", היללו אותו וייחסו לו השפעה יוצאת דופן על מגוון הדעות בשיח הציבורי. מבקריו הזכירו שכניסתו לישראל לוותה בשבירת שוק המודעות ובהצפת הארץ בעיתון חינמי, ירוד מבחינה מקצועית, שנולד ממניעים פוליטיים ומעולם לא התעלה מעליהם.

כדי לפגוע כלכלית בעיתונים הקיימים ולהעלות לשלטון את בנימין נתניהו, אדלסון ורעייתו מרים היו ערוכים להפסיד סכומים חסרי תקדים. בפרסומים קודמים, הסכומים הללו נאמדו ביותר ממיליארד שקל בעשור. בתרגום לכסף קטן: הפסד של שקל אחד על כל עותק שרואה אור. נתוני האמת אינם גלויים לציבור, אך ב"ישראל היום" בכל זאת מספקים דרך לאמוד את ההשקעה: נתוני התפוצה מתפרסמים מדי בוקר בשער. ניתוח ראשון מסוגו של הנתונים הללו, שיוצג להלן, מאפשר לבחון מזווית חדשה את השינויים שחלו ביחסם של האדלסונים לעיתון הישראלי שלהם.

במחצית הראשונה של 2020, עם פרוץ משבר הקורונה, דווח באתר "העין השביעית" ובעיתונות הכלכלית שהמגפה גרמה לירידה דרסטית בתפוצת "ישראל היום". בצירוף הדיווחים על סגירת בתי הקזינו של האדלסונים ברחבי העולם והירידה בערך נכסיהם, לרגע נדמה היה שהכיסים האינסופיים שמהם ינק החינמון בעצם אינם כה אינסופיים. ניתוח נתוני התפוצה מאשש את הדיווחים על הירידה במספר העותקים, אך מעלה גם תופעה מעניינת שטרם דובר בה.

הממצא הבולט ביותר שעולה מנתוני התפוצה הוא שזמן קצר אחרי חשיפת פרשת "תיק 2000" בתקשורת החלה מגמה עקבית ומתמשכת של ירידה בכמות העותקים המודפסים של "ישראל היום"

הממצא הבולט ביותר שעולה מנתוני התפוצה הוא שבחודש ינואר 2017, זמן קצר אחרי חשיפת פרשת "תיק 2000" – והנכונות של נתניהו לפגוע בעיתון של האדלסונים כדי לכרות ברית עם המתחרה נוני מוזס, מו"ל "ידיעות אחרונות" – החלה מגמה עקבית ומתמשכת של ירידה בכמות העותקים המודפסים של "ישראל היום".

האם האדלסונים הגיעו למסקנה שנתניהו אינו נאמן להם, ולכן החליטו לצמצם את השקעתם בעיתון שהקימו למענו? המציאות כנראה מורכבת יותר. בני הזוג אדלסון היו יכולים לשנות את קו הסיקור של "ישראל היום" ולהפסיק לתמוך בנתניהו, אך הם לא עשו זאת. כמו כן, שלדון אדלסון הכיר את המשא-ומתן הסודי בין נתניהו למוזס עוד לפני חשיפתו בתקשורת. חקירת "תיק 2000" העלתה שנתניהו עדכן את אדלסון בזמן אמת בנוגע לבקשות של מוזס, וניסה לקדמן מולו.

אבל לא מן הנמנע שאדלסון נחשף לטיב ולעומק הקשר בין נתניהו למוזס, כמו גם לאופן המזלזל ("הג'ינג'י") שבו התייחס אליו נתניהו, רק אחרי שהפרשה התפוצצה בתקשורת, כפי שעולה מעדותו. לחוקרים אמר אדלסון שאחרי שלמד מהתקשורת על מעורבותו של נתניהו בקידום "חוק 'ישראל היום'", החליט שלעולם לא ייפגש עמו שוב.

נתוני התפוצה של "ישראל היום" בשנים 2007–2020 על-פי פרסומי העיתון. הנתונים משקפים מספר עותקים ממוצע ליום על בסיס שקלול התפוצה בימי החול, ימי שישי וערבי חג

לפני חשיפת הפרשה, בשנים 2015–2016, התפוצה של "ישראל היום" הגיעה לרמתה הגבוהה ביותר: למעלה מ-300 אלף עותקים בימי חול, ולמעלה מ-500 אלף עותקים בסופי שבוע. בינואר 2017, לאחר חשיפת "תיק 2000", המצב הזה השתנה במהירות. מספר העותקים בימי החול ירד בחדות ב-15%: במקום 325 אלף עותקים, בעיתון החלו להפיץ רק 275 אלף עותקים.

בסופי שבוע הירידה היתה חדה אף יותר, והסתכמה בשיאה ב-27%. בשבועות שקדמו לחשיפת "תיק 2000", מהדורת שישי של "ישראל היום" הופצה ב-550 אלף עותקים – נתון שיא. אחרי חשיפת הפרשה, התפוצה בסוף השבוע ירדה ל-450 אלף עותקים, ובשלב מסוים אף ל-400 אלף. מהדורת סוף השבוע היא העוגן הכלכלי והמערכתי של כל יומון, ובמקרה של "ישראל היום" היא גם היתה העילה הישירה להסלמה בחזית מוזס-אדלסון.

מגמת הירידה המשיכה ב-2018: התפוצה הממוצעת בימי חול הסתכמה באותה שנה ב-250 אלף עותקים בממוצע. בימי שישי וערבי חג היתה התפוצה הממוצעת כ-396 אלף עותקים. המספרים נותרו באותה רמה גם בשנת 2019 ובתחילת 2020 – ואז הגיעה הקורונה.

משבר הקורונה של "ישראל היום"

במרץ 2020, כשהישראלים הושמו בסגר הקורונה הראשון שלהם, חלה צניחה נוספת בתפוצת "ישראל היום". סגירת מקומות העבודה, מרכזי הקניות והאיסור על התקהלויות, הגבלת התחבורה הציבורית והמעבר הנרחב לעבודה ולימודים מהבית – כל אלו פגעו במודל ההפצה הייחודי של "ישראל היום", שמבוסס על חלוקת הגליונות במקומות ציבוריים שיש בהם ריכוזי אנשים.

אחרי פרוץ מגפת הקורונה ירדה תפוצת "ישראל היום" לרמה הנמוכה בתולדותיו. אפילו בחודשי חייו הראשונים, לפני למעלה מ-13 שנה, הופצו יותר גליונות של החינמון

ב"ישראל היום" אמנם מחלקים כמות מסוימת של עותקים לבתים (וגובים על כך מחיר סמלי שנועד לכסות את המשלוח), אך מדובר כפי הנראה בכמות מבוטלת ביחס לגליונות המופצים במרכזי האוכלוסין.

עד הסגר הראשון, "ישראל היום" הופץ ב-225 אלף עותקים בימי חול וב-400 אלף עותקים בסופי שבוע. באמצע חודש מרץ, כשהממשלה החלה להגביל את התנועה וההתקהלות, צנחה התפוצה ל-200 אלף עותקים בימי חול. בהמשך חלה צניחה נוספת, ל-175 אלף עותקים. בסופי שבוע ירדה התפוצה מ-400 אלף עותקים ל-350 אלף, ולאחר מכן ל-300 אלף.

ביולי 2020, בתגובה לידיעה של "גלובס" על הירידה בתפוצה, מסרו ב"ישראל היום" שמדובר בירידה זמנית בלבד, ושבעיתון מתגברים את החלוקה הישירה לבתים ועוברים ל"ערוצי הפצה חלופיים". אבל עד היום, כחצי שנה לאחר מכן, המספרים לא התאוששו. החינמון התייצב על תפוצה יומית של 175 אלף עותקים, ו-300 אלף בלבד בסופי שבוע. בינואר 2021, למעלה מ-13 שנים אחרי הקמת "ישראל היום", התפוצה שלו נמוכה מתפוצתו בחודשי חייו הראשונים.

מוזס מבקש תפוצה מוגבלת, אדלסון מסרב

"ישראל היום" ראה אור לראשונה בסוף יולי 2007. בשבועות הראשונים, המערכת עדיין לא פרסמה את כמות עותקיו, אך מספטמבר 2007 ואילך כל קורא וקוראת יכולים היו לעקוב אחר נתוני התפוצה של העיתון, שעמדה אז על כ-250 אלף עותקים.

מספר העותקים מתפרסם מדי יום בשער "ישראל היום", בצירוף הודעה שלפיה אמיתות המידע נבחנה על-ידי פירמת רואי החשבון BDO. "עותק מדו"ח הסקירה המלא נמצא במשרדי החברה", נכתב בהודעה הקבועה של "ישראל היום". עם זאת, בקשת "העין השביעית" לעיין בדו"ח לפני שנים אחדות נענתה בסירוב.

מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס (צילום: רוני שיצר)

בשנים הראשונות, רוב עותקי החינמון הודפסו בדפוס גרפופרינט של קבוצת "הארץ", והיתר בבית-הדפוס של "גלובס". בפברואר 2014, אחרי שהאדלסונים רכשו את בית-הדפוס שבעבר היה שייך ל"מעריב", הדפסת "ישראל היום" עברה בהדרגה לשם. בהנהלת "ישראל היום" הכריזו שבית-הדפוס יאפשר לעיתון "עצמאות מוחלטת בכל הקשור לכמויות עותקים ודפים", ויסייע בהדבקת ה"גידול המתמיד בביקוש לעותקים". "ביקוש" הוא מונח חמקמק כשמדברים על מוצר המחולק בחינם, אבל ב"ישראל היום" בהחלט הגבירו את היקף ההדפסה וההפצה. בתחילת 2014, תפוצת העיתון עמדה על כ-300 אלף עותקים בממוצע. בשנתיים שלאחר מכן היא זינקה ל-340 אלף.

מהדורת סוף השבוע של "ישראל היום" הושקה בסוף 2009. בעיתונים המתחרים, "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", נרשמה מתיחות לקראתה. חודשים אחדים קודם לכן התקיימו בחירות, ובנימין נתניהו – מושא הקידום של "ישראל היום" – עלה לשלטון. מהאישומים שהוגשו ב"תיק 2000" עולה שלפני מערכת הבחירות ההיא, מוזס שוחח עם נתניהו וניסה לגרום לו להקפיא את מהדורת סוף השבוע, או לפחות להגביל את תפוצתה.

בכל העיתונים, מהדורת שישי היא המהדורה המרכזית בשבוע, זו שמספקת את חלק הארי בהכנסות מפרסום ומופצת בתפוצה מוגברת. לפי תמלילי חקירה שנחשפו על-ידי רביב דרוקר, נתניהו סיפר לחוקריו שמוזס ביקש שב"ישראל היום" המצב יהיה הפוך: בזמן שבימי החול מדפיס החינמון 255 אלף עותקים, בימי שישי יודפסו רק 50 או 60 אלף. נתניהו, לטענתו, אמר שהוא לא יכול לחלק הוראות לשלדון אדלסון, אבל שאולי יוכל לשכנע אותו שהמהדורה תופץ ב-80 או 90 אלף עותקים. אדלסון סירב. "אני לא סוגר עסקאות עם מישהו שרודף אותי", הסביר לחוקרים.

באופן בלתי מוסבר, כשמהדורת סוף השבוע של "ישראל היום" הושקה בנובמבר 2009, בעיתון לא ציינו את כמות העותקים שהודפסו. זה נמשך כך כמה שבועות. כשבחינמון החלו לציין את תפוצת מהדורת שישי, התברר שהיא זהה לתפוצה בימי החול: 255 אלף. בעיתונים אחרים, כזכור, התפוצה מזנקת בסוף השבוע. בינואר 2010 זה השתנה, ותפוצת גליון שישי התייצבה על 350 אלף עותקים.

בשנים שלאחר מכן, מהדורת סוף השבוע של "ישראל היום" הלכה וצמחה. בפברואר 2015 תפוצתה הגיעה לראשונה לשיא של 550 אלף עותקים. השיא הזה שוחזר לאורך 2015 ו-2016, אך מתחילת 2017, זמן קצר אחרי חשיפת "תיק 2000", החלה התפוצה להצטמצם גם בסופי השבוע.

משפט המו"לים: הזדמנות לדרוש תשובות

לשינויים בתפוצת "ישראל היום" יכולות להיות כמה סיבות. רכישת בית-הדפוס, שהגבירה את יכולת היצור של העיתון, היא אחת מהן. סיבה אחרת היא המאמצים לעקוף את המתחרה "ידיעות אחרונות". בעבר דווח שבחינמון מתגברים את התפוצה לקראת מועדי עריכת סקר TGI, המדרג את החשיפה לעיתונים השונים.

אף שסקר TGI מספק רק הערכה של החשיפה, יש לו משמעות תדמיתית רבה משום שזהו המדד הפומבי היחיד בישראל להשוואה בין העיתונים, שמלבד "ישראל היום" שומרים את נתוני התפוצה שלהם בסוד. בזכות התפוצה החינמית הרחבה, "ישראל היום" עקף את "ידיעות אחרונות" בסקר TGI בקיץ 2010 – ומאז השניים צמודים.

שער "ישראל היום" בבוקר יום הבחירות של 2009 (לחצו להגדלה)

הסבר אפשרי נוסף לשינויים בהיקף התפוצה הוא כמובן השימוש ב"ישראל היום" לשם קידום נתניהו. ההתגייסות המערכתית של "ישראל היום" למען ראש הממשלה היא מן המפורסמות, ואף זיכתה את העיתון בכינוי "ביביתון". אבל האם האדלסונים ואנשיהם דאגו שהחינמון ייצא בתפוצה מוגברת ברגעי מפתח עבור נתניהו? ייתכן. ב-2009, ביום הבחירות שבהן נתניהו כבש מחדש את השלטון, זינק מספר העותקים מ-255 אלף ל-275 אלף. בתקופה שלפני בחירות 2013, שגם בהן ניצח נתניהו, חלה עלייה הדרגתית ומובהקת בתפוצה.

עם זאת, קשה להצביע כאן על דפוס. חודש וחצי לפני בחירות 2015, שהסתיימו גם הן בניצחון של נתניהו, עלתה התפוצה היומית מ-275 אלף עותקים ל-325 אלף. ואולם, ביום הבחירות עצמו חלה ירידה חד-פעמית וחריגה במספר העותקים, והעיתון הופץ רק ב-275 אלף עותקים. כעבור שנתיים נחשף "תיק 2000". בשלוש מערכות הבחירות הרצופות שחלו לאחר מכן – באפריל ובספטמבר 2019 ובמרץ 2020 – לא חל שינוי כלשהו בתפוצה לקראת יום הבחירות.

הנכונות של שלדון ומרים אדלסון להוציא מאות מיליוני שקלים על עיתון מגויס שאינו צפוי להחזיר את ההשקעה בו מעוררת שאלות רבות. שלדון אדלסון הלך לעולמו לפני שהספיק להעיד על כך במשפט "תיק 2000". עם זאת, בפרקליטות המדינה עדיין עשויים לזמן לעדות את מרים אדלסון, שנושאת בתואר מו"לית "ישראל היום" ומתוארת בשנים האחרונות ככוח המניע מאחורי החינמון (בתה, יסמין לוקאץ', היא חברת הנהלת העיתון מראשית ימיו).

משפט המו"לים, שאמור להיכנס בקרוב לשלב ההוכחות, יספק הזדמנות יחידה במינה לחקור אותה על השינויים שחלו בתפוצת העיתון – ועל עצם המצב החריג שבו בעלי הון אמריקאים מוכנים להפסיד סכומי עתק למען צרכיו התקשורתיים של ראש ממשלה ישראלי.

דוד אליהו הוא סטודנט לתואר ראשון בתקשורת באוניברסיטה הפתוחה. הכתבה מתפרסמת במסגרת תוכנית התמחות משותפת של האוניברסיטה ואתר "העין השביעית"

* * *

נתוני התפוצה המוצהרים של "ישראל היום" מתפרסמים מדי בוקר בשער העיתון. הנתונים שעליהם מתבסס ניתוח זה נאספו באמצעות עיון בגליונות העיתון מיום היווסדו ועד סוף שנת 2020. במקרים מסוימים, מסיבות שלא הוסברו לקוראים, מספר העותקים לא צוין ב"ישראל היום". עם זאת, מדובר במקרים לא רבים, והדבר כפי הנראה לא משפיע באופן מהותי על המגמות והשינויים שחלו בתפוצה. בנתונים הגולמיים ניתן לעיין כאן. סייע בעיבוד המידע: גיא זומר