יוקר המחיה

"פרסום ראשון: בשורה דרמטית לרוכשי הדירות", נכתב בראש שער העיתון הישראלי העממי "ידיעות אחרונות", שעורך הכותרות שלו חורג הבוקר ממנהגו ומספק לקוראיו כותרת ראשית אינפורמטיבית: "דירה ראשונה בלי מע"מ". "מהפכה", קוראת הפניה לטור פרשנות מאת סבר פלוצקר, שתמציתו מתפרסמת על השער. "אחרי אינספור תוכניות שנכשלו, יוזמה חסרת תקדים של האוצר: זוג עם ילד אחד לפחות שרוכש דירה מקבלן יקבל הנחה של 18%", נכתב בכותרת המשנה.

גד ליאור, החתום על הסקופ, יודע לספר בכפולה הפותחת של "ידיעות אחרונות" כי בעצם אין זו יוזמה של משרד האוצר, אלא של שר האוצר, יאיר לפיד, המקדם אותה חרף התנגדותם של "בכירי הדרג המקצועי" במשרדו. השורש הפ"כ מככב בסיקור: בכותרת הגג מכנים עורכי "ידיעות אחרונות" את ההצעה "תוכנית מהפכנית"; ליאור, בטקסט הרץ, מסביר כי מדובר ב"צעד מהפכני"; והכותרת למאמרו של פלוצקר היא "מהפכה של ממש", אף שהפרשן הוותיק דווקא מוצא מקום למתוח עליה ביקורת.

"עצם המחשבה על מתן פטור ממע"מ על דירות – רעיון שהועלה כאן בעבר – נתפסה [במשך כארבעה עשורים] ככפירה גמורה, כמעשה חתרני הראוי לכל גינוי", כותב פלוצקר במאמר הפרשנות, ומפרט מדוע. בדיווח החדשותי מספק ליאור לוח-זמנים ליישום ההוזלה המהפכנית ("על-פי הערכות"), והוא קצר ובעל פילטר ורדרד: כשלושה חודשים יידרשו כדי לעגן את ההצעה בחוק, לדבריו.

יאיר לפיד, 9.12.13 (צילום: הדס פרוש)

"בתקופה הזאת צפויה להתרחש עצירה מוחלטת של רכישת דירות חדשות מצד זוגות צעירים ומחוסרי דיור", כותב ליאור. "לכן ייתכן שכבר בחלון זמן זה הקבלנים יוזילו במעט את הדירות, כדי להיפטר מהמלאי. כמו כן צפויה, בעקבות הירידה בביקושים, גם הוזלה של דירות ישנות".

בתיבה קצרה ובלתי חתומה מובאת תגובה אקראית בשם זוג צעיר. "אין ספק שזו תהיה הקלה", נכתב בשמם בכותרת. לא סתם בחרו ב"ידיעות אחרונות" לראיין בני זוג חילונים למראה ובעלי שם יהודי, שהצטלמו עם בנם הפעוט; התוכנית של שר האוצר, מפרט ליאור, מיועדת אך ורק לזוגות נשואים שלהם ילד אחד לפחות, והיא "אינה מיועדת למעשה לציבור שאינו משרת בצה"ל, ולכן ייפגעו בעיקר מי שמשתייכים למגזר החרדי והערבי" (המלה "אפליה" אינה מוזכרת בידיעה; פלוצקר, במעמקי טור הפרשנות, כותב כי לא ברור כיצד ניתן יהיה להתנות את מתן ההטבה בשירות צבאי "בלי ליצור אפליה שלא תעמוד בביקורת בג"ץ").

לקראת סוף הידיעה מקדיש ליאור כמה שורות לאפשרות שהצרכן הישראלי ינסה לנצל לרעה את השירות ששר האוצר מבקש לעשות עבורו, שעלותו למדינה נאמדת בכ-2 מיליארד שקל. "כדי למנוע התחכמויות ומעשי מרמה", מסביר ליאור, יידרשו הזוגות שיזכו להטבה להוכיח כי ישראל היא מרכז חייהם, ואם יחליטו למכור את דירתם בתוך חמש שנים ממועד רכישתה – יידרשו לשלם את המע"מ באופן רטרואקטיבי.

מהידיעה נעדר הסבר על האופן שבו עלולים הקבלנים ומשווקי הדירות לנצל את ההטבה, כנראה משום שזה אחד החורים בתוכנית המיוחסת ללפיד. ההצעה אמנם תקבע מחיר גג לדירה כתנאי לקבלת ההטבה, אולם "אחרי שתושלם החקיקה צפוי הביקוש לדירות לזנק – ובאין מענה מיידי מצד ההיצע, מחירי הדירות עלולים לעלות", כותב פלוצקר. "במקרה כזה חלק גדול מההקלה המיועדת לקוני הדירות תמצא את דרכה לכיסיהם של הקבלנים. [...] תורת הכלכלה אומרת כי סבסוד קנייה של מוצרים יקרים מותיר אותם יקרים".

שאול אמסטרדמסקי, במאמר פרשנות שהתפרסם הבוקר באתר "כלכליסט", מצטרף לניתוח הזה. "אם אתם זוג צעיר שמחפש דירה, והצלחתם לגרד איכשהו את ההון העצמי הדרוש לכם לנטילת משכנתא, חכו עוד רגע", הוא כותב. "אם התוכנית של שר האוצר יאיר לפיד [...] אכן תתממש, מוטב שתחכו. הרי אם יש אפשרות לקנות דירה ש-18% ממנה מסובסדים על-ידי ציבור משלם המסים ולא על-ידיכם, אין ממש סיבה למהר, נכון?

"קו המחשבה הזה, שהוא תקף לחלוטין מבחינה לוגית, הוא בדיוק קו המחשבה שעתיד להפוך את התוכנית שפורסמה היום לתוכנית בעייתית מבחינה כלכלית, בלשון המעטה. שהרי כל הזוגות הצעירים שמתכוונים לקנות דירה חדשה יפעלו כך, בשביל לא לצאת פראיירים. ולכן, אם להאמין למה שלימדו אותנו בשיעורי הכלכלה הראשונים, זה מה שיקרה: כשאתה מגדיל את הביקוש למוצר מסוים (במקרה הזה, דירות חדשות מקבלן) והיצע הדירות הוא בגודל נתון, המחיר של המוצר (כלומר של הדירות החדשות) צפוי רק לעלות. לפחות לפי הגרפים, זה עד כדי כך פשוט. מחירי הדירות החדשות יעלו, אולי בשיעור המלא של ההטבה (18%) ואולי בשיעור חלקי, אבל הם יעלו.

"[...] מעבר לטווח הזמן המיידי, ביקושי השיא האלה צפויים לגרור עלייה במחירים. העלייה הזו במחירים עשויה להתאזן אם ורק אם המדינה תצליח לספק את הסחורה בצד ההיצע – כלומר, לעודד התחלות בנייה ברחבי ישראל בקצב מטורף, מה שהיא לא ממש הצליחה לעשות עד כה. זו הסיבה העיקרית לכך שצמרת הפקידים במשרד האוצר, כמו גם במשרד ראש הממשלה, מתנגדים לתוכנית של לפיד. אלא שלפיד מתכוון לדחוף את התוכנית שלו בשיא הכוח, ולכן יותר מהכל זו לא תוכנית כלכלית, זו תוכנית פוליטית".

מרוקנים מגירות

מה שנחשף הבוקר ב"ידיעות אחרונות" אינו הרעיון שלפיו ניתן, בתנאים מסוימים, להוזיל את מחירי הדיור באמצעות ביטול המע"מ על דירה ראשונה חדשה. החשיפה היא כי שר האוצר יאיר לפיד החליט לאמץ את ההצעה, שהיא אופציה ותיקה בבורסת הפתרונות להורדת מחירי הדיור. כפי שמציין סבר פלוצקר במאמרו, הרעיון זכה כבר לבמה ב"ידיעות אחרונות" – ואפילו לאחרונה.

בגליון "ממון" מלפני שמונה ימים נסקרו "ארבע אופציות להתערבות ממשלתית" בשוק הדיור לקראת הצגתן לראש הממשלה בנימין נתניהו. אחת ההצעות הללו היתה זו שתופסת הבוקר את שער העיתון, אך היא נבדלת ממנה בזהות מקדמיה, שהם על-פי כתב הנדל"ן הוותיק של "ידיעות אחרונות", עופר פטרסבורג, שר השיכון אורי אריאל ו"שדולת הדיור בראשות יו"ר ועדת הפנים ח"כ מירי רגב". את הסיכוי להעברת התוכנית הגדיר פטרסבורג כ"קלוש", בשל ההתנגדות המסורתית למע"מ דיפרנציאלי, המשותפת למשרד האוצר ולרשות המסים.

הבוקר חתום פטרסבורג על ידיעה אחרת המוקדשת לתוכנית שהעלה לפיד להוזלת מחירי הדיור, המתפרסמת בכפולה הפותחת של "ממון" תחת הכותרת "התוכנית של לפיד להוזלת הדירות".

"על-פי התוכנית, מדי שנה יוצעו 10,000 דירות במחיר ממוצע של כמיליון שקל ל-4 חדרים באזורי ביקוש", נכתב בכותרת המשנה. עד כמה התוכנית הזו מוצקה? "בפגישה שהתקיימה לפני יומיים בין שר האוצר יאיר לפיד לראש הממשלה בנימין נתניהו", זו שבה הוצגו לנתניהו האופציות שפורסמו ב"ממון" בשבוע שעבר, "התגלעו חילוקי דעות וטרם הוצגה תוכנית אחת". נתניהו, כותב פטרסבורג, נוטה להעדיף דווקא תוכנית אחרת.

בהמשך הידיעה מביא כתב הנדל"ן של "ידיעות אחרונות" עוד שורה של תוכניות להוזלת מחירי הדיור, כולן מבית-היוצר של שר האוצר: זו שבכותרת; זו שתכליתה להציף את השוק ב-100 אלף דירות חדשות בתוך ארבע שנים; זו שתכליתה להגדיל את ההיצע ל-80 אלף דירות; זו שמבקשת לזרז את הליכי אישור הבנייה על קרקע פרטית; זו שמבוססת על מתן תמריצים לראשי ערים; זו שמבקשת לבטל את מחיר המינימום במכרזים חוזרים על קרקעות מדינה; וזו שעימה רץ שר האוצר לכנסת, "הבייבי של לפיד" (לפי פטרסבורג), המציעה לבנות 150 אלף דירות להשכרה.

מבין השורות עולה כי כל אלה הם "סעיפים" בתוכנית רוחב שגיבש השר לפיד, שיישומה תלוי ברתימת הממשלה למהפכה שתסב לה הפסדים בסך מיליארדי שקלים.

תזכורת

"התוכנית: ביטול מע"מ על דירה ראשונה לצעירים", הודיעה לפני מעט פחות משנה הכותרת הראשית של "ממון" – המסר שבאמצעותו הוחלט למסגר ראיון שערך פטרסבורג עם שר השיכון אריאל לרגל כניסתו לתפקיד. "המשמעות היא הנחה מיידית של 17% על מחירי הדירות לזוגות צעירים". מצאו את ההבדלים (רמז: שיעור המע"מ עלה).

לפיד כרעיון

"כאשר עסקתי בייעוץ תקשורתי לפוליטיקאים למדתי שלא להסתמך רק על עמדתם של פרשנים", כותב במדור הדעות של "ידיעות אחרונות" ברוך לשם. "מי שעוקב אחרי הפרשנויות לגבי לפיד יכול להתרשם שציון השנה הראשונה לכהונת הממשלה הוא גם אירוע היארצייט למותו הפוליטי. התקווה הלבנה הגדולה שלא סיפקה את הסחורה.

"ואכן, בסקרים למידת התאמתו לתפקיד ראש הממשלה הוא מקבל כחמישה אחוזים. לעומת זאת, במספר המנדטים שחוזים למפלגת יש-עתיד ישנה עלייה מתמדת. ממספרים חד-ספרתיים היא טיפסה ל-14 מנדטים בסקר האחרון. לא מעט בהתחשב בשפל התדמיתי שבו היא נמצאת. המסקנה יכולה להיות שהציבור פחות מחבב את לפיד האיש ויותר מעריך את לפיד כרעיון. [...] זהו גם איתות שלפיד צריך להפסיק עם הגימיקים ולהתרכז במעשים".

החברה-לישראל

מתוך פרסומת לחברת כי"ל, 2014 (צילום מסך)

ב"הארץ" ממשיך אלי אשכנזי לעקוב אחר חקירת השריפה שהתחוללה מוקדם יותר החודש בבתי-הזיקוק בחיפה, במתקן של חברה הנשלטת על-ידי החברה-לישראל – מהחברות הגדולות במשק ומי שיצאה לאחרונה למסע פרסום נרחב המיידע את הציבור בכך שחברת כי"ל, זרוע הדשנים של הקבוצה, מייצרת, ובכן, דשנים. "השריפה בבתי-הזיקוק: האחראים לטיפול בחומרים מסוכנים באו רק לאחר שלוש שעות", מעדכנת כותרתה של הידיעה, הנדפסת בשער.

על-פי אשכנזי, במפעל יוכלו לבדוק את הסיבה לפרוץ השריפה רק בעוד שבוע, שכן גם היום – עשרה ימים לאחר האירוע – יש ריכוז גבוה של גזים רעילים בסביבת המתקן שעלה באש. "מסתירים מאיתנו מידע ואנחנו דורשים לפרסם אותו על-פי חוק חופש המידע", אומרת לו פעילה סביבתית מארגון בשם אזרחים-למען-הסביבה. באופן מעורר תהיות, התגובה הארוכה שנמסרה ממפעילת בתי-הזיקוק עוסקת כולה בנושאי תכנון ובנייה, שבקושי הוזכרו בידיעה.

שיקום רך

אברהם הירשזון בפתח בית-הכלא, זמן קצר לאחר שחרורו. 16.1.13 (צילום: פלאש 90)

במרכז עמ' 8 של "הארץ" נדפס תצלום (אמיל סלמן) שבו נראה גבר מבוגר, מקריח ומזוקן, כשעל פניו חיוך. בידו הימנית אוחז בידידות גבר אחר, בלתי מזוהה, שלראשו כיפה. הגבר המחייך הוא שר האוצר לשעבר של מדינת ישראל, שהורשע בגניבה, נשלח לכלא והשתחרר לפני מעט יותר משנה. אברהם הירשזון, כותבת בידיעה הקצרצרה רויטל חובל, התייצב אתמול באולם אירועים בשכונת תלפיות בירושלים כדי לחגוג את הולדת נכדה של שולה זקן, שגם לה תחום השחיתות אינו זר.

הירשזון צץ, באותו הקשר, גם במדור הרכילות של "ידיעות אחרונות" (צחי קומה), שבו שמו הוא היחיד שמוזכר נוסף לשמה של זקן ושמו של ח"כ צחי הנגבי (ושמו של אולם האירועים). תצלום נוסף של הירשזון מתפרסם במדור הרכילות של "גלובס" (מיכל גלנטי), המוקדש לחגיגות חג הפורים.

שר האוצר לשעבר שהורשע בגניבה, נכתב ב"גלובס" (בלי לכתוב כי "הורשע בגניבה"), השתתף ב"נשף פורים המסורתי של תיאטרון יידישפיל", שנערך במוצאי-שבת במלון הילטון בתל-אביב בהשתתפות אישים מוכרים. בתצלום המתפרסם ב"גלובס" נראה הירשזון לצד אשה המזוהה כבת-זוגו. מאחוריהם אפשר להבחין בבלונים. מכיתוב התמונה נשמטו המלים "תודו שהתגעגעתם".

שיתוף פעולה מסחרי

"ביום שלישי, 8.4.14, יגיע לשיאו פרויקט 'שולחן משפחתי' בארוחת הערב המשפחתית של המדינה", מתבשרים קוראי "ידיעות אחרונות" בשער האחורי של העיתון, המוקדש גם היום לקידום שיתוף פעולה מסחרי בין העיתון לחברה מסחרית, שסמלילה מופיע בתחתית לצד סמלילי העיתון ואתר האינטרנט שלו.

"'שלישי משפחתי' הוא שיאו של הפרויקט 'שולחן משפחתי', במסגרתו 'ידיעות אחרונות' ואוסם מעודדים בחודשים האחרונים אכילה משותפת של ארוחת ערב משפחתית כמה פעמים באמצע השבוע כחלק מאורח חיים מאוזן ובריא", כותבת איריס ליפשיץ-קליגר, שמובילה את סיקור המהלך המיתוגי של חברת אוסם, העושה שימוש בפלטפורמה שמספק "ידיעות אחרונות" כדי להשפיע על קהל קוראיו.

כיצד יגיע שיתוף הפעולה לשיאו? במהלך הימים הקרובים, לקראת "היום הגדול", שבו תתקיים "ארוחת הערב המשפחתית של המדינה", יוגבר מינון התוכן השיווקי המתפרסם בעיתון מטעם חברת אוסם.

אהוד אולמרט, מהפוליטיקאים האהודים על מנהלי קבוצת "ידיעות אחרונות", נואם במפעל אוסם בשדרות בעת כהונתו כראש ממשלת ישראל (צילום: קובי גדעון)

שילוב הכוחות בין גוף התוכן לגוף האוכל אינו שיתוף פעולה תוכני מהסוג השגור – בידיעות שפורסמו במסגרתו לא הובלטו באופן יוצא דופן מוצרי חברת אוסם, ולפחות באחד מהמדורים הקבועים שהוכנסו תחת כנפי המבצע, מדור הבישול היומי של נירה רוסו, אוזכרו באופן סדרתי ובמודגש מוצרים של יצרנים אחרים.

הרווח של אוסם עמוק יותר; חברת המזון, המשווקת בעיקר מוצרים מעובדים – כאלה שבשנים האחרונות נקשרים דווקא לתזונה פגומה – משתמשת בעיתון הכלל-ישראלי כדי לעקם את המגמה ולהציג את מוצרי אוסם ככאלה המשתלבים באופן הרמוני עם התפיסה המקובלת של "אורח חיים מאוזן ובריא".

בכך דומה המהלך השיווקי לאלו שמקיימת קבוצת התקשורת גם עם שני לקוחות גדולים אחרים שלה – בנק הפועלים וקוקה-קולה, המסתייעים ב"ידיעות אחרונות" כדי לעצב את תדמיתם ולהשתחרר מתיוגם כגופים המזיקים לצרכניהם, ולא דווקא כדי לקדם את שיווקו של מוצר או שירות ספציפי.

בשלושת המקרים משמש העיתון כלי לטשטוש הרושם שיצרו בקרב קוראיו עדויות ונתוני אמת, כלומר כלי לגניבת דעת.

מהנעשה ב"מקור ראשון"

היומון הדתי "מקור ראשון", שכמו העיתון-האח "מעריב" הושם לאחרונה בהקפאת הליכים, ממשיך לראות אור מדי יום. גם היום מגישים עורכיו תמהיל מעורר עניין – אם כי קצר מאוד (שישה עמודים מערכתיים) – הכולל תכנים מגזריים ולעתים גם נציים מהסוג שעד לאחרונה ניסו להנגיש לקהל הרחב באמצעות העיתון הכללי "מעריב". הבוקר מוקדש מאמר המערכת של "מקור ראשון" להצעה לגרש אוכלוסיות פלסטיניות ממקום מושבן, בנימוק שלפיו הדבר נחוץ כדי למנוע שפיכות דמים.

הכותב, אסף גולן, שהוא גם עורך מדור המאמרים ועורך המהדורה היומית כולה (לצד עורך נוסף), מעלה את הצורך ב"פתרונות רדיקליים וכואבים שיחוללו הפרדה אמיתית וממשית" בין ישראלים לפלסטינים. "הכוונה כמובן למעבר אוכלוסיות, או טרנספר בלעז", מסביר גולן. "קל לתאר כמה מלים ומאמצים הושקעו בלהפוך את המלה הזאת למוקצית מחמת מיאוס, וכן כמה נהרות של דיו ומלל יוצרו כדי להפוך אותה למלה מגונה. ובכל זאת, יש למלה הזו חיים משל עצמה ויכולת לצוץ בכל פעם שהסכסוכים המדיניים באזור מגיעים למבוי סתום שמדמם אף לעתים".

בשולי פינוי הישראלים מגוש קטיף, 21.8.05 (צילום: נתי שוחט)

גולן אינו קורא באופן ישיר לגירוש פלסטינים בכוח, הוא רק מציין שיש "לשוב ולדבר" על טרנספר כאפשרות ריאלית, כזו שאולי ראוי שתונח על שולחן המשא-ומתן. עם זאת, הוא מסביר כי טרנספר הוא המוצא המתבקש לנוכח התוצאות החיוביות שנרשמו במהלך המאה ה-20 בקרב מדינות ועמים שיישמו גירוש גורף של אוכלוסיות שתויגו כעוינות (מהלך המכונה לעתים "טיהור אתני").

על רקע הקמפיין שמנהלים עובדי "מקור ראשון" להצלת עיתונם, קמפיין שבמסגרתו מוסבר שוב ושוב כי מדובר בעיתון איכותי התורם לשיח בישראל ולחוסנה החברתי של המדינה, ראוי להזכיר כי לצד איים של איכות מעניק עיתון זה גם בימה קבועה לקריאות מסוג זה. גם זה "מקור ראשון".

ענייני תקשורת

הרמת מסך (1). ב"הארץ" מדווחים רויטל חובל ויניב קובוביץ על בקשה שהוגשה מטעם העיתון לבית-המשפט, ולפיה ראוי להתיר את פרסום זהותו של עד המדינה בפרשת הרצח בבר-נוער בעקבות שיבוש חקירת התקרית. "יש עניין ציבורי חריג ומיוחד בפרסום זהותו ופרטיו של העד, אשר היתל במשטרת ישראל, הונה אותה, וכן את מדינת ישראל כולה – אשר עקבה בדריכות אחר התקדמות החקירה וההתפתחויות בפרשה", מצטטים כתבי "הארץ" את הבקשה. נציגי המדינה והעד מתנגדים.

הרמת מסך (2). בשבועות האחרונים הועלו במדור זה תהיות בנוגע לשיתוף פעולה תוכני בין המוסף הכלכלי של "ידיעות אחרונות" לאגף לחינוך פיננסי במשרד האוצר, שבמסגרתו פורסמו במוסף "ממון" טורי ייעוץ פיננסי בנושאים שונים – פנסיה, חיסכון, ניהול תקציב וכיו"ב – בחתימת אחד הכתבים. הבוקר חתום אותו כתב, רועי ברגמן, על ידיעה המבשרת לקוראים על השקת אתר חדש מבית האגף לחינוך פיננסי, שיעסוק באותם נושאים ממש. כמו המדור ב"ממון", גם באתר הממשלתי מוגשות העצות בפורמט של שאלה-תשובה.