פיליפ-מוריס, ענקית הסיגריות הבינלאומית, מנסה בחודשים האחרונים להחדיר לשוק הישראלי מכשיר עישון אלקטרוני חדש. אחת הדרכים שבהן עשתה זאת היא רכישת כתבות באתר "וואלה", ובהן כתבה ממומנת שבה מוצג השימוש במכשיר כאופציה בריאה ביחס לעישון סיגריות רגילות. כפי שהעלתה בדיקת "העין השביעית", בכך הפרו "וואלה" ופיליפ-מוריס את החוק שמגביל פרסום של מוצרי עישון – וזאת זמן לא רב לאחר שבג"ץ קבע כי החוק חל גם על המכשיר החדש.

שבי גטניו, מנכ"ל העמותה לדמוקרטיה מתקדמת ומי שהגיש את העתירה לבג"ץ, דיבר על המהלכים האחרונים של חברת הסיגריות בתוכנית "קול העין". ד"ר ענת באלינט, חוקרת תקשורת וחברת ועד עמותת "העין השביעית", השתתפה גם היא בשיחה ומתחה ביקורת חריפה על ההתנהלות של מערכת "וואלה". להלן גרסה ערוכה של הדברים שאמרו למנחי התוכנית, איתמר ב"ז ונמרוד הלברטל.

שבי גטניו, מנכ"ל העמותה לדמוקרטיה מתקדמת (צילום מסך מתוך ערוץ הכנסת)

בפתח השיחה הסביר גטניו מה לעמותה העוסקת בדמוקרטיה ולתעשיית הטבק. "קשרי הון-שלטון-עיתונות הם נושא שאנחנו עוסקים בו, ומאז שייסדתי את העמותה ב-2007–2008, החלטתי שנושא העישון – סיגריות – הוא הנושא המושלם שבאמצעותו אפשר להסביר לציבור איך עובדים קשרי הון-שלטון-עיתונות. זה נושא של שחור ולבן, טובים-רעים, אינטרס ציבורי ברור מול אינטרס כלכלי של חברות שפלות שאחראיות למוות של 8,000 איש בשנה בישראל".

אף שהשפעותיו של המוצר החדש נחקרו רק על-ידי החברה שמייצרת אותו, שר הבריאות יעקב ליצמן בחר שלא להחיל עליו את ההגבלות שחלות על פרסום ושיווק של מוצרי עישון. "זיהינו שיש שם בעיה – עמדה מאוד מוזרה של שר שלא נתמכת על-ידי גורמים מקצועיים או גורמים משפטיים במשרד שלו עצמו", אמר גטניו, "ב-19 במרץ עתרנו לבג"ץ באמצעות עורכי-הדין יפעת סולל ואלעד הלוי. לבג"ץ אמרנו: תראה, יש פה מקרה מאוד מוזר של שר בריאות שמסרב להחיל את החוקים הכי בסיסיים על מוצר הטבק הזה".

לדברי גטניו, לו היה הוא עומד בראש משרד הבריאות – היה מנסה ליצור מצב שבו תוך עשור ימוגר העישון במדינת ישראל. "אם אני הייתי שר הבריאות, בכלל לא הייתי מכניס את המכשיר הזה לשוק. בשביל מה צריך מכשיר חדש, סיגריה חדשה, שתשעבד את דור העתיד של מדינת ישראל למוצר חדש, מחלה וממית?".

למה לדעתך שר הבריאות שיש לנו במציאות לא עשה את מה שאתה היית עושה?

"קודם כל אני לא שר בריאות עדיין, אז צריך להעלות את שר הבריאות כדי שיענה על השאלה הזאת. ראינו תחקירים, של חיים ריבלין בחדשות 2 ושל רוני לינדר-גנץ מ'דה-מרקר', שהצביעו על כל מיני כיוונים אפשריים לתשובה – אבל השר צריך להשיב על זה".

השר יעקב ליצמן, מתוך תחקיר חדשות 2 (צילום מסך)

במהלך הדיונים בעתירה חזר בו משרד הבריאות מהעמדה הראשונית של ליצמן, והסכים להגדיר את המכשיר של פיליפ-מוריס כ"מוצר עישון", על כל המשתמע מכך. בתחילת אפריל, פחות מחודש לאחר הגשת עתירת העמותה לדמוקרטיה מתקדמת, קבע בג"ץ כי יש להחיל על המוצר של פיליפ-מוריס את כל ההגבלות שחלות על שיווק ופרסום של סיגריות. "הכנענו את השר ואת פיליפ-מוריס גם יחד", ציין גטניו.

ואולם, חרף פסיקת בג"ץ, כשלושה שבועות לאחר מכן עלתה באתר "וואלה" כתבה ממומנת שנועדה לקדם את השימוש במכשיר העישון החדש. עוד לפני השקת קמפיין הכתבות הממומנות הטיסה פיליפ-מוריס ליפן ולשווייץ את אבי אלקלעי, העורך הראשי לשעבר של "וואלה" וכיום עורך בכיר באתר.

לדברי ענת באלינט, המקרה של "וואלה" ופיליפ-מוריס הוא אחד ממקרי הפרסום הסמוי החמורים ביותר שהתגלו עד כה בישראל. "החשיפה הזאת היא אחת החשובות והחמורות, אולי החשובה והמשמעותית ביותר, מבחינת הפגיעה המובהקת באינטרס הציבורי", אמרה.

ענת באלינט (צילום: אייל טואג)

"מעבר לכך שיש כאן עבירה ברורה על החוק שעוסק בפרסום סיגריות – והרי בזכות הבג"ץ שהגיש שבי גטניו, שנחל הישג אדיר, הובהר שהחוק חל גם על המכשיר הזה – אתר 'וואלה', אתר חדשות מרכזי בעברית, סוגר דיל עם חברת סיגריות, מפרסם שורה של כתבות שיש בהן מין גילוי נאות קטן, 'בשיתוף עם פיליפ-מוריס' – והכתבות האלה, בדרך כזו או אחרת ובאופן הולך ומתגבר מקדמות את המוצר הזה כמוצר לגיטימי ואפילו חיובי.

"אנחנו בעצם רואים פה ניסיון של פיליפ-מוריס להכשיר את המוצר המפוקפק שלהם, שהוא עוד סוג של סיגריה. מבחינה רגולטורית, הם הפעילו דרך התקשורת שתי מערכות של שימון: האחת דרך עיתון 'המודיע', כפי שחיים ריבלין חשף בתחקירים שלו – שחברות סיגריות קונות שם פרסום והפלא ופלא, דרך מאכערים מהעיתון אפשר למצוא את הדרך בקלילות רבה אל השר ליצמן, שזה העיתון של החסידות שלו. זה דבר חמור ביותר. מהצד השני, אנחנו רואים איך בעצם קונים דעה – כשוחד לכל דבר – דרך פרסום סמוי, מה שקוראים תוכן שיווקי, באמצעות קניית סדרת הכתבות ב'וואלה'".

לדברי באלינט, ניתן להצביע על תופעה שבה חברות רוכשות פרסום סמוי כדי לפרסם מוצרים שנאסר עליהן לפרסם – במקרה זה סיגריות, ובמקרים אחרים מוצרים אחרים. "הסיפור הזה של תוכן שיווקי, פרסום סמוי, הפך להיות נתיב לכל הפשעים האלה, לכל המוצרים שאסור לפרסם באופן גלוי – סיגריות, תרופות מרשם, אלכוהול, אם אסור לפרסם באופן גלוי – נפרסם באופן סמוי.

באלינט: "עורך בכיר באתר חדשות שנוסע לטיול תפנוקים של חברת סיגריות, ואז כותב על חוויותיו – זה פשוט מחריד. מעבר לתוצר הפגום שהוא הביא – מה הוא משדר למערכת העיתונאית שלו? זו בעיני פשיטת רגל מוסרית ועיתונאית שאין חמורה ממנה"

"משווקי המוצרים שיש אינטרס ציבורי לשלוט על הצריכה שלהם משתמשים בדרכים עברייניות כדי להמשיך ולפרסם את עצמם, ממניעים מסחריים. במקרים כאלו, של מוצרים שאסורים בפרסום – חלק מהמאמצים מכוונים לא רק כדי להגביר צריכה בקרב הצרכנים באופן ישיר, אלא כדי ליצור לגיטימציה ציבורית למוצרים ולהשפיע על רגולציה ומדיניות", אמרה.

"במקרה של התרופות ההשקעה נועדה להכניס תרופה מסוימת לסל התרופות, ובמקרה של הסיגריות המטרה היא לא להחיל על המוצר החדש של פיליפ-מוריס את האיסורים שחלים על מוצרי טבק. כלומר, יש פה שיח מאוד מתוחכם, מהלכים מאוד מתוחכמים. אנחנו רואים איך הכסף זורם לכלי התקשורת – לעיתון חרדי, כדי להשפיע על פוליטיקאי בכיר שקובע את המדיניות, ודרך אתר חדשות גדול, כדי ליצור השפעה על קהלים אחרים. זה סיפור עגום – עם סוף טוב, חייבים להגיד".

מה לגבי אנשי תקשורת שככל הידוע לנו לא קיבלו כסף, אבל שירתו בפועל את מסע היחצנות? דנה ספקטור ויניב חלילי ב"ידיעות אחרונות", יהודה שרוני ב"מעריב", אבי אלקלעי ב"וואלה" ואברי גלעד בערוץ 2 (שהציג את המכשיר אבל קבע שלא כדאי להשתמש בו) – העובדה שהם כביכול רק הביעו את דעתם מנקה אותם מאשמה?

באלינט: "בואו נבהיר – אבי אלקלעי, עורך בכיר ב'וואלה', שנסע על חשבון פיליפ-מוריס, שסגרה דיל מסחרי עם 'וואלה' לפרסום כתבות – הוא חלק מהדיל הזה. עורך בכיר באתר חדשות שנוסע לטיול תפנוקים של חברת סיגריות, ואז כותב על חוויותיו – זה פשוט מחריד, אני לא יכולה להסביר עד כמה הדבר הזה חמור. מעבר לתוצר הפגום שהוא הביא – מה הוא משדר למערכת העיתונאית שלו? זו בעיני פשיטת רגל מוסרית ועיתונאית שאין חמורה ממנה".

איך אפשר לחנך גוף תקשורת שמצפצף ככה על החוק, ברמה שממש מאפשרת לכמת את הנזק שהוא גורם לבריאות הציבור?

גטניו: "ענישה. ענישה שתכאיב. אנחנו עובדים בימים אלה על הנושא הספציפי הזה. אני מתעקש להגיד לא רק 'הון-שלטון' – אלא הון-שלטון-עיתון, ובמקרה הזה הון-שלטון-עיתון-טבק. יש את הצלע הנוספת הסוררת הזאת, שהיא מאוד חשובה במשוואה הזאת, ואנחנו מנסים לראות איך אנחנו יכולים להעניש אותה, אבל אנחנו מגלים שזה מאוד קשה. זה אמור היה להיות מאוד ברור – לממשלה יש חוקים, מישהו מפר את החוק, והיא אמורה בעקבות פנייה שלנו לרצות למצות את הדין. יש לנו כרגע בעיה עם זה, אבל אנחנו לא נוותר".

באלינט: "איך אפשר להעניש את תעשיית הסיגריות זה לא בתחום המומחיות שלי, אבל כל רעיון מבחינתי הוא כמובן חיובי. אני חושבת יותר על כלי התקשורת שמשתפים פעולה, ואני חושבת שחשיפה של הדבר הזה, שיימינג אנד ניימינג – גם של אתר 'וואלה' במקרה הזה, ושל 'המודיע' – חשיפה של הדברים הללו והפניית אצבע מאשימה לכך שהם לוקחים חלק בתעשייה שפוגעת בבריאות הציבור באופן מובהק".

• את התוכנית המלאה ניתן להוריד כאן

"קול העין" היא תוכנית משותפת ל"העין השביעית" ולקול-הקמפוס (106FM), רדיו הסטודנטים של בית-הספר לתקשורת של המסלול האקדמי, המכללה למינהל. התוכנית משודרת בקול-הקמפוס מדי שבוע בימי חמישי בשעה 12:00, וזמינה להאזנה באתר התחנה ובאתר "העין השביעית". ניתן גם להתחבר לפיד ה-RSS של "קול העין" באתר icast. עורכת מוזיקלית: חן ליטבק.