ביום שישי שעבר, אחרי חודשים ארוכים של הכנות, יצא לאור גליון סוף-השבוע הראשון של "ישראל היום". גם אם מבחינה עיתונאית לא הביא עימו בשורה חדשה, עצם קיומו של גליון סוף-שבוע בעל מוספי בידור ופוליטיקה מאיים לערער, לראשונה זה שנים, על מעמדו הדומיננטי של "ידיעות אחרונות" בתחום העיתונות המודפסת, וממילא על מעמדו הדומיננטי בתחום הפרסום בעיתונות המודפסת.
"המהלך הזה מאוד מלחיץ את 'ידיעות אחרונות'", אומר בשיחה עם "העין השביעית" גורם בכיר באחד ממשרדי הפרסום בישראל, שכמו מרואיינים אחרים לכתבה זו, ביקש להישאר בעילום שם כדי שלא לפגוע ביחסים השוטפים עם שני העיתונים המתחרים. לדבריו, ב"ידיעות אחרונות" מתייחסים ברצינות רבה לאיום החדש מצד "ישראל היום" ונערכים להתמודדות עם האתגר. לאחרונה למשל, הוא מספר, ערכו נציגי "העיתון של המדינה" "שיחות נזיפה" עם משרדי פרסום שהגדילו את נתח הפרסום ב"ישראל היום" על חשבון "ידיעות אחרונות". שילה דה-בר, עורך "ידיעות אחרונות", וציון פרץ, סמנכ"ל העיתון, סירבו להשיב לפניית "העין השביעית" בעניין זה, או באשר לכל נושא אחר המוזכר בכתבה זו.
הפרסומות בגליונות סוף-השבוע, יש לזכור, הן נתח מכריע מסך ההכנסות מפרסום בעיתונות המודפסת. אותו גורם מסביר את המציאות בשוק בלשון ציורית. "עיתון", הוא אומר, "המנויים לא מעניינים לו את התחת. מעניין אותו כמה הוא גובה ממודעות. כמובן שאם יהיו לו הרבה מנויים הוא יוכל לגבות הרבה כסף, אבל מה שמעניין אותו בסוף זה בכמה הוא מוכר עמוד. זה מה שנוני מוזס סופר. כמה עמודים, מה המחיר הממוצע לעמוד, הוא מכפיל ואומר – זה מה ששווה העיתון שלי".
אם לשפוט על-פי גליון סוף-השבוע הראשון של "ישראל היום", למתחרים אין עדיין סיבה לחרדה: מוספיו כללו מעט פרסומות יחסית, ולדברי גורמים בשוק הפרסום, העיתון פירסם אותן חינם אין כסף. אך לדברי איש שיחנו, אין לראות בכך סימן לבאות. הוא מזכיר שטקטיקה דומה ננקטה עם השקת גליונות ימי החול של "ישראל היום", ורק לאחר כמה שבועות החלו לגבות תשלום עבור המודעות, בתעריף שהלך והאמיר ככל שהעיתון הלך ונהיה נפוץ.
"המלך הבודד יצטרך להתרגל לחיות בדואופול"
בישיבות שמקיימים לאחרונה אנשי "ידיעות אחרונות" עם בכירים בתחום הפרסום, מוסר אותו מקור, נעשה שימוש בדימוי המשווה את חלוקת "ישראל היום" לחלוקת חטיפי במבה חינם, דימוי שצוטט ב"דה-מרקר" על-ידי אופיר בר-זהר כעמדת "בכיר בקבוצת 'ידיעות אחרונות'". לדבריו, נציגי "ידיעות אחרונות" טוענים כי "בשלב מסוים ל'ישראל היום' ייגמר הכסף", משום שאין לו מודל עסקי, זאת בניסיון לשכנע את הפרסומאים לשמור דווקא עם "ידיעות אחרונות" על קשר טוב.
הגורם מוסיף וטוען כי אנשי ההנהלה המסחרית של "ידיעות אחרונות" מציעים למפרסמים עסקאות שנתיות במטרה לחסום את המתחרים, תוך דרישה לבלעדיות או לנתח מסוים מתקציב העיתונות של המפרסם. לדבריו, הסכמים המעגנים נתח מסוים מעוגת הפרסום במדיה מקובלים בערוצי הטלוויזיה, שם מתחרות ביניהן הזכייניות מתוך יחסי כוחות שווים, ולא בשוק העיתונות המודפסת. "'ידיעות'", הוא אומר, "היה עד עכשיו המלך הבודד, ועכשיו הוא יצטרך לחיות בדואופול".
אותו גורם מוסיף כי חל שינוי בטווח המחירים שמציעים למפרסמים ב"ידיעות אחרונות". "ב'ידיעות' מוכנים להתגמש היום יותר מפעם כדי להתחרות במחירים של 'ישראל היום'. אם פעם היה מאוד קשה לנהל משא-ומתן ב'ידיעות אחרונות', היום יותר קל".
גורם אחר, בעל עמדה בכירה באחת מחברות רכש המדיה, טוען לעומת זאת כי אין שינוי ממשי בתעריפים שגובים ב"ידיעות אחרונות". "אני לא הרגשתי שיש שם התרגשות", הוא אומר. "נכון שב'ידיעות אחרונות' מתייחסים ל'ישראל היום'. זה לא שהוא לא שחקן מבחינתם, אבל אני לא מרגיש שבגללו משפרים מחירים או נעשים יותר גמישים. יחסית לתפוצה שלו, כפי שהיא משתקפת בסקר TGI, המחירים של 'ישראל היום' מאוד נמוכים, כך שיש פה סוג של סכנה ל'ידיעות אחרונות', אבל לקוחות שמפרסמים באופן קבוע ב'ידיעות אחרונות' ויודעים מה זה עושה להם בקופה לא יוותרו על הפרסום".
לדבריו, המפרסמים הקבועים ב"ידיעות אחרונות" יכולים להרשות לעצמם לפרסם מדי פעם מודעה גם ב"ישראל היום" כדי לבדוק את התגובה בשוק, וזאת משום שהמחירים הנמוכים של הפרסום בעיתון זה אינם גורעים מתקציבי הפרסום שלהם במידה משמעותית. "אף אחד עוד לא עשה עדיין תפנית חדה", הוא קובע.
לדברי אותו גורם, גמישות יחסית שבכל זאת ניכרת במחירי הפרסום ב"ידיעות אחרונות" אינה מגמה חדשה מהשבועות האחרונים, אלא תופעה שצצה בשנים האחרונות, ונובעת מהתמודדויות מול זירות פרסום חדשות ולא מהשקת גליון סוף-השבוע של "ישראל היום". "פעם מחיר המחירון היה המחיר", הוא אומר, אך בשנים האחרונות העיתון פתוח יותר למשא-ומתן.
עבור כמה מהמפרסמים, מסביר בכיר אחר מעולם הפרסום המקומי, "ישראל היום" אינו יכול להיות תחליף ל"ידיעות אחרונות", וזאת בגלל קהל היעד ותדמית העיתון, שאינם חופפים בשני העיתונים. "מי שרוצה לפרסם בעיתונות, ויש לו כסף, עדיין ילך קודם כל ל'ידיעות אחרונות'". לדבריו, יש להבדיל בין קמפיינים של מכירה של נופשונים או משקאות קלים, למשל, ובין קמפיינים תדמיתיים למוצרי יוקרה כגון מכוניות. בעוד שהראשונים עשויים להשתלב בהצלחה ב"ישראל היום", האחרונים אינם מתאימים לפרסום בו. "בגלל זה אני לא רואה את 'ישראל היום' כמהפכה", הוא מסביר. "זו אולי מהפכה לקהלים מסוימים – לסטודנטים או למסעודה מבאר-שבע או לנהגי מוניות שמקבלים את זה חינם וזה חוסך להם כמה גרושים".
אז ב"ידיעות אחרונות" יכולים להמשיך בעסקים כרגיל?
"ראית שנוני מוזס נבחר למס' 2 ברשימה של מגזין 'פירמה' לאנשי התקשורת החזקים? זה לא סתם שהוא מס' 2. הוא מס' 2 כי הוא יודע לקרוא מהלכים בשוק, ובלשון שפת הרחוב, הוא לא פראייר. בוודאי שב'ידיעות אחרונות' לא יושבים עם רגליים למעלה על השולחן ושותים סנגריה. אתה יכול להיות בטוח שהאנשים האלה עסוקים בזה לא מאתמול וגם לא משלשום. הם עסוקים בנושא החינמונים עוד לפני שהושק חינמון בארץ, כי אלה אנשים שנמצאים בעובי הקורה ורואים מה קורה בעולם והם תמיד כמה שנים קדימה. אם הם לא עושים מהלך, זה לא כי הם לא יכולים או שהם לא יודעים, אלא כי הם יודעים ויכולים והחליטו לא לעשות את זה בינתיים".
מה "ידיעות אחרונות" יכולים לעשות כדי להתמודד עם האתגר החדש?
"הם יכולים לעשות הכל, במסגרת החוק. צריך לזכור גם שבשוק שלנו יש חשיבות מאוד גדולה לצוות המסחרי של גופי המדיה. יש בסך-הכל חמש חברות מדיה גדולות בארץ. זה שוק די ריכוזי והקשרים בו נעשו לאורך זמן. 'ידיעות אחרונות' נמצא פה כבר עשרות שנים ויש קשרים מורכבים, לחיוב דווקא, בין חברות המדיה ל'ידיעות'".
עם או בלי פאניקה, המערכה בעיצומה
אנשי הפרסום אולי חלוקים באשר למידת הפאניקה בחדרי הישיבות של הנהלת "ידיעות אחרונות", אולם כולם מסכימים כי המנהלים אכן אינם יושבים "עם הרגליים על השולחן". למעשה ההיערכות של קבוצת "ידיעות אחרונות" החלה כבר לפני שנים, גם אם הוכחשה על-ידי העומדים בראשה.
ב-2007, שבועות אחדים לאחר הופעת הבכורה של "ישראל היום", סיכמה תמר גוטמן עבור "העין השביעית" את התחושה בבית "ידיעות אחרונות" כלפי המתחרה החדש כ"ההר הוליד עכבר". "מאז יציאתו לאור של החינמון 'ישראל היום'", כתבה, "מקפידים בכירי העיתון 'ידיעות אחרונות' לשדר מסר שתמציתו היא אנחת רווחה". באותה הזדמנות ציטטה גוטמן את ערן טיפנברון, מהבכירים במערכת "ידיעות אחרונות", שאמר לה: "נכון שהיתה אווירה של דריכות לקראת מועד ההשקה שלו, אבל היא התפוגגה תוך מספר ימים. התחושה היא שבסוף כלום לא קרה, ו'ישראל היום' לא מהווה איום על 'ידיעות'".
כיום ברור לכל כי גם כלפי חוץ שינו ב"ידיעות אחרונות" את הטון. הדבר בא לידי ביטוי לא רק בטענה הפומבית למשחק לא הוגן שמטיח "ידיעות" ב"ישראל היום", אלא גם בשינויים שחלו בעיתון עצמו. לאחר פרסום תוצאות סקר TGI האחרון, שבהן ניכרה צמיחה נוספת בתפוצת "ישראל היום", החל "ידיעות אחרונות" לפרסם מדי יום רצועה על שערו ובה הפניות למבחר כתבות במוספיו היומיים – נקודת יתרון שלו על פני "ישראל היום" חסר החלק המגזיני ובעל מדורי ספורט ופנאי מצומצמים.
לאחרונה, עוד בטרם ראה אור גליון סוף-השבוע הראשון של "ישראל היום", נקט "ידיעות" פרסום עצמי תקדימי של מהדורת סוף-השבוע שלו באמצעות באנר בראש אתר ynet. מהלך נוסף שנועד, ככל הנראה, לחזק את מעמדו של "ידיעות" בעת מבחן זו הוא היציאה במבצע נושא פרסים רחב היקף.
ביום שישי האחרון השיק "ידיעות אחרונות" את מבצע "שגעון המיליון". הפניה בולטת בשער ומודעה על פני עמוד שלם של קונטרס החדשות בישרו על המבצע, שיימשך שלושה שבועות ויציע הזדמנות לזכות בפרס בסך מיליון שקל לאחד מקוראי העיתון, כמו גם פרסים יומיים בסך 10,000 שקל. מאז השקתו מופיעה מדי יום הפניה למבצע בראש שער העיתון, מודעות על פני עמוד שלם מעודדות את ההשתתפות בו, וידיעות חדשותיות על הזוכים בו משולבות בדפי העיתון.
זו אמנם אינה הפעם הראשונה שהעיתון יוצא במבצע כזה, אך להבדיל מפעמים קודמות, הפעם כולל המבצע שיתוף פעולה עם תוכנית הרדיו של דידי הררי, שם ניתן לזכות בפרס של עד 300 אלף שקל נוספים. נוסף על כך, קשה להתעלם מהעובדה שהמבצע הושק בדיוק ביום שבו יצא גליון סוף-השבוע הראשון של "ישראל היום". "העיתוי של המבצע הוא לא מקרי", מעריך אחד מאנשי הפרסום ששוחח עם "העין השביעית". נראה שלא מקרי גם עיתוי מבצעי החלוקה של העיתון, שדיילים מציעים אותו למכירה במקומות ציבוריים במחיר של שני שקלים בלבד.
בתחום התוכן טרם ניכר שינוי בגליונות סוף השבוע של "ידיעות אחרונות". בעיתון "גלובס" נכתב לפני כחודש על כוונה לפצל את המוסף "7 ימים", אך מהלך זה טרם יצא אל הפועל. בינתיים נוקט העיתון מדיניות אגרסיבית כלפי שיתופי פעולה של אנשי יחסי-ציבור עם "ישראל היום", ומחרים אותם כאמצעי ענישה – כך, לפחות, לפי דיווח באתר "וואלה".
"גם ל'ידיעות אחרונות' יש הרבה שומן", מזכיר אחד מאנשי הפרסום שהסכים להתראיין לכתבה זו כשהוא נשאל על אפשרויות התגובה של "ידיעות אחרונות" למהלך של "ישראל היום". "אם הוא רוצה, הוא יכול להשיק חינמון, ברצינות, לא כמו בפעם הקודמת [הכוונה ל"24 דקות"], ואז הוא בהחלט יכול לתת פייט במגרש של 'ישראל היום'".