עיתונאים וטרולים מהשמאל נהנים להציג את יאיר נתניהו כצעיר מובטל שחי על חשבון הציבור, ולהתייחס לנוכחות הרשת המתוקשרת שלו כאל קוריוז – כאילו היה ילד פרוע שלא יודע לשמור על פיו, תואם טראמפ במודל מוקטן שמצייץ מחדר השירותים ונגרר לקרבות רשת.

התדמית הזאת תיאטרלית, ואפשר להבין מדוע היא קוסמת לשונאיו של נתניהו הצעיר, אבל היא רחוקה מלהיות נכונה. המסקנה ההגיונית יותר היא שהפעילות המקוונת שלו היא חלק בלתי נפרד מאסטרטגיית הקמפיין הפוליטי של אביו, בנימין נתניהו, שבו הבן הבכור ממלא תפקיד מרכזי וחסר תחליף.

נתונים שנאספו על-ידי "העין השביעית" ממחישים עד כמה מתואמת פעילות הרשת של יאיר נתניהו עם קמפיין הבחירות של ראש הממשלה. בקמפיין הבחירות הנוכחי, למשל, שניהם תוקפים את אותם עיתונאים וגופי תקשורת – בעיקר את חדשות 12 וגיא פלג – וחוזרים שוב ושוב על אותם מסרים. שניהם מעצימים את אותם אנשי תקשורת, שמשמיעים מסרים שתואמים את קמפיין הליכוד. ושניהם ממקדים את מתקפותיהם באותם פוליטיקאים יריבים, באותן נקודות זמן ובאותם הקשרים, בהתאם לצורכי השעה.

יאיר נתניהו אינו נטל על אביו, ילד סורר שמנחיל להוריו מבוכה אחר מבוכה, כפי שתיארו אותו לא מזמן בתוכנית "ארץ נהדרת". ניתוח פעילות הפייסבוק והטוויטר שלו משרטט את דמותו כאדם שכל כולו מושקע בקמפיין

אבל נתניהו הבן רחוק מלהיות רק מכשיר הדהוד. הוא ממלא גם תכלית חשובה הרבה יותר: יאיר נתניהו הוא האלטר אגו של אביו. מעין מרחב ניסויים שבו נבדקים ספינים קיצוניים מהרגיל ותעמולה בוטה מהמקובל. את מה שראש הממשלה לא יכול או רוצה לומר בשם עצמו, הבן שלו אומר למענו. במקרים שבהם יעבור את הגבול, בטעות או במתכוון, התדמית העצמאית והפרועה של הבן תספק לראש הממשלה את מרחב ההכחשה הדרוש.

בדיקה שיטתית של התכנים המופצים בחשבונות המדיה החברתית של נתניהו הבן מציעה כי הוא אינו נטל על אביו, ילד סורר שמנחיל להוריו מבוכה אחר מבוכה, כפי שתיארו אותו לא מזמן בתוכנית "ארץ נהדרת". ניתוח פעילות הפייסבוק והטוויטר שלו משרטט את דמותו כאדם שכל כולו מושקע בקמפיין: הוא, לבדו או אולי יחד עם צוות הקמפיין, קם בבוקר או בצהריים, ומתחיל לצייץ – ואז ממשיך עד סוף היום, בשעות הלילה המאוחרות. הוא מחובר לשיח של פעילי רשת תומכי ליכוד, בלוגרים ודפי פייסבוק מהשוליים הרחוקים של השיח הימני, היכן שמשגשגות תיאוריות קונספירציה וחדשות כזב.

קחו לדוגמה את יום ראשון שעבר, 14 ביולי. את פעילות הפייסבוק שלו פתח יאיר נתניהו בחצות היום, כששיתף פוסט של גולש עלום שם המכונה "בלוגר ציוני אמיתי": קטע וידיאו ארכיוני של אהוד ברק מביע תמיכה בפינוי שטחים. בהמשך שיתף פוסטים של עמודים דוגמת "חדשות ישראל" ("דף אקטואליה ציוני לאוהבי המדינה ואוהבי צה"ל"), "מאוחדים להצלת ישראל" ו"רק ביבי", ופרסומים של אנשי תקשורת – מגלית דיסטל-אטבריאן ואלי ציפורי ועד ליכודניקים מוצהרים כמו הבלוגר צחי חגג, מפעיל עמוד הפייסבוק "פרובוקטור", שתמונת הפרופיל שלו נושאת את הסלוגן "דווקא נתניהו".

בפייסבוק, יום העבודה המקוון של נתניהו הבן הסתיים אחרי שתיים בלילה כשמאחוריו 39 פוסטים. בערך רבע מהם כללו או הדהדו מתקפות ישירות על חדשות 12 – לא כולל שלושה שיתופים של פוסטים שפרסם נתניהו האב נגד חברת החדשות ואנשיה. בטוויטר, המדיום הראשי של יאיר נתניהו, הוא הספיק לפרסם באותו יום 69 ציוצים. אם נתניהו הבן הוא המפעיל היחיד של עמודי הפייסבוק והטוויטר שלו, מדובר בממוצע של כשמונה פרסומים בשעה – הספק גבוה, שמעיד על מחויבות של ממש.

בין גסות לממלכתיות

אבל לא חייבים לספור פוסטים ולמדוד זמנים כדי להסיק שעבור יאיר נתניהו, תעמולת רשת היא לא גחמה אלא עבודה של ממש. יחסי-ציבור הם הרי תחום ההתמחות שלו: הוא שירת בדובר צה"ל, למד יחסים בינלאומיים באוניברסיטה העברית, עבד כמה חודשים כ"מתאם ניו-מדיה" בארגון שורת-הדין ואחרי שפרש לקח חלק בקמפיין הבחירות הקודם של הליכוד.

יאיר נתניהו (צילום מסך מתוך הראיון ב-Blaze TV)

לאחרונה חזר יאיר נתניהו ממסע הסברה בארצות-הברית שבמסגרתו תירגל את כישורי הנאום שלו והעניק מה שהוגדר כראיון הראשון שלו אי פעם – לתחנת הטלוויזיה האולטרה-שמרנית Blaze TV. הוא העפיל לכותרות בארץ ובחו"ל כשהגדיר את דונלד טראמפ ככוכב רוק שזוכה בישראל לאהדה עצומה. פרסומים עיתונאיים מהשנים האחרונות מייחסים לו השפעה מרכזית על גיבוש צוות הניו-מדיה של נתניהו האב, יונתן אוריך וטופז לוק, גם הם יוצאי דובר צה"ל. עם רקע כזה, מתבקש להתייחס לציוצים ולפוסטים של יאיר נתניהו כאל חלק מאסטרטגיה סדורה – ולא כהנפצות תלושות שגורמות נזק לתדמית הממלכתית של אביו.

במידה מסוימת, תדמית הרדיקל החופשי והמובטל של יאיר נתניהו לא רק עושה לו עוול – היא גם משרתת אותו ואת אביו. בתגובות שנשלחות מטעמו לפרסומים עיתונאיים ביקורתיים מוגדר נתניהו הבן שוב ושוב כ"אדם פרטי", קביעה שעליה חזרו נציגי המשפחה גם בהליכים משפטיים שבהם היה מעורב. התדמית הזאת, שמנתקת את יאיר נתניהו מהמנגנון התקשורתי של אביו ושל המפלגה, מאפשרת לו למלא את המשבצת הייחודית שלו בקמפיין.

יאיר נתניהו מקניט את העיתונאים גיא פלג ואביעד גליקמן בטוויטר, יולי 2019 (לחצו להגדלה)

ראש הממשלה יכול להכחיש דיווחים על תיקי החקירה שלו, הוא יכול להאשים עיתונאים ברדיפה ואפילו לייסד "תחרות פייק ניוז" כדי להגחיך אותם, כפי שעשה לאחרונה. אבל ראש הממשלה זקוק לשחקן חיצוני כדי ממש לקלל עיתונאים, לצחוק על האוזניים (גיא פלג), המשקפיים (אביעד גליקמן) או השיניים (ציון נאנוס) שלהם ולקוות שינגסו בפיתיון ויקפצו להתגושש עמו בתוך בריכת הבוץ.

בבחירות האחרונות השקיעו בליכוד מאמצים מיוחדים כדי לייצר חומרי תעמולה שנראו חובבניים מבחינה גרפית ומילולית, שנועדו להפצה ברשתות החברתיות. המטרה היתה לשדר לאלקטורט שבכלל לא מדובר בתעמולה רשמית, אלא בפרסומים עצמאיים של תומכים שרופים

וכדי שמישהו בכלל יטרח להתייחס לשחקן החיצוני הזה, הוא צריך להיות מספיק חשוב כדי להיות שווה כותרת או לחיצה על כפתור השיתוף, ומספיק קיצוני בהתבטאויותיו כדי לעורר פרובוקציות אפקטיביות. יאיר נתניהו הוא הליהוק המושלם.

השילוב בין גסות לממלכתיות הוא חלק אינטגרלי מקמפיין הבחירות של הליכוד. במערכת הבחירות שהסתיימה באפריל, למשל, במפלגה השקיעו מאמצים מיוחדים כדי לייצר חומרי תעמולה שנראו חובבניים מבחינה גרפית ומילולית, שנועדו להפצה ברשתות החברתיות. המטרה היתה לשדר לאלקטורט שבכלל לא מדובר בתעמולה רשמית, אלא בפרסומים עצמאיים של תומכים שרופים. השימוש בתמונות מטושטשות, פונטים זולים וניסוחים בלתי מלוטשים סייע למפלגת השלטון של מדינת ישראל לייחצן את עצמה כמפלגה שזוכה לתמיכה עממית רחבה.

פעילות הרשת של נתניהו הבן היא חלק אינטגרלי מאפיק התעמולה הזה. ובכל זאת, כשהוא מעורר סערה מקוונת שמגיעה גם לתקשורת הזרם המרכזי, המסגור שעדיין חוזר על עצמו הוא שמדובר בפליטת פה או השתלחות תמוהה ואובססיבית. אבל במציאות, יאיר נתניהו הוא לא ילד ולא אדם פרטי. יאיר נתניהו הוא קמפיינר פוליטי שהתמקצע בתחום האפור שבין תעמולה גלויה לסמויה. העובדה שעדיין מתייחסים אליו כאל צעיר משועמם עם קדחת מקלדת מאפשרת לו להשכיח זאת, והופכת אותו לנכס אפקטיבי במיוחד עבור אביו.

* * *

הנתונים שעליהם מתבסס ניתוח פעילות הרשת של יאיר נתניהו נאספו על-ידי מערכת "העין השביעית" לאורך חודש יולי, ואינם כוללים פוסטים וציוצים שפורסמו אך נמחקו או הוסתרו לפני כן