חברת המלצות התוכן אאוטבריין ושורה של אתרי חדשות זיהמו את המרחב הווירטואלי ועברו על החוק – כך נטען בבקשה לאישור תובענה ייצוגית שהוגשה בשבוע שעבר לבית-המשפט המחוזי בתל-אביב. מגישי הבקשה טוענים כי מודל הפעילות של אאוטבריין מבוסס על מניפולציה של ציבור הגולשים וגורם להם "נזקים רחבי היקף". לשם כך הם נעזרים במסמך שהוגש לאחרונה מטעם משרד היועץ המשפטי לממשלה, שקובע כי החוק הישראלי אוסר על פרסום סמוי.
חברת אאוטבריין, הישראלית במקור, שולטת בענף המלצות התוכן יחד עם חברה ישראלית נוספת – טאבולה. רוב הגולשים נתקלים בפלטפורמות הפרסומיות של אאוטבריין וטאבולה כשהם גולשים באתרי חדשות ונחשפים להפניות שנושאות כותרות כמו "כתבות מומלצות" או "מרחבי הרשת". חלק מההפניות אמנם מובילות לתוכן עיתונאי, אך היתר מפנות לתוכן פרסומי שמוצג כתוכן מערכתי.
ההפניות הללו מושתלות בדפי האינטרנט בתיאום עם מערכות האתרים, שמקבלים נתח מהכסף שמפרסמים משלמים עבור הצגת התוכן השיווקי. לפיכך, מגישי הבקשה לא מסתפקים בדרישה לקבל פיצויים מאאוטבריין, וכוללים בהליך המשפטי גם שורה של אתרים שעושים שימוש בטכנולוגיה שלה: "כלכליסט", "הארץ", "דה-מרקר", mako, "מעריב", One, "כיכר השבת" ו"טיים אאוט".
על הבקשה חתומים שלושה אזרחים: אדם ג'ונסון, סיון רחמים ונאוה קורן, שמוצגים במסמך המשפטי כעורך-דין, "עוסקת בתחום הפיננסים" ו"עובדת סוציאלית ובעלת מיזם בתחום הצילום" (בהתאמה). לטענתם, אאוטבריין והאתרים שעושים שימוש בפלטפורמת הפרסום המתעתעת עוברים על חוק הגנת הצרכן, שאוסר על הטעיית צרכנים באמצעות "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת". לפי מחקרים עדכניים, הם מציינים, רוב הציבור לא מסוגל לזהות פרסום סמוי גם כשהתוכן הפרסומי מסומן ככזה.
400 מיליארד הפניות בחודש
"המרחב הווירטואלי הוא הפלטפורמה המרכזית, בעידן הנוכחי, אשר נותנת ביטוי מעשי לחופש העיתונות וחופש הביטוי", כותבים עורכי-הדין שמייצגים את מגישי הבקשה, ליעד ורצהיזר, אוהד רוזן וחגי קלעי. לטענתם, פרסום סמוי מהסוג שמייצרים אאוטבריין ואתרי החדשות שעובדים עם הפלטפורמה הוא בגדר "זיהום ממשי של הסביבה הווירטואלית, הגורמת לנזקים רחבי היקף לציבור רחב של גולשים". עורכי-הדין מציינים שבראיון ל"גלובס" מ-2018 אמר ירון גלאי, מנכ"ל ומייסד אאוטבריין, כי החברה מייצרת כ-400 מיליארד הפניות בחודש.
"הפרסום הסמוי שולל את האוטונומיה של הפרט לבחור לאילו תכנים הוא מעוניין להיחשף, פוגע ביכולת הבחירה החופשית שלו, מעוות את העדפותיו"
"פרקטיקת הפרסום הסמוי באתרי החדשות והתוכן [...] יוצרת טשטוש בין מסרים חדשותיים ומערכתיים, שנועדו לייצר שיח וחילופי דעות, לבין מסרים פרסומיים אסטרטגיים, שתכליתם היא לקנות השפעה על צרכנים, לצורכי רווח פרטי. מדובר בפרקטיקה אשר מציפה את המרחב הציבורי במסרים שטבעם הוא מניפולטיבי, וחותרת תחת היכולת שלו לשמש פלטפורמה להחלפת רעיונות, דעות ועמדות", מפרטים עורכי-הדין.
"הפרסום הסמוי שולל את האוטונומיה של הפרט לבחור לאילו תכנים הוא מעוניין להיחשף, פוגע ביכולת הבחירה החופשית שלו, מעוות את העדפותיו, גורם לו לביצוע רכישות מוצרים אימפולסיביות, שאינן מודעות ושקולות, תוך שהוא מושפע יותר משיקולים אמוציונליים מאשר משיקולים רציונליים, פוגע ביכולתו לתת אמון בתכנים המוצגים, ומטיל עליו נטל כבד לבירור אמיתות המסרים הנחזים להיות אמיתיים".
העמדה הזאת זוכה לחיזוק מצד משרד היועץ המשפטי לממשלה, שהגיש התנגדות לפשרה שהושגה בתביעה ייצוגית אחרת, שנועדה לפצות את הציבור בגין פרסום סמוי באתר ynet. "פרסום סמוי המשולב בכתבות שנחזות להיות כתבות עיתונאיות גורם לפגיעה באמון הכללי של ציבור הצרכנים בדיווח התקשורתי. התוכן הפרסומי מוריד באופן כללי את מידת האמון שהצרכן מייחס לעיתון כולו ולפרסומים עיתונאיים ככלל", מצטטים מגישי הבקשה מתוך ההתנגדות שהוגשה מטעם היועץ המשפטי לממשלה.
לצד ההליך שנפתח נגד ynet, המגישים מציינים כי בשנים האחרונות הוגשו לבתי-המשפט עוד שלוש בקשות לאישור תובענה ייצוגית בגין פרסום סמוי: נגד "דה-מרקר", נגד "וואלה" – וגם הליך מהחודש שעבר שנפתח נגד קבוצת "ידיעות אחרונות", קשת, רשת, ערוץ הספורט, One וקבוצת "ג'רוזלם פוסט", שכוללת את "מעריב". מבין ארבעת ההליכים, רק ההליך שנפתח נגד ynet מתקרב לסיומו.
"פרסום טבעי"
לפי הבקשה החדשה, הסוואת המהות הפרסומית של ההפניות הממומנות היא חלק בסיסי ומוצהר ממודל הפעילות של אאוטבריין. לשם המחשה, מגישי הבקשה מביאים כמה ציטוטים מתוך אתר האינטרנט של אאוטבריין, ובכללם הסבר שלפיו "פרסום טבעי (Native Advertising) הוא השימוש במודעות בתשלום שמחקות את המראה, התחושה והתפקיד של הפורמט התקשורתי שבו הן מופיעות".
באתר אאוטבריין מוסבר ללקוחות הפוטנציאליים כי "ניתן למצוא פרסומות טבעיות ברשתות חברתיות, או כתוכן מומלץ באתרי אינטרנט. בניגוד לבאנרים, פרסומות טבעיות לא ממש נראות כמו פרסומות. הן נראות כמו חלק מהתוכן המערכתי בעמוד. המפתח לפרסום טבעי הוא שהוא לא מפריע לקריאה – הוא חושף את הגולש לתוכן הפרסומי בלי שהשונוּת שלו תבלוט לעין".
בציטוט אחר מתוך אתר החברה נטען כי "הסוג המוצלח ביותר של שיווק באמצעות תוכן מוביל בעדינות את הצרכן להמיר את העניין שלו בדבר מה לפעולה מקוונת – לחיצה על קישור, הורדת מסמך או עלון פרסומי, בקשה להתנסות [במוצר] או יצירת קשר עם נציג מכירות".
דוגמה להפניות של אאוטבריין באתר mako, אפריל 2019: כתבה שיווקית בתוך mako, כתבה שיווקית באתר של חברת ביטוח ושתי פרסומות סמויות שמובילות לכתבות קנויות באתרים "וואלה" ו"דה-מרקר"
"לגולש התמים", נטען בבקשה, "אין כל דרך להבחין בין 'המלצות' אותנטיות ובין אלה המהוות פרסומות כל דבר, אשר אאוטבריין קיבלה תמורה עבור הצגתן וחשיפתן". לפי הבקשה, בכמה מקרים ההפניות של אאוטבריין נושאות כותרות הרבה יותר מתעתעות מהכותרת הגנרית "כתבות מומלצות": באתר mako למשל, חלק מההפניות הממומנות מופיעות תחת הכותרת "mako feed כל מה שמעניין", המשדרת לגולשים כי מדובר בתוכן עצמאי של האתר שבו הם גולשים. באתר "מעריב", התוכן השיווקי מכונה בין היתר "חדשות מבוקשות".
מבית-המשפט מבקשים מגישי הבקשה להוציא צו שיחייב את אתרי האינטרנט להוסיף גילוי נאות להפניות של אאוטבריין – וגם לפצות את הציבור בגין החשיפה לפרסום הסמוי. משום שנתוני הגלישה של האתרים חסויים, המגישים אינם נוקבים בסכום סופי, אך מעריכים כי הפיצויים לא יפחתו מ-22.5 מיליון שקל – 2.5 מיליון שקל לפחות לכל אחד משמונת גופי התקשורת הנכללים בהליך, ועוד 2.5 מיליון שקל לפחות מאאוטבריין.
גופי התקשורת ואאוטבריין טרם הגישו את תגובותיהם לבית-המשפט.
43678-04-19
* * *
לעיון בבקשה