עידן עיתונות הפרינט טרם הגיע לקצו, ונראה שגם מוקדם להספיד את הטלוויזיה. לפחות בלונדון. הבאזז התקשורתי המעסיק את הבירה הבריטית בימים אלה מתמקד בהמתנה ל-31 במרץ, אז יושק "לונדון לייב", ערוץ טלוויזיה מקומי שינסה להתמודד עם השחקנים הגדולים בזירה, ה-BBC על ערוציו השונים, ITV וערוץ 4.
ערוצי טלוויזיה מקומיים קמו וקרסו בבריטניה בעשורים האחרונים, אבל הפעם האווירה דווקא אופטימית. "לפני שלוש שנים שררה בכל מקום אווירה של אבדון וייאוש, אבל הטלוויזיה חזרה לאופנה וזה עובד", צוטט איש הפרסום הבריטי דומיניק ויליאמס במגזין המקוון "מרקטינג".
הערוץ החדש אמור לשדר 24 שעות, שבעה ימים בשבוע, חדשות ואקטואליה וגם דרמות וקומדיות. קהל היעד של הערוץ הוא צעירים בני 18 עד 24, אמר סטפנו הטפילד, מנהל התוכן של "לונדון לייב", אך מנהליו יעשו כל מאמץ כדי שלא להרחיק מהמסך גם צופים מבוגרים יותר. הערוץ מבטיח להציג את המלה האחרונה בשיתוף הציבור, בין היתר בשידור שעשועונים שישלבו את מסך הטלוויזיה עם הרשתות החברתיות.
לוגו "לונדון לייב" מתוך סרטון פרסומת לערוץ
"לונדון לייב" מעורר עניין לא רק בגלל הטלטלה העסקית והתרבותית שהוא עשוי לעורר בשוק הטלוויזיה בבירה הבריטית, אלא גם בשל האיש העומד בראשו, איש העסקים יבגני לבדב, בן 34. יבגני הוא בנו של האוליגרך הרוסי אלכסנדר לבדב, שהפתיע את עולם העיתונות כאשר רכש ב-2009 75% ממניות החברה שמוציאה את העיתון הגווע "איבנינג סטנדרט" תמורת לירה שטרלינג אחת.
הרכישה נראתה תחילה כמהלך חסר פשר, כמעט הזוי, ועוד יותר מכך ההחלטה שהתקבלה חודשים אחדים לאחר מכן לוותר על 50 הפני שנגבו עבור כל גיליון של "איבנינג סטנדרט" ולהפוך אותו לחינמון. בלונדון היו אז כבר ארבעה חינמונים אחרים, ה"לונדון לייט", ה"לונדון פייפר", "City A.M" ו"מטרו". שני הראשונים נסגרו לאחר זמן, בעוד שתפוצתו של ה"איבנינג סטנדרט" – או בשמו החדש "לונדון איבנינג סטנדרט" – נסקה.
התוספת "לונדון" לשם העיתון, שמאחוריו היו כבר 180 שנות היסטוריה עיתונאית מפוארת, עם הישגים רבים בכיסוי מלחמות מאז אמצע המאה ה-19, לא היתה מקרית. הזיהוי המקומי היה חלק בלתי נפרד מהמהלך האסטרטגי של החברה שרכש לבדב. מנכ"ל החברה, אנדרו מולינס, הציג בכנס בשנה שעברה את עקרונותיו של המהלך שהודות לו הצליחו לחלץ את העיתון מהבוץ הכלכלי – הפסדים בהיקף של כ-20 מיליון ליש"ט ב-2009 בלבד – שבו שקע בעשור הקודם.
מנכ"ל "לונדון לייב" אנדרו מולינס, מתוך אתר הערוץ
היחס לעיתון, הסביר מולינס, נקבע על-פי הכותרות הראשיות שלו, אלו שגם התנוססו על לוחות הפרסום בתחנות המכירה. הכותרות היו בסגנון "בן-לאדן", "שטפונות" ו"סרטן", אמר המנכ"ל, "זה גרם לאנשים לחוש אשמה, לא גאווה בעיר שבה הם גרים [...] הם פשוט לא רצו יותר כאב, סבל ואסונות. המציאות היתה שאנשים לא קנו את העיתון".
השלב הראשון במהפך שעבר ה"סטנדרט" כלל סדרת אמירות "סליחה" פומביות לציבור. במשך כמה שבועות התנצל העיתון בפני הציבור: "לא היינו מספיק מחוברים אליכם". ההתנצלויות הללו, שהגו פרסומאי מקאן-אריקסון, הזכירו אז לאחת ממבקרות התקשורת את שיטת הווידויים שהיתה מקובלת במשטר הקומוניסטי. פוליטיקאים ופקידים שסר חנם לא רק נענשו, הודחו או הוצאו להורג – אלא גם נאלצו לפני חריצת גורלם לחתום על הודאות שבהן פירטו את כל השגיאות שביצעו בעת כהונתם.
המטרה שלנו, הסביר מולינס, היתה "לתקן את הנישואים הכושלים שלנו עם הלונדונים". אחד הצעדים היה, על כן, לוקליזציה מובהקת של תדמית העיתון, כדי להעניק לו בעיני הקוראים מעמד של חלק בלתי נפרד מהקהילה שבה הם חיים – מטרופולין תוסס ורב פנים, שרבים בעולם חולמים לחיות בו.
"סליחה על שהיינו שליליים", מתוך סדרת פרסומות עצמיות של ה"לונדון איבנינג סטנדרט"
המהלך כלל לא רק שינוי השם, אלא גם התאמה של התוכן. ה"סטנדרט" נותר טבלואיד שקל ונוח לקרוא בנסיעה הביתה ברכבת התחתית, אבל כותרותיו זעקו והרעידו בחלק ניכר מהזמן את לבות הקוראים לאו דווקא באסונות, אלא בעניינים חיוביים, כמה מהם בידוריים.
המעבר לחינמון, באוקטובר 2009, לווה בכמה צעדים תפעוליים שנועדו להחזיר לחיים את העיתון הגוסס. כדי לחסוך בהוצאות צומצמו נקודות החלוקה מ-9,000 ל-400 בלבד, כאלה הממוקמות בנקודות אסטרטגיות. ההדפסה היומית הוגדלה מ-260 אלף עותקים ל-700 אלף. מחיר מודעת עמוד זינק מ-6,000 ל-16 אלף ליש"ט. התוצאה, לדברי מולינס, היתה מעבר מהפסד לרווח של כמיליון ליש"ט ב-2012. על-פי חישוב שערך פרשן התקשורת פטר פרסטון, לשעבר עורך ה"גרדיאן", התחשיבים נראים ריאליים בהחלט. אם בעבר מכר ה"סטנדרט" באוקספורד סירקוס בלב לונדון 1,600 גליונות ביום, עתה הוא מחלק שם 20 אלף עותקים. עלות הפקתו של העיתון בשבוע מגיעה, לדבריו, ל-1.1 מיליון ליש"ט, ועם נפח הקוראים – ובעיקר המפרסמים – שצבר הוא אכן יכול להרוויח.
לוגו "לונדון לייב"
אבל הצלחת החינמון לא פתרה בעיה אחרת של לבדב: הדימום הנמשך של היומון האחר שרכש ב-2010, עיתון האיכות "אינדיפנדנט". מבצעי פרסום וקידום מכירות לא הצליחו להגדיל את תפוצתו ואת הכנסותיו. החברה החליטה לשמור אותו בחיים, אך לנצל את חומריו גם באמצעות האח הקטן והזול, היומון "i". מולינס סיפר כי ההחלטה על כך התקבלה על בסיס ניתוח הרגלי הקריאה בעידן האינטרנט: אנשים קוראים עיתון ברכבת התחתית, בהפסקת הקפה בעבודה או בארוחת הצהריים. כל אחד מאלה אינו מתאים לקריאת טקסטים ארוכים, אלא רק מזון עיתונאי קצר, מתומצת וקל. משום כך רוב הטקסטים ב"i", המוגדר לעתים כאחיו הבריטי של "USA Today" האמריקאי, אינם עולים על 350 מלה. גם מחיר העיתון זול במיוחד – רק 20 פני.
כדי לצמצם את עלויות העיתון הוא נערך על-ידי צוות של שישה עורכים בלבד, היוצקים את הידיעות מה"אינדיפנדנט" וממקורות אחרים לסגנון ולאורך של "i". על-פי נתוני 2013, התפוצה המשולבת של שני עיתונים אלה, בתשלום, היתה כ-300 אלף (ראו כאן על על המגמות בתפוצת עיתוני בריטניה בשנים האחרונות).
שלושת העיתונים מפעילים כמובן מהדורות אינטרנט ואפליקציות פעילות לסמרטפונים ולטאבלטים, אבל בווידיאו, הלהיט העיקרי בעידן הדיגיטלי הנוכחי, הם מיעטו להשקיע, כדי לא לשקוע בהוצאות גדולות מדי. עתה, עם השקת ערוץ הטלוויזיה, מקווים אנשיו של לבדב להפוך ליצרני וידיאו, שיופץ לא רק בעיתוניו, אלא ישמש גם מקור הכנסה ממכירות לארגוני תקשורת אחרים. כך, לדוגמה, עושה ה"דיילי מייל", שמכירות טקסט ובעיקר וידיאו היו אשתקד כ-80% מהכנסות החברה המחזיקה בו.
יבגני לבדב, 2009 (צילום: Jonedward55, רשיון חופשי)
יבגני לבדב מנסה, בראיונות שהוא מעניק לתקשורת הבריטית, לקעקע את תדמית האוליגרך. הוא התחנך בבריטניה, תחילה בעת שאביו אלכסנדר היה סוכן קג"ב במסווה של דיפלומט סובייטי בשגרירות בלונדון, ואחר-כך כשנשאר שם להשלמת לימודיו. אביו חזר לרוסיה ונעשה מיליארדר, ולימים אחד ממבקריו החריפים של הנשיא פוטין. רק באחרונה נחלץ האב מעונש מאסר לאחר שהועמד לדין ברוסיה באשמת "חוליגניות" וסעיפי אישום נוספים, מאז חבט בשידור חי בטלוויזיה בפרצופו של אוליגרך אחר.
לבדב הבן מציג עצמו כחובב שקספיר ושירה אנגלית, אך גם מגלה עניין בסדר היום הבינלאומי. בשנים האחרונות ביקר באתיופיה, בסומליה ואף ברצועת עזה. הוא מעורב במה שנעשה במערכות עיתוניו, כותב לעתים מאמרי דעה, אך לא תמיד כופה את דעותיו הפוליטיות על העורכים. כאשר רכשה המשפחה את ה"סטנדרט" והפכה אותו לחינמון, היו רבים בלונדון שטענו כי יוכל לשרוד רק אם יצהיב ויוריד את רמתו. העיתון אכן נעשה קליל יותר, אבל גרף מאז פרסים רבים, לא רק בתחום המסחרי כ"מותג השנה" ב-2010, אלא גם על העבודה העיתונאית. בחודש שעבר, לדוגמה, זכה תחקירן העיתון דייוויד כהן בפרס יוקרתי על תחקיריו על כנופיות הפועלות בבירה הבריטית.
הצלחת שניים משלושת עיתוני לבדב בולטת על רקע שקיעת עיתוני הדפוס, ובכלל זה גם עיתוני החינם. אלה האחרונים הגיעו ברחבי העולם ב-2008 לשיא תפוצה כולל של כ-34 מיליון עותקים ביום – ומאז הם בירידה. ה"סטנדרט" משחק מול האינטרנט בכללים של הרשת, כתב על כך חוקר התקשורת דניאל לי. "הוא עושה שימוש בחלוקת חינם כדי להגדיל את ציבור הנחשפים אליו". לדבריו, זוהי אולי הוכחה לכך שבכוחו של "מוצר איכותי ומותג מוכר" למשוך קוראים רבים.
מומחי תקשורת בלונדון מעריכים כי הפעלתו של ערוץ "לונדון לייב" תחזק מאוד את מעמדה של משפחת לבדב כשחקנית משמעותית במגרש התקשורת הבריטית. יהיו בידיה עיתונים, אתרי אינטרנט וערוץ טלוויזיה שיפעלו תוך שיתוף פעולה הדוק. הערוץ אמור להיות גם מקומי וגם ארצי בתכניו, והוא יתאפיין בחיבור בין השידור הטלוויזיוני לרשתות החברתיות, תוך שימוש נרחב ב-VOD ושילוב קבוע גם של תוכן גולשים. זה יהיה צעד חשוב בתהליך מיזוגם של התקשורת הישנה והחדשה כאחד, על-ידי חברה שהצליחה ככל הנראה בחמש השנים האחרונות לפענח את הלכי הרוח של צרכני התקשורת.