אתר "וואלה" וענקית הטבק העולמית פיליפ-מוריס מעודדים עישון וגם מפרים תוך כדי כך את החוק: קמפיין תוכן שיווקי שעלה לאחרונה באתר מקדם מכשיר עישון חדש שמשווקת פיליפ-מוריס, וזאת אף שהחוק בישראל ופסיקה עדכנית של בג"ץ אוסרים על כך.

לצד הקמפיין הפרסומי הבלתי חוקי, פיליפ-מוריס גם הטיסה לחו"ל פעמיים את מי שהיה העורך הראשי של "וואלה", אבי אלקלעי, שפרסם לאחר מכן כתבות ובהן מסרים בנוגע לסיגריה האלקטרונית החדשה, המשרתים את חברת הסיגריות.

המוצר החדש של פיליפ-מוריס, מכשיר אלקטרוני לעישון טבק המכונה "אייקוס" (Iqos), הושק בישראל לפני חודשים אחדים ועלה לכותרות בעקבות החלטתו של שר הבריאות, יעקב ליצמן, להימנע מלהגדירו כ"מוצר טבק" – החלטה שהחריגה אותו מהחוקים המגבילים הפצה ופרסום של מוצרי עישון. ליצמן חזר בו לאחרונה מההחלטה. החודש, בעקבות עתירה שהגישה העמותה לדמוקרטיה מתקדמת, הורה בג"ץ להחיל על המוצר את כל ההגבלות החלות על שיווק סיגריות – ובכלל זה שורה של הגבלות על פרסום המוצרים המסרטנים.

קמפיין הפרסום הסמוי של פיליפ-מוריס ו"וואלה" הושק עוד לפני החלטת בג"ץ, בחודש פברואר, עם כתבה ממומנת בנושא משונה: הסכנות הטמונות בישיבה ממושכת. בכתבה לא הוזכרו מוצרי טבק, מותגי סיגריות או עצם פעולת העישון. המלים "פיליפ" ו"מוריס" הופיעו רק במקום אחד – בשורת הקרדיט: "וואלה! News בשיתוף פיליפ-מוריס". הכתבה הממומנת הבאה, שפורסמה בסוף חודש מרץ, כבר עסקה ב"מרכז חדשנות" שהקימה יצרנית הסיגריות בתל-אביב, שהוצג כ"חלק מהגשמת חזונה ליצירת 'עתיד ללא עשן'".

בכיר ב"וואלה" בטור אישי: "השימוש ב'אייקוס' אינו מפיק עשן, הוא אינו מדיף ריח סיגריות, לא נדבק בבגדים ובשיער וכפי הנראה אינו מצהיב את קצות האצבעות"

כתבה ממומנת שלישית, שפורסמה במדור הכלכלה של "וואלה" בשבוע שעבר – שלושה שבועות לאחר החלטת בג"ץ – כבר נשאה מסר שיווקי ישיר בהרבה: במרכזה עמד המכשיר החדש של פיליפ-מוריס. המוצר, שהיצרנית עצמה מגדירה כ"מזיק וממכר" בהודעות שמופיעות על גבי האריזה, הוצג לגולשים ככזה שמזיק פחות מסיגריות ועשוי אף לסייע בגמילה מניקוטין. הכותרת אף הבטיחה שהמכשיר יביא ל"הפחתת נזקים". המסרים לא הובאו סתם כך, בשם הכתב האנונימי או החברה המממנת, אלא בשמם של רופאים ומומחי בריאות בינלאומיים שצוטטו בשמותיהם.

"לפי ההערכות בעולם, אם כל אוכלוסיית המעשנים תצרוך ניקוטין, אבל ללא בעירה, שיעורי התחלואה הקשורים לסיגריות עשויים לרדת משמעותית", נטען בכתבה הממומנת. "זו כנראה הסיבה שגם בארצות-הברית וגם באירופה כבר התחילו לאמץ מדיניות המעודדת שימוש באלטרנטיבות ראויות לסיגריות", נכתב שם – וזאת אף שבארצות-הברית ובמדינות רבות באירופה טרם קיבלה פיליפ-מוריס אישור ממשלתי לשיווק המוצר הבעייתי שלה, שגורם להתמכרות ולתחלואה, ושהמחקר המדעי על השפעותיו נמצא בחיתוליו.

כותרות הכתבה הפרסומית של פיליפ-מוריס ב"וואלה", 25.4.17 (צילום מסך, לחצו לעיון בכתבה המלאה בגרסתה המקורית)

הכתבה הזאת, שב"וואלה" לא טרחו להכחיש כי קיבלו תשלום עבור פרסומה, עוברת על כמה מסעיפי החוק המטיל מגבלות על פרסום מוצרי עישון. ראשית, החוק אוסר על חברות הסיגריות לפרסם "פרסומת בשבח העישון כשלעצמו" – ובכלל זה, לפי פרשנות אפשרית, תיאור של מוצר כמו "אייקוס" כאלטרנטיבה בריאה יחסית למוצרי עישון אחרים.

וזה בדיוק מה שעשו ב"וואלה". בכתבה על המוצר של פיליפ-מוריס נכתב בפירוש שעישון באמצעותו בריא יותר מעישון של סיגריות רגילות. "באדי הטבק שנוצרים בעת השימוש ב-Iqos", נכתב שם, "יש הפחתה של כ-90% בהיקף החומרים בעלי הפוטנציאל להזיק בהשוואה לעשן סיגריות". כמו כן נטען בכתבה כי השימוש במכשיר "אינו גורם להשפעה שלילית כלשהי על איכות האוויר בחלל סגור", וכי "בהתבסס על הראיות המדעיות שהצטברו עד כה, מעבר מלא ל-Iqos עשוי להציג פחות סיכון לנזק מאשר המשך עישון סיגריות".

לאחר פניית "העין השביעית" לצורך בקשת תגובה נמחקו השורות הללו מהכתבה.

החוק בישראל גם אוסר לפרסם סיגריות באמצעות שמם או דמותם של בני אדם – מגבלה ש"וואלה" ופיליפ-מוריס הפרו בכך ששילבו בכתבה הפרסומית "מרואיינים" ותמונה של צעירים בחלוקים לבנים, שצולמו ב"מרכז המחקר והפיתוח של חברת פיליפ-מוריס בשווייץ". לאחר פניית "העין השביעית" ל"וואלה" הוסר גם התצלום, אך הציטוטים נותרו.

הוראה נוספת שהופרה היא זו המחייבת לצרף לכל פרסומת למוצר עישון אזהרה מפורשת בדבר הנזקים הנשקפים למשתמשים בו – אזהרה שנוסחיה, גודלה ועיצובה קבועים בחוק. הכתבות הפרסומיות של "וואלה" אינן נושאות אזהרות מסוג זה.

חצי מיליארד שקל בעשור

חברות הסיגריות הגדולות הוציאו בעשור האחרון קרוב לחצי מיליארד שקל על פרסום ושיווק של מוצרי טבק בישראל – כך על-פי נתונים שהחוק מחייב אותן למסור למשרד הבריאות מדי שנה. בשנים האחרונות, עם התפתחות הרשתות החברתיות, מפנות החברות כספים רבים לפרסום בפייסבוק – שעליו קשה עד בלתי אפשרי לפקח.

"פוטנציאל להפחית דרמטית את נזקי העישון". שער "ממון", 16.12.16

היות ורוב אפיקי הפרסום המסורתיים חסומים בפני חברות הסיגריות, הן גם עושות שימוש נרחב ביחסי-ציבור. אלא שמערכי השיווק השונים של פיליפ-מוריס נתקלו בבעיה בכל הקשור למכשיר העישון החדש: מתחילת השנה התפרסמו למעלה ממאתיים דיווחים עיתונאיים שבהם אוזכר המכשיר. בדיקה של הפרסומים מגלה כי בתחילת התקופה וגם בהמשכה הם בעיקרם שליליים ומצביעים על הסכנות הטמונות בשימוש בו.

תחקיר מתוקשר של חיים ריבלין בחדשות ערוץ 2, שחשף חשד לקשר בעייתי בין פיליפ-מוריס לבין שר הבריאות יעקב ליצמן סביב החדרת המכשיר החדש לשוק הישראלי זכה לציטוטים רבים. ב"דה-מרקר", כתבת הבריאות רוני לינדר-גנץ, כתבה שוב ושוב על המכשיר באופן ביקורתי. גם ב"ישראל היום" ראו אור מספר פרסומים ביקורתיים בנושא, ואפילו ב"וואלה" ניתן למצוא כתבה ביקורתית – מהתקופה שקדמה לקמפיין התוכן השיווקי באתר.

בפיליפ-מוריס התכוננו למאבק התדמיתי: לקראת עליית הקמפיין למוצר החדש עיבתה חברת הסיגריות את מערך יחסי-הציבור והלובינג שלה, המסתייע מזה כשלושה עשורים בחברת פוליסי של הלוביסט בוריס קרסני. מסוף ינואר אפשר להבחין באזכורים חיוביים של המכשיר – תחילה במה שנראה כמו כתבה ממומנת ובלתי חתומה שפורסמה באתר ב"מעריב" ("פיליפ-מוריס משיקה אתר בינלאומי חדש ששם זרקור על עתיד נקי מעשן", בצירוף קישור לאתר), ובהמשך גם בכלי תקשורת אחרים: "וואלה", "ידיעות אחרונות" ו-ynet ותוכנית הבוקר "העולם הבוקר" של רשת. הפרשן הכלכלי הבכיר של "מעריב", יהודה שרוני, פרסם כבר לפני שנה כתבה יחצנית שהגדירה את המכשיר החדש כ"בשורה למעשנים".

אחד המופעים הבוטים של המוצר החדש בתקשורת אירע בתוכנית הבוקר של רשת בתחילת אפריל, עת המנחה אברי גלעד הדגים כיצד להשתמש במכשיר וחלק את תחושותיו עם הצופים. גם כאן היתה עבירה לכאורה על החוקים המגבילים פרסום מוצרי טבק. קדם לכך ראיון עם רופא ששודר בפברואר תחת הכותרת "סיגריות אלקטרוניות מסרטנות פחות".

דנה ספקטור מעודדת ב"ידיעות אחרונות" שימוש במכשיר העישון החדש (צילום מסך)

גלעד עצמו טען כי איזכר את הסיגריה האלקטרונית החדשה באופן שלילי וכי לא קיבל עבור כך תשלום. "זאת השמצה על גבול לשון הרע", כתב בדף הפייסבוק של התוכנית בתגובה לאחת הגולשות, "לא קיבלתי שקל, והסקירה שלי היתה שלילית. רציתי להזהיר מפני המוצר, וכך עשיתי".

חברת הטבק פעלה באפיק נוסף: אירוח עיתונאים בסיורים ברחבי העולם. לקראת סוף 2016 אירחה פיליפ-מוריס בחו"ל עיתונאים ישראלים שהוזמנו להתרשם ממכשיר העישון האלקטרוני ולכתוב עליו ועל החברה – ככל הידוע, בלי לקבל על כך תשלום מחברת הסיגריות. ב"ידיעות אחרונות" – עיתון שבעליו נוני מוזס הוגדר בעבר "בעל ברית" על-ידי נציג של פיליפ-מוריס – העניקו לחברה ולמוצר החדש שלה את כתבת השער של המוסף הכלכלי "ממון" באחד מימי השישי של חודש דצמבר.

בכתבה הנרחבת, שעליה היה חתום הכתב בלונדון יניב חלילי, פורטו היתרונות שמייחסת פיליפ-מוריס למוצר החדש שהיא משווקת, וניתן פתחון פה לאנשיה. צורפה לה רשימה נלהבת מאת בעלת הטור דנה ספקטור, שחזרה על הטענות שלפיהן השימוש במכשיר מזיק פחות מעישון סיגריות. והטעם? "התמכרתי לטעם של ה'אייקוס' כמעט מהפאף הראשון", כתבה ספקטור, "הוא פשוט טעים לי ונפלא לי, מרענן כזה, כאילו שאני שמאן אינדיאני שמעשן עלי בננה מגולגלים".

כמה שבועות קודם לכן, ב"וואלה", פרסם העורך הראשי לשעבר אבי אלקלעי רפורטז'ה ארוכה שבה טען כי המוצר החדש עשוי "להפחית את נזקי העישון משמעותית". אלקלעי הוטס לטוקיו כדי לחזות ביפנים משתמשים במוצר של פיליפ-מוריס, והתרשם לטובה. "היפנים נודעים בעולם בחוש אסתטי מפותח, חתירה קיצונית לניקיון והיגיינה ושאיפה בולטת לשמר את המרחב האישי והציבורי נקי וללא רבב ככל האפשר", כתב העיתונאי הוותיק לגולשיו, ודאג לציין בפניהם כי "השימוש ב'אייקוס' אינו מפיק עשן, הוא אינו מדיף ריח סיגריות, לא נדבק בבגדים ובשיער וכפי הנראה אינו מצהיב את קצות האצבעות".

בתחתית הכתבה צוין כי אלקלעי "היה אורח של חברת פיליפ-מוריס בטוקיו". כעבור כמה חודשים פירסם אלקלעי כתבה נוספת על פיליפ-מוריס, שכללה הפעם רשמים מביקור בשווייץ. לפי הגילוי שנלווה לה, גם אליה הוטס במימון חברת הסיגריות. "כבר יותר מחודשיים שאיני מעשן סיגריות רגילות אלא צורך ניקוטין מטבק מחומם", סיפר לקוראיו העיתונאי, הפעם מפינה אחרת בעולם שאליה הוטס על-ידי מושא סיקורו.

המכשיר החדש של פיליפ-מוריס, שכל יחידה ממנו נמכרת ב-350 שקל, מסייע לחברת הסיגריות בהלבנת תדמיתה הגרועה, שנוצרה לא רק בשל עצם השיווק של מוצרים מזיקים וממכרים אלא גם בשל הכחשה ארוכת שנים של המחלות שגרמה ללקוחותיה. אך עוד לפני כן, נכון לעכשיו, ל"אייקוס" יש פוטנציאל רווח יוצא דופן מבחינת ענקית הטבק: בעוד שעל הסיגריות מוטל מיסוי כבד של 85%  – על ה"אייקוס" ומוצריו הנלווים טרם הוטל מס שכזה.

כשצרכן ישראלי רוכש ב-35 שקל חפיסת סיגריות מרלבורו, למשל, רוב הסכום כלל אינו מגיע ליצרנית – פיליפ-מוריס במקרה זה – אלא חוזר לקופת המדינה. לעומת זאת, כשאותו צרכן רוכש חפיסת סיגריות למכשיר "אייקוס" באותו סכום, חלק גדול ממנו זורם לכיסה של פיליפ-מוריס. עד שהמדינה תתעשת ותטיל מיסוי כבד גם על המוצר החדש – חברת הטבק עושה כל שביכולתה כדי למכור כמה שיותר ממנו. עורכי "וואלה" התגייסו כדי לסייע לה, ולשם כך אפילו הסכימו להפר את החוק.

יצרנית הסיגריות: החוק לא חל על תוכן שיווקי

בחברת פיליפ-מוריס טוענים כי החוק המגביל פרסום של מוצרי טבק אינו חל על פרסום סמוי ("תוכן שיווקי"). מעיין שריג, דוברת חברת הסיגריות, מסרה ל"העין השביעית" כי "בעקבות הצו הזמני שניתן על-ידי בג"ץ, החברה פועלת בהתאם לחוק הגבלת הפרסומת על מוצרי טבק. הכתבות אליהן הנכם מתייחסים אינן נופלות לגדר החוק".

דובר משרד הבריאות, אייל בסון, מסר ל"העין השביעית" כי במשרד רואים בכתבה הפרסומית על מכשיר העישון "הפרה של החוק", וכי אנשי משרד הבריאות יפנו לחברת פיליפ-מוריס ול"וואלה" כדי "להעיר ולחדד את הוראות החוק". במשרד לא השיבו לשאלה האם בכוונתם לפעול לאכיפת החוק.

באתר "וואלה" סירבו להגיב לדברים.