הצופים שיתיישבו לצפות בעונה החדשה של "המירוץ למיליון", שתיפתח מחר, יבחינו ששעשועון הריאליטי המושקע של חברת רשת סיגל לעצמו תכונה חדשה. בעונה הזאת, לצד משימות חובקות עולם וראיונות זוגיים עם המתמודדים הפוטוגניים, התוכנית צפויה לכלול גם קטעים שנועדו לשפר את תדמיתה של הכנסת בעיני האזרחים. באופן סמלי, רכישת החשיפה החיובית לכנסת ב"מירוץ למיליון" תעלה למשלמי המסים כמיליון שקל.

השתלשלות העניינים שהובילה לעסקת התוכן השיווקי ב"מירוץ למיליון" נחשפת כאן לראשונה הודות לבקשת חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה". המסמכים מספקים הצצה למנגנון שבאמצעותו גופי ממשל משתמשים בכלים של פרסום סמוי כדי להגביר את החשיפה שלהם באמצעי התקשורת. עם זאת, בכנסת ובלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) מחקו חלקים מהמסמכים כדי להגן על מה שהוגדר כסודות מסחריים של חברת הטלוויזיה רשת.

כללי הרשות השנייה אוסרים על ערוצי הטלוויזיה המפוקחים לשדר פרסומות סמויות, ובכך מקשים על גופים מסחריים לקדם את עצמם בטלוויזיה באמצעות פרסום מניפולטיבי. באופן מסורתי, הערוצים מצפצפים על הכללים, אם כי לעתים הם נאלצים לספוג קנסות בגין ההפרות.

הכנסת היא אחד המוסדות הציבוריים שזוכים למידת האמון הנמוכה ביותר מקרב אזרחי ישראל. לפי "מדד הדמוקרטיה", ב-2018 זכתה הכנסת לאמונם של כ-27.5% בלבד מהנסקרים שהשתתפו במחקר. המוסד היחיד שקיבל נתון גרוע יותר הוא זה שנציגיו מאיישים את הכיסאות במליאה: המפלגות

בעסקה עם הכנסת, לעומת זאת, המצב שונה: בעשור הקודם התירה הרשות השנייה לערוצים לשדר תוכן שיווקי שממומן על-ידי מוסדות ציבוריים וגופים ללא כוונות רווח. המניפולציה שמתבצעת על הצופים היא אותה מניפולציה, אך זהות רוכשי התוכן מכשירה אותה מבחינה חוקית. שם הקוד המכובס לעסקאות ממין זה הוא "שיתופי פעולה".

ההחלטה לרכוש חשיפה ב"מירוץ למיליון" כדי לשפר את תדמיתה של הכנסת לא התקבלה בחלל ריק. הכנסת היא אחד המוסדות הציבוריים שזוכים למידת האמון הנמוכה ביותר מקרב אזרחי ישראל. לפי "מדד הדמוקרטיה", המחקר הרב-שנתי של המכון הישראלי לדמוקרטיה, ב-2018 זכתה הכנסת לאמונם של כ-27.5% בלבד מהנסקרים. המוסד היחיד שקיבל נתון גרוע יותר הוא זה שנציגיו מאיישים את הכיסאות במליאה – המפלגות.

עם זאת, תדמיתה החבוטה של הכנסת לא מוזכרת במסמכים שנמסרו בעקבות בקשת חופש המידע. הגורמים המקצועיים בבית-הנבחרים הסבירו את הקצאת מיליון השקלים מכספי הציבור כהתקשרות שנועדה לבצע "קירוב לבבות" בין הנבחרים ל"מי שאולי אינו חשוף לכנסת או אינו מתעניין בעבודת הכנסת".

כמו המחיר, גם האמצעי נקבע מראש: הטלוויזיה המסחרית. בכנסת ביקשו לקנות חשיפה ב"תוכנית פריים-טיים אשר תפנה לכלל הציבור", כדי "להרחיב את הידע של הצופים על אודות פעילות הכנסת ותולדותיה", כפי שתומצת בפרוטוקול של ועדת המכרזים של לפ"מ מחודש פברואר האחרון. לפי המסמך, השימוש בטלוויזיה יאפשר להעביר את המסרים "באופן רגשי ואותנטי".

שניים ממתמודדי "המירוץ למיליון" בכניסה לכנסת, מתוך קדימון לעונה החדשה של התוכנית (צילום מסך)

"תכני הכנסת ישולבו לאורך כל עונת השידורים של התוכנית, לאורך מספר חודשים, בדרכים רבות, הן בשידור הטלוויזיה והן בדיגיטל", מסר שמוליק חזקיה, מנהל חטיבת המידע והממונה על יישום חוק חופש המידע בכנסת, שהיה מעורב באישור העסקה במסגרת תפקידו כיו"ר ועדת המכרזים של בית-הנבחרים. לדבריו, העסקה כוללת "תוכן, מדיה, תכנים בדיגיטל, מעורבות גולשים אקטיבית, באנרים, הפקה ועוד".

"התכנים שישולבו יכללו אירועים מרכזיים בהיסטוריה של הכנסת, חוקים מרכזיים שעברו לאורך השנים, הכרעות דמוקרטיות דרמטיות שהתקבלו בכנסת, תפקידי הכנסת ועוד", הוסיף חזקיה. דבריו נמסרו במכתב ששלח לעו"ד אלעד מן, היועץ המשפטי של עמותת "הצלחה" (ויו"ר עמותת "העין השביעית"), שהגיש את בקשת חופש המידע. הפירוט המלא לא נמסר; כאמור, לטענת הכנסת ולפ"מ, פרסום המידע השלם בנוגע לעסקה יפגע בסודות מסחריים של רשת.

המדינה קיבלה זכות וטו על תוכן השידורים

חברת רשת ספגה בשנים האחרונות רצף של קנסות בגין החדרת פרסומות סמויות ל"מירוץ למיליון": עד סוף 2016, הרשות השנייה הורתה לה לשלם כחצי מיליון שקל במצטבר בגין חשיפה פרסומית אסורה למפעל הפיס, אוסם, חברת הדלקים פז וגופים נוספים. ב-2011, אז שודרה העונה השנייה של התוכנית בערוץ 2, נשללו מרשת דקות פרסום בגין חשיפה מוגזמת לגופים שמימנו את הפרסים בשעשועון.

"במידה והתקשרות דומה היתה מתבצעת על-ידי גוף שאינו ממשלתי, התשלום היה גבוה בצורה משמעותית. לזמן שידור בפריים-טיים של תוכנית כמו 'המירוץ למיליון' אין תג מחיר, והעלות יכולה אף להגיע לגובה של 20 מיליון שקל"

כפי שניתן להבין מהיקפה של עסקת התוכן השיווקי עם הכנסת, הקנסות הללו לא מתקרבים לסכומים שרשת גובה מרוכשי התוכן. יתרה מכך, נראה כי הסכום ששילמה הכנסת תמורת החשיפה, כמיליון שקל, הוא סכום נמוך יחסית.

במהלך הדיון שערכה ועדת המכרזים של הכנסת קיימו חבריה שיחת טלפון עם נורית פיינמן, מנהלת תחום התוכן בלפ"מ. לפי פרוטוקול הישיבה, פיינמן הסבירה לנוכחים כי "במידה והתקשרות דומה היתה מתבצעת על-ידי גוף שאינו ממשלתי, התשלום היה גבוה בצורה משמעותית. לזמן שידור בפריים-טיים של תוכנית כמו 'המירוץ למיליון' אין תג מחיר, והעלות יכולה אף להגיע לגובה של 20 מיליון שקל". רשת, ראוי להזכיר, כלל לא רשאית לכרות עסקאות מסוג זה עם גופים מסחריים.

הכסף שתשלם הכנסת במסגרת העסקה אינו מבטיח לה רק חשיפה. הוא גם מאפשר לה שליטה של ממש באופן שבו יוצג בית-הנבחרים בפני הצופים. גורם המעורה בממשק בין לפ"מ לגופי השידור סיפר בעבר לאתר "העין השביעית" כי הסכמי רכישת התוכן כוללים סעיף קבוע שמאפשר ללקוחות – במקרה זה הכנסת – זכות וטו על האופן שבו יוזכרו בשידורים. עד כה נחשף רק הסכם אחד מסוג זה: הובהר בו שהלקוח, משרד התחבורה, רשאי לפסול מראש תוכן שישודר בתוכניות אקטואליה של חברת קשת.

כעת, בעקבות פניית "העין השביעית" ללפ"מ, נמסר גם ההסכם שנחתם בין רשת לכנסת. גם כאן מתברר כי לצד החשיפה החיובית ללקוח – בית-הנבחרים – המדינה תקבל זכות וטו על התכנים שישולבו בתוכנית. בהסכם נכתב כי רשת מתחייבת ש"תכני השת"פ, בכל פלטפורמה שהיא", יתואמו עם לשכת הפרסום הממשלתית ו"לא יעלו לאוויר אלא אם אושרו מראש ובכתב". במקרים שבהם לפ"מ והכנסת לא יהיו מרוצים מהתוכן המיועד לשידור, רשת תחויב לבצע "שינויים" ו"תיקונים" בהתאם להנחיות שיימסרו לה מנציגי הלקוח.

ערוץ 10 הציע לכנסת לקנות "תוכנית דוקו"

הגישוש הראשון של הכנסת מול גופי השידור בוצע בתחילת 2018, לקראת יום העצמאות ה-70 של מדינת ישראל. בלפ"מ, הגוף שמתווך בין גופי השלטון לכלי התקשורת בתחום הפרסום, פנו לשלושת הערוצים המסחריים המובילים – ערוץ 10, קשת 12 ורשת 13 – וביקשו מהם להגיש הצעות לפרויקט. מדוע לא בוצעה פנייה דומה גם לערוץ כאן 11 של תאגיד השידור הציבורי? הילה מזרחי, נציגת לפ"מ בדיון שהתקיים בוועדת המכרזים של הכנסת, הסבירה כי הפרויקט מוגדר כ"תוכן שיווקי", ובכאן 11 חל איסור לשדר פרסומות מסוג זה.

"מובהר בזאת כי שיתוף הפעולה לא יכלול ביצוע ראיונות עם נבחרי ציבור או כל השתתפות אחרת של נבחרי ציבור" (מתוך ההסכם שנחתם בין רשת ללשכת הפרסום הממשלתית)

ממסמך שנמסר מלפ"מ עולה כי בערוץ 10 הציעו הצעה מרחיקת לכת: בערוץ הציעו לכנסת לרכוש חשיפה ב"תוכנית דוקומנטרית בפריים-טיים". בחברת רשת, שמאז התמזגה עם ערוץ 10, בחרו שלא למסור ל"העין השביעית" באיזו תוכנית מדובר, ואילו אנשי תקשורת היו אמורים להשתתף בהפקתה.

אגב, לא מדובר בתקדים: בחברת קשת כבר מכרו בעבר למשרד התפוצות "סרט תיעודי" שבו הופצו מסרים נגד נישואים בין יהודים ללא-יהודים באמצעות העיתונאי יואב לימור. במשרד התחבורה רכשו סרט דומה על בטיחות בדרכים שבו התראיין באריכות שר התחבורה באותה העת, ישראל כץ. בכל אופן, היוזמה של ערוץ 10 לא התקבלה. גורמי המקצוע בלפ"מ חשבו שההצעה "חסרה, דלה בפרטים ומחטיאה את מטרות השת"פ". גם ההצעה של חברת קשת לא נבחרה. הגופים שמסרו את המסמכים דאגו למחוק מהם את תוכן ההצעה ואת הרקע לאי-קבלתה.

בלפ"מ ובכנסת העדיפו את ההצעה של רשת, זאת שכללה חשיפה ב"מירוץ למיליון". בנימוקים לבחירה נטען כי "המירוץ למיליון" מתאפיינת ב"צפייה משפחתית", ומבוססת על פורמט שמאפשר לכלול בה "משימות ידע" שבמסגרתן "ניתן לשלב תכנים העוסקים בכנסת ותולדותיה, וכן פעילות גולשים אינטראקטיבית מסוג משחק טריוויה".

בכנסת ובלפ"מ מחקו מהמסמכים את התיאור המלא של התוכן שנמכר במסגרת העסקה עם רשת. עם זאת, מההסכם שנחתם בין הצדדים עולה כי בבית-הנבחרים מבקשים להימנע מחשיפה אישית לפוליטיקאים. "מובהר בזאת כי שיתוף הפעולה לא יכלול ביצוע ראיונות עם נבחרי ציבור או כל השתתפות אחרת של נבחרי ציבור", נכתב בהסכם. עובדי ציבור, להבדיל, יורשו לקבל חשיפה – אבל רק בכפוף לאישור פרטני.

האיסור הזה לא נולד יש מאין. הוראות מפורשות של משרד היועץ המשפטי לממשלה והחשב הכללי במשרד האוצר אוסרות על "הופעה חזותית" של נבחרי ציבור בפרסומות שנרכשו מכספי ציבור, למעט מקרים חריגים. אף על פי כן, בשנים האחרונות נרשמו שורה של מקרים שבהם משרדי ממשלה רכשו מסעות פרסום שנועדו לקדם נושאים ציבוריים, ובפועל מימנו גם חשיפה אישית לשרים דוגמת גלעד ארדן, מירי רגב וגילה גמליאל.

בתחום עסקאות התוכן שני המקרים הבולטים הם אלו של ישראל כץ וקשת, שהוזכר קודם, ועסקת התוכן הגדולה שחתם שר החינוך לשעבר שי פירון עם "ידיעות אחרונות". האם ב"מירוץ למיליון" יעמדו בהתחייבות ויימנעו מלהעניק חשיפה לחברי-הכנסת ולשרים? נצפה ונראה.

רשת: הכנסת – "חלק אינטגרלי מערכי 'המירוץ למיליון'"

בחברת רשת בחרו שלא למסור תגובה בנוגע לפרטי עסקת מכירת התוכן. "כנסת ישראל, אחד הסמלים הבולטים של מדינת ישראל, נבחרה כמקום הראוי ביותר לביצוע המשימה עמה בחרנו לצאת לדרך בעונה החדשה של 'המירוץ למיליון'", מסרה סמנכ"לית התקשורת והדוברות של רשת, יעל גאוני-שקד, בשם הערוץ. "המקום כמו גם המשימה שנבחרה הינם חלק אינטגרלי מערכי 'המירוץ למיליון', ואנו מזמינים את צופי הטלוויזיה לצפות בפרק הבכורה, שישודר מחר בשעה 21:15 ברשת 13, ולהבין בעצמם".

* * *

לעיון במסמכים שהתקבלו מהכנסת ומלפ"מ

להורדת הקובץ (PDF, 6.03MB)

במסמכים נוספים שנמסרו מלשכת הפרסום הממשלתית ניתן לעיין בגנזך, מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת "הצלחה"