בישראל של אתמול, של היום וכנראה גם בזו של מחר, אנחנו זוכים לראות מדי פעם בעלייתה ונפילתה של הצעת חוק המוקדשת לטיפול באיזו תופעה תקשורתית רחבה, שאין לה כמובן שום קשר לעניינים פרסונליים ולהקשרים פוליטיים, הזוכה לכינוי "חוק 'ישראל היום'". גם הפעם, כמו בפעמים קודמות שבהן הוגשה הצעת חוק להגבלת האפשרות לחלוקת עיתונים בחינם, או לבעלות על כלי תקשורת על-ידי מי שאינו תושב או אזרח ישראלי, מגישי ההצעה עוטפים אותה במיני הסברים ותירוצים קלושים שנועדו לחפות על מטרתה האמיתית.

כמו מגישי ההצעות והתומכים בהן, גם טיעוניהם של המתנגדים להגביל הפצת עיתונים חינם לוקים לא פעם באותם פגמים, מושמעים מתוך אינטרס ברור ומתעלמים מהתמונה הרחבה והמורכבת. הזירה שבה שוטחים המבקשים להגביל את "ישראל היום" היא זו הכלכלית, ובאותה זירה טוענים נגדם התומכים בעיתון. לכן, לא מיותר לנסות ולעשות סדר בהיגיון הכלכלי שמאחורי הטיעונים השונים.

צמד פרסומות ל"ישראל היום", 16.12.13

"ישראל היום", שאת תפוצתו הרחבה מבקשת הצעת חוק טרייה להגביל על-ידי איסור על הפצתו חינם, הוא מוצר דו-צדדי. בעבר הסברנו כאן בהרחבה כיצד צריך להתייחס למוצרים כאלה מנקודת המבט הכלכלית. עיתון המחולק חינם וניזון מהכנסות מפרסום הוא מוצר צריכה דו-צדדי; כפי שהסברנו אז, כדי לפעול בצורה שתאפשר לו רווחים מפעילות הדפוס, המו"ל נדרש להתמודד מול שני קהלי יעד – קוראים ומפרסמים.

עיתון שיהיה אטרקטיבי מאוד לקוראיו אך לא למפרסמים ייאלץ לגבות מקוראיו מחיר גבוה עבור כל מהדורה. הדעה המקובלת היא כי ציבור קוראי העיתונים רגיש למחירי העיתון, ולפיכך מחיר גבוה יפגע בביקוש למוצר. זאת למעשה הסיבה המרכזית שבגללה מושקע מאמץ חקיקתי רב כל-כך בקביעת המחיר בצד של קוראי העיתון, ולאו דווקא בצד של רוכשי הפרסום. באופן דומה, עיתון שיציע בתחילה מחירים אטרקטיביים למפרסמים, אך לא לקוראיו, צפוי להיכשל בגיבוש מאסה קריטית של קוראים. באופן טבעי, עיתון עם קהל קוראים מצומצם יתקשה בגיוס מפרסמים (שאינם מכוונים דווקא לנישה צרה של קוראים), ואלה לא ישושו לשלם סכומים גבוהים עבור פרסום הזוכה לחשיפה נמוכה.

המקרה של ערוץ 10

כל עוד העיתון מצליח לכסות את הוצאותיו, בתוספת רווח סביר, אין זה משנה אם מקור הכספים הוא הלקוחות המפרסמים או הלקוחות הקוראים. לפיכך, עיתון יכול להחליט כי ברצונו לחלק את גליונותיו חינם, ולהעמיס את עלויות הפקת העיתון על המפרסמים. תמחור שכזה עשוי להיות לגיטימי מבחינת הדין הכללי ודיני התחרות בפרט, ובמיוחד כשמדובר בעיתון חדש המנסה לרכוש מאסה קריטית של קוראים ומפרסמים שתהפוך אותו לאטרקטיבי ובר-קיום בשוק שכבר יש בו שחקנים חזקים ומנוסים. זה פחות או יותר מה שקרה עם "ישראל היום", שקם ב-2007 ונדרש למהלכי חדירה לשוק רווי.

בהיותו של עיתון מוצר דו-צדדי, לכאורה אין פסול בחלוקתו חינם לקוראיו, ככל שצדה השני של המשוואה מאזן את תמונת העלויות והרווח. מחיר טורפני לקורא אינו משקף את מלוא תזרים ההכנסות של העיתון, ועל כן אין לשפוט את התנהלותו העסקית-כלכלית רק לאורו. קחו לדוגמה את המקרה המשונה של ערוץ 10. שם, מתוך ניסיון להחזיק בחיים כלי תקשורת מרכזי, הוזרמו אליו במשך שנים כספים מצד הבעלים (שבתקופות שונות לא היו כלל תושבי ישראל, ולעתים נטענו כלפיהם טענות בנוגע לקרבתם לראש הממשלה בנימין נתניהו, בדומה לטענות המופנות לעתים קרובות ל"ישראל היום").

כמו "ישראל היום", גם ערוץ 10 הוא מוצר דו-צדדי המחולק חינם לצרכניו ואמור להתקיים מהכנסותיו מפרסום. גם בהקשרו של ערוץ 10 דובר לא פעם על מחירי פרסום נמוכים ביחס למתחרים ועל תזרים שאינו מאפשר לכלי התקשורת להסתמך לקיומו אך ורק על ההכנסות מפרסום.

עובדי ערוץ 10 מפגינים מול משרד האוצר בירושלים במחאה על סגירתו האפשרית של הערוץ בשל חובות של מיליונים למדינה, 7.11.12 (צילום: אורן נחשון)

עם זאת, חרף קווי הדמיון בין שני גופי התקשורת – במקרה של ערוץ 10 לא נשמעו קריאות דאגה והתרעות מפני הסכנה הנשקפת לדמוקרטיה הישראלית משידורי הערוץ החינמיים. במקום הקריאות הללו, כשנקלע ערוץ 10 שוב ושוב למשברים תזרימיים, נשמעו בעיקר קריאות להצלתו, לצד הסברים על תרומתו לפלורליזם ולשוק הרעיונות. הקריאות הללו עלו עד כדי גילויי הערצה כלפי הבעלים, על כך שהם ערוכים להשחית סכומים נכבדים מממונם האישי כדי להחזיק את הערוץ בחיים.

על רקע זה, ולנוכח קיומם של מוצרי תקשורת דו-צדדיים, ובהם אתרי אינטרנט רחבי תפוצה וחינמיים כמו "וואלה", ynet ואחרים, שהמודל הכלכלי שלהם בנוי על הכנסות מפרסום, תוכן מסחרי ושיתופי פעולה מסחריים – קשה להסכים לפסילה האוטומטית של "ישראל היום" על שום חינמיותו. בהקשר זה ראוי לשבור עוד קונספציה: גם מתחריו של "ישראל היום", שבאופן מוצהר מופצים בתשלום, הוציאו מוצרים חינמיים בניסיון להתחרות בעיתון החינמי.

שער גליון "24 דקות", החינמון מבית "ידיעות אחרונות", שיצא לאור בשנים 2008–2009

כך קרה עם "24 דקות" של "ידיעות אחרונות", ונכון לעת כתיבת שורות אלה עוד קורה, בניסיון הקטן והכמעט-לא-מורגש של "מעריב" להפיץ עיתון ערב חינמי (שכנראה יבוא לסופו כעת עם חילופי הבעלות). "ידיעות אחרונות" גם מפיץ בנקודות חלוקה שונות, במקביל למערך החלוקה של "ישראל היום", מהדורה חינמית המכילה את רוב תכניו החדשותיים של העיתון. קשה אפוא לטעון כי יש חלוקה ברורה בין כלי תקשורת המופצים בתשלום לכאלה המופצים חינם. המצב, במקרה זה, אינו שחור-לבן; שדה המערכה מתפרש על ספקטרום רחב של גוונים אפורים, באופן המגחיך לא פעם את הטיעון שלפיו חלוקה חינמית משולה לבריונות.

תג מחיר – למפרסם ולא רק לקורא

כדי לקבוע כי התנהלותו של "ישראל היום" בעייתית יש לבחון את סך כל ההכנסות משני אגפיו של העיתון, פרסום וקוראים גם יחד. תזרים מאוחד שלילי של שני האגפים יכול להעיד על נסיונות לתמחור טורפני כולל, המיועד להוציא מתחרים שונים מהשוק, או לכל הפחות לפגוע בעמידותם הכלכלית ובחוסנם המתמשך.

קריסה כזו של מתחרים, שתנוצל להשתלטות על השיח הציבורי או לשינוי מהותי, כלפי מעלה, במדיניות המחירים, היא תרחיש בלתי רצוי. תרחיש כזה עלול ליצור מציאות שבה בעלי אמצעים וממון מנכסים לעצמם, הודות ליכולתם הכלכלית, חופש ביטוי עודף באמצעות השתלטות על השיח והצפתו במסרים המשרתים את מטרותיהם.

התשובה לסכנה הזאת אינה בקביעת מחיר מינימום לקורא, כפי שמוצע כעת בהצעת החוק שנתפרה למידותיו של "ישראל היום", אלא בדרכים אחרות, שבמקום לצמצם את מגוון הדעות המוצא בימה בשדה התקשורת – ירחיבו אותו.

דרך אחת עשויה להיות מתן תמריצים לעצמאות מקצועית של כלי תקשורת, פיזור הבעלות עליהם וחיזוק הממשל התאגידי הפנימי שלהם, בצד הענקת הטבות מס או הקלה בחובות רגולטוריות באופן שיהפוך אותם ליעד השקעה אטרקטיבי עבור הציבור הרחב והגופים המוסדיים. מהלך מסוג זה עשוי גם לחזק את הקשר בין כלי התקשורת לציבור, שירצה לראות את השקעתו צולחת ויגביר את נכונות הקהל לשלם עבור מוצריה.

מרים אדלסון ושלדון אדלסון באירוע של "ישראל היום", 26.12.09. צילום: יחצנות

פתרון אפשרי נוסף עשוי להיות צורה מסוימת של פיקוח על מחירי הפרסום. ייתכן שבניסיון כזה יש היגיון רב יותר, לנוכח טענות מתמשכות של יוצרים וגורמים הקשורים לענף הפרסום על סטגנציה במחירי הפרסום, היוצרת עיוות משמעותי; אחת הטענות בדבר הגורמים לעיוות הזה היא הבעלות המקבילה שיש למפרסמים גדולים בגופי תקשורת, מצב המתמרץ אותם להותיר את מחירי הפרסום ברף נמוך יחסית ולקצור את רווחי המדיניות הזו בעסקיהם האחרים.

הטענה הזאת מחזקת את ההנחה שלפעמים יש היגיון כלכלי בהחזקת כלי תקשורת מפסיד, הדורש הזרמה קבועה של כספים, במקרה שבו מצב זה מסייע בהצלחתם של עסקים אחרים – יהיו אלה בנקאות, עסקי מזון או חברות הפועלות בענפים אחרים. טענות אחרות מתייחסות לכשלים בתחום רכש המדיה, שבהם ניסו לטפל בעבר הלא רחוק הממונה על ההגבלים העסקיים וחברי ועדת שחם.

כך או כך, רוב הטענות הנשמעות כיום במסגרת הוויכוח על עתידו של המוצר העיתונאי החינמי אינן חוצות לרוב את סף הדמגוגיה הבסיסית, ואינן מתייחסות לחששות האמיתיים שנובעים מהדילמות המשפטיות והכלכליות הכרוכות בעיתונים חינמיים.