פרסום תת-הכרתי (או תת-ספי) הוא צורה קיצונית במיוחד של פרסום סמוי, המתבצעת באמצעות השתלת מסרים באופן שעוקף את מנגנוני ההגנה של הקורבן ושוקע ישירות בתת-המודע שלו. צופים שנכנסו לאחרונה לאתר רשת וצפו בפרק הרביעי והאחרון עד כה של התוכנית "המירוץ למיליון" יכלו להבחין במה שנראה כמו כמה פרסומות כאלה: לכל אורך הפרק, למשך שברירי שנייה בכל פעם, מבזיקים לפתע שלל סמלים של חברות מסחריות.

ההבזקים, כך נראה, מופיעים רק בגרסת הפרק שהועלתה לאתר האינטרנט, ולא בגרסה ששודרה בערוץ 13. מי שיצפו בגרסה המקוונת של הפרק במלואה (וישתדלו לא למצמץ) יגלו שלהרף עין מבזיקים שם הסמלים של חברת הביטוח הראל, חברת הסלולר פרטנר, חברת הנדל"ן שיכון-ובינוי וחברת כרטיסי האשראי לאומי-קארד.

בגרסה ששודרה בטלוויזיה, לעומת זאת, מופיעים במקום ההבזקים קטעי קישור על נותני החסות של "המירוץ למיליון", בדיבובו של המגיש רון שחר. אך בעוד הודעות החסות נמשכות כחצי דקה, ההבזקים בגרסה המקוונת מופיעים במשך פחות משנייה. האם מדובר בתקלה, שארית שנותרה בטעות בגרסה המקוונת כתוצאה מעריכה רשלנית, או שבחברת רשת מתנסים בפרסום תת-הכרתי? בחברת רשת סירבו לפרט, ומסרו תגובה כללית שלפיה "רשת פועלת ותפעל על-פי כללי הרשות השנייה".

הרעיון שעומד מאחורי פרסום תת-ספי הוא שחוסר המודעות לגבי קיומו מגביר, לכאורה, את האפקטיביות שלו. כיוון שהצופה אינו מודע לכך שנחשף לפרסומת, הוא אינו יכול להתנגד למסר הפרסומי – ולכן זה יכול להיטמע באופן עמוק יותר בתודעתו. בתרבות הפופולרית זכורה במיוחד סצנה מהסרט "מועדון קרב" שבה הגיבור טיילר דרדן משתיל פריימים פורנוגרפיים בסרטי קולנוע לילדים וגורם להם לבכות בלי שיבינו למה.

הבזק מסחרי בתוכנית "המירוץ למיליון" באתר רשת (צילום מסך)

כללי הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, הגוף המפקח על שידוריה של חברת רשת, אוסרים במפורש על שידור "דבר שהוא בגדר פרסומת מוסווית, פרסומת בלתי מודעת או פרסומת אגב". פרסומת בלתי מודעת מוגדרת בכללים כ"פרסומת המשודרת באופן שבו מועבר מסר פרסומי לצופים, בלי שהם מודעים לכך באופן מלא, בתמונות חטופות או בצורה אחרת". עם זאת, כללי הרשות השנייה אינם חלים על שידורים מקוונים. אלא שפרסום מטעה אסור גם על-פי חוק הגנת הצרכן (סעיף 7), שאינו מוגבל למדיה מסוימת.

אם אכן מדובר בניסיון מודע לבצע פרסום תת-הכרתי, לא תהיה זו הפעם הראשונה עבור חברת טלוויזיה ישראלית. ב-2001 שודרה בערוץ הספורט פרסומת תת-הכרתית לחברת הסלולר אורנג', שנשתלה בקדימונים לשידורי ליגת הכדורסל. ב"הארץ" פורסם אז כי מועצת הכבלים והלוויין, המפקחת מטעם המדינה על ערוץ הספורט, לא נקטה בסנקציות משום שזו היתה הפעם הראשונה שבה נתקלה בהפרת חוק מסוג זה.

רק לאחר שבערוץ שידרו שוב פרסומת תת-הכרתית, הפעם לחברת הסלולר המתחרה פלאפון, נשלחו לחברות הכבלים מכתבי התרעה על קנס בסך 70 אלף שקל. ב"הארץ" ציטטו את יו"ר המועצה דאז, דורית ענבר, שאמרה כי מדובר ב"מעילה באמון בין הגוף המשדר לבין הצופה, ויש כאן הונאה של הצופים". בערוץ, אגב, הכחישו כי הפרסומת בכלל שודרה.

* * *

שלושה פריימים מסחריים ששולבו בפרק כפי ששודר באתר רשת