המערכת הפוליטית ברחובות גועשת לקראת הסיבוב השני בהתמודדות על ראשות מועצת העיר, בין זהר בלום ומתן דיל. לרגע נדמה היה שהקרב יוכרע מחוץ לקלפיות, עת בלום הודיע כי הגיע להסכם עם דיל ויפרוש מהמירוץ, אלא שבלום חזר בו והבחירות יתקיימו כמתוכנן ביום ראשון הקרוב.
באתר החדשות המקומי "רחובות ניוז" לא ראו בעין יפה את הזיגזוג. "חתם והתחרט", נכתב בדיווח באתר. שעות אחדות אחר כך התפרסמה כתבה עם כותרת שלא הותירה מקום לספק באשר לעמדת "רחובות ניוז": "זהר בלום ויתר על האחדות ואיפשר לשנאה והסתה מבחוץ להיכנס לרחובות". בתוך הכתבה נקבע כי "בלום התקפל", ביטול ההסכם הוא "צעד מביש" ובלום "שם את טובתו האישית לפני טובת התושבים".
כבר בפתיח, שואלת הכתבה "מי הם הגורמים הקיצוניים הארציים בעלי האינטרס שמתערבים באופן בוטה בבחירות ברחובות?". ב"רחובות ניוז" סיפקו את התשובה (מפלגת יש-עתיד), אך האם ישנם גורמים בעלי אינטרס שעומדים מאחורי הכתבה?
כותרת הכתבה, כמו גם כותרת המשנה הזהה ("זהר בלום ויתר על האחדות ואיפשר לשנאה והסתה מבחוץ להיכנס לרחובות") מובאת בתוך מרכאות, אך בגוף הכתבה אין אף אחד שהציטוט הזה מיוחס לו. בדיקה מעלה כי נוסח הכתבה אינו בלעדי ל"רחובות ניוז". למעשה, מדובר בהודעת דוברות של מטה הבחירות של מתן דיל.
חדי העין שגללו עד לתחתית הכתבה גילו בסופה את המילים "תוכן ממומן".
זו אינה הכתבה היחידה ב"רחובות ניוז" שמסייעת באופן ברור לדיל. "בוחרים במתן דיל: 'אחרי תמיכה גורפת מבעלי הברים הגיע תורם של הסטודנטים'", היתה כותרת כתבה שהתפרסמה ב-25 בפברואר. למחרת הודיעה כותרת כתבה אחרת כי "הסחף בעיצומו: רמי מדהלה החליט לתמוך במתן דיל לראשות העיר".
עוד באותו יום התבשרו קוראי "רחובות ניוז" בכותרת כתבה נוספת: "קולות הנהגים באופן גורף: 'אגד רחובות תומכים במתן דיל לראשות העיר'". בסיומה של כל אחת מהכתבות נוסף הכיתוב "תוכן ממומן".
גם השבוע (ג') התפרסמה ב"רחובות ניוז" כתבה המסייעת לקמפיין של דיל: "מובילת המחנה הליברלי ברחובות איטל בציר אלשיך וחבריה לרשימה חתמו אמש על כניסתם לקואליציה של מתן דיל והביעו תמיכה פומבית". גם כאן, בסוף הכתבה, נכתב כי מדובר ב"תוכן ממומן".
בדיקת "שקוף" מעלה כי הכתבות הללו, ואחרות שהתפרסמו ב"רחובות ניוז", הן העתקה כמעט מדויקת של הודעות הדוברות של מטה מתן דיל.
אלא שב"רחובות ניוז" לא נאמנים דווקא לצד אחד בהתמודדות על ראשות מועצת העיר. "הגיע הזמן שלרחובות תהיה עירייה שהתושבים אוהבים", נכתב בכתבה שהתפרסמה ב-14 בפברואר ועסקה בתוכניותיו של בלום, "המועמד הליברלי המוביל" שמציג "חזון למהפכת השירות לתושב".
כמה ימים אחר-כך התפרסם ב"רחובות ניוז" "ראיון מיוחד" קצרצר אך מפרגן עם בלום, שחלקים ממנו ניתן היה למצוא גם בכתבות שיווקיות של מטה בלום באתרים אחרים. עוד כמה ימים עוברים ובאתר מודיעים על "כנס בחירות מרשים" של בלום.
גם בתחתית הפרסומים הללו מופיע הכיתוב "תוכן ממומן".
גניבת דעת
"תוכן ממומן" הוא כינוי מכובס לפרסום סמוי, תופעה שפושה בכל כלי התקשורת המסחריים והפכה לחלק מרכזי במודל העסקי של אתרי החדשות. מטרת המפרסמים היא לשוות אמינות של כתבה עיתונאית למה שהוא למעשה מודעה בתשלום, וזאת על חשבון גניבת דעת של הציבור.
באתרי חדשות נוהגים להוסיף גילוי נאות בצורת חיווי כמו "תוכן שיווקי" או "בשיתוף עם" בתחילת הכתבה, או שינוי של צבע או סוג הפונט. מחקרים הוכיחו שגם כך, מרבית הקוראים אינם מבדילים בין כתבה עיתונאית לפרסום סמוי ונופלים קורבן להטעייה. במקרה של "רחובות ניוז", הגילוי הנאות היה צנוע עוד יותר: הוא הופיע באותו הפונט, אפילו ללא הדגשה, ורק בסופה של הכתבה.
סוגיית הפרסום הסמוי באתרי חדשות הגיעה גם לבית המשפט העליון: לפני כשנתיים וחצי ניתן פסק דין בתביעה ייצוגית, שקבע סטנדרט בנושא. בין היתר התייחסו השופטים לכך שנדרש סימון ברור כי מדובר בפרסום סמוי גם בהפנייה ל"כתבה" הממומנת מדף הבית, וכי ב"כתבה" עצמה יש לציין זאת גם בסמוך לקרדיט הכותב וגם בסיום הכתבה.
במקרה של "רחובות ניוז", לא ניתן סממן בדף הבית בהפניה לכתבות וכאמור, גם בכתבה עצמה הסימון הופיע רק בסופה.
הבעייתיות המקצועית והאתית שבגניבת הדעת שבפרסום סמוי, יכולה להפוך לעבירה על החוק במקרה שמדובר בתוכן פוליטי לקראת בחירות. סעיף 10 (ב) לחוק הבחירות (דרכי תעמולה) מחייב גוף מפרסם לציין את מזמין המודעה, גם כשמדובר ב"תוכן שיווקי" או "תוכן ממומן".
ב-2013, בפסק דין שניתן נגד מקומון בהרצליה, נכתב: "פרסום המהווה בוודאות קרובה הטעיית הציבור הוא אסור בהתאם לתכליתו של חוק הבחירות. שתי ה'מודעות' נחזות לידיעות עיתונאיות באופן ברור, זאת ניתן ללמוד מהמבנה הדומה (מבנית וצורנית) לכתבה עיתונאית, השימוש בפסקאות וציטוטים, ועוד. מודעת בחירות זאת אינה כוללת את שם המזמין, בניגוד לסעיף 10 (ב) (5) לחוק הבחירות".
השופט הוציא במקרה המדובר צו המחייב את המקומון "קול הרצליה" לפרסם "הודעת הבהרה בעמוד הראשון על-פיה שתי המודעות אינן ידיעות חדשותיות אלא תעמולה מטעם המשיב 1". במקביל ניתן צו המחייב את המועמד שקנה את הפרסום הסמוי לפרסם הודעה דומה באתר הפייסבוק שלו. המועמד והמקומון אף חויבו בהוצאות משפט בסך 7,000 שקל.
פנה בפרטי
האם ה"כתבות" ב"רחובות ניוז" הן למעשה מודעות בחירות מטעות שנרכשו על-ידי מטה הבחירות של מתן דיל וזהר בלום?
על הפרסומים שהוזכרו לעיל, כמו גם על שאר הכתבות המתפרסמות באתר, חתום ארז שרווינטר. "בעלים, מנכ"ל ועיתונאי בקבוצת ניוז", נכתב לצד שמו. פנינו לשרווינטר ולמטות הבחירות של דיל ובלום בתהייה: האם כתבות התוכן הממומן המפרגנות והודעות הדוברות המתחזות לכתבות עיתונאיות, נקנו בתשלום במהלך קמפיין הבחירות?
לא זכינו לקבל תשובה. שרווינטר לא ענה לשאלותינו וכך גם דוברו של בלום. במטה דיל הכחישו כי שילמו עבור כתבות שהתפרסמו באתר ואמרו כי שילמו רק עבור מודעות.
אלא ששרווינטר כן התייחס לנושא. בחודש שעבר, באחת מקבוצות הווטסאפ שנפתחה לקראת הבחירות, התקיימה התכתבות בנוגע לאחת הכתבות המפרגנות לדיל שהתפרסמו ב"רחובות ניוז" עם החיווי "תוכן ממומן". "כמה עולה כתבה כזו, מישהו יודע אולי?", שאל אחד החברים בקבוצה ותייג את שרווינטר.
הפעם, הבעלים, המנכ"ל והעיתונאי של קבוצת ניוז ידע לספק תשובה: "זה נקרא חבילת פרסום לקמפיין במערכת בחירות כמקובל בכל הרשויות". במענה לשאלת המשך כתב שרווינטר "אתה רוצה לפרסם פנה בפרטי ובכיף".
עפר לבנת היא כתבת העיר רחובות במיזם העיתונות המקומית של "שקוף"