הנה מבחן יעיל לזיהוי נקודת שפל. איך יודעים שגוף כלשהו, למשל עיתון, הגיע לנמיכות קומה מעוררת דאגה? כאשר הדברים כבר אינם מפריעים לאיש ואינם מקוממים איש, אפילו לא את בכירי הכותבים והעורכים של אותו עיתון. "ידיעות אחרונות" סיפק בסוף-השבוע שיעור מאלף שכזה.
תחת מעטפת צוהלת וחגיגית ("צמחנו יחד", בישרה הכותרת בשער) נכבשו כל עמודי המגזין הכלכלי "ממון", מעמוד השער שלו ועד המודעה של העמוד האחורי, על-ידי בנק הפועלים. הסיבה: סיום פרויקט "משפחה בצמיחה", שבו ליוו יועצי הבנק, יחד עם כתבים מהעיתון, חמש משפחות ישראליות שביקשו לשפר את מצבן הכספי. יד אמן נעלמה, אולי עורכת המגזין, אולי המחלקה המסחרית – אין לדעת ואיש לא יספר – הצליחה לשזור לאורך 16 עמודי "ממון" מארג צפוף ומפואר של עיתונות ונותן החסות שלה, בליל שבו עיתונאים הפכו ליועצים פיננסיים, מנכ"ל הבנק התגלה כפובליציסט, ואילו הפובליציסט הבכיר של העיתון נרתם לדבר בחשיבות הקמפיין של הבנק, תוך הפניית אצבע מאשימה אל המדינה המזניחה את אזרחיה.
הגיליון של "ממון" שהוקדש ל"משפחה בצמיחה" מעניק שיעור היכרות מצוין עם התחום המכונה "תוכן שיווקי", קרי – פרסום סמוי, והבעיות שעולות ממנו. המותג "בנק הפועלים" שלח בסוף-השבוע זרועות ארוכות אל חלק המערכת של "ידיעות אחרונות", ונוכח בכל אחד מהעמודים של מה שפעם היה עיתון.
שער מוסף "ממון", 16.8.13
בכפולה הפותחת נפרש הטור של סבר פלוצקר ולצדו טור של מנכ"ל בנק הפועלים ציון קינן. פלוצקר, עיתונאי כלכלי ותיק ומוערך, נרתם מרצונו כדי לפתוח ולסגור את הטור השבועי שלו בדברי הסבר ושבח ל"משפחה בצמיחה". לקינן רק נותר להזכיר לקוראים כי בנק הפועלים הוא "הבנק המוביל בישראל" וכי "מאות אלפי משפחות מכל רחבי הארץ, הקוראות את העיתון וגולשות באתר [ynet], חשו הזדהות עמוקה עם משתתפי פרויקט 'משפחה בצמיחה', ועשו שימוש בייעוץ של מומחי בנק הפועלים, המודעים היטב לצרכים ולשאיפות של אזרחי ישראל". אזרחי ישראל, לא פחות.
בכל אחת מהכפולות של הגיליון התנוסס הלוגו האדום של בנק הפועלים עם הסיסמה "משפחה בצמיחה 2, יוצאים לדרך חדשה". הכותרות הגדולות נצבעו באדום, הצבע המזוהה עם הבנק. כל עמוד הציג משפחה אחת שהשתתפה בפרויקט, ומתחת – בוקסה ימנית המתייחסת ל"נבחרת היועצים", שכללה, בין השאר, את כתבי העיתון, ובוקסה שמאלית שהוקדשה כולה לסיכום הייעוץ שהעניק מנהל סניף פועלים המקומי, כולל תמונת פרופיל של אותו מנהל. בכפולת האמצע, הפתעה הפתעה, נמרחה מודעה אדומה של בנק הפועלים המקדמת את הכלים הפיננסיים שמציעה הבנק ללקוחותיו. בעמוד האחורי, לקינוח, ניצב ארז טל, לצד "דן חסכן" ההיסטורי, ושניהם יחד קידמו בחיוך חושף שיניים לבנות את המבצע (המגוחך, יש לציין) של הבנק – CashBack.
באף אחד מעמודי הגיליון, אגב, לא הוצגו נתונים מספריים שיש בהם להעיד על השיפור הכלכלי שהצליחה המשפחה להשיג במסגרת הפרויקט. זהו נתון שכל עיתונאי אחראי היה מבקש לפרסם בנסיבות כאלה, כדי להעריך את מידת ההצלחה של הפרויקט. כל עורך מקצועי היה שולח את הכתב שלו כדי להשיג נתונים כאלה, אם החסיר אותם.
מנכ"ל בנק הפועלים ציון קינן (צילום: יוסי זליגר)
המקרה של הגיליון הפרסומי-מערכתי ל"משפחה בצמיחה" הוא מעניין במיוחד. אפשר לטעון לא מעט בזכות ההחלטה של בנק גדול להירתם למען חינוך הציבור להתנהלות פיננסית נבונה יותר. זהו עוד אחד מאותם מקרים שבהם יש חפיפה מסוימת בין האינטרס העסקי של הבנק לבין האינטרס הציבורי. אמנם הבנקים רואים רווח מהמצוקה הכלכלית של לקוחותיהם – הם גובים ריבית על הלוואות ועל משיכת יתר – אבל מודל הפעולה שלהם, המבוסס על ניהול סיכונים, הוא מורכב יותר. הבנק, כל בנק, מעוניין שלקוחותיו ייקחו הלוואות אך ורק אם יש להם יכולת כלכלית להחזיר אותן לאורך זמן. קרי: הבנק מעוניין בלקוחות שזקוקים לכסף, אבל לא זקוקים מדי. כאלה שזקוקים לתמיכה, אבל משכילים להתנהל באופן אחראי מספיק כדי שלא יסבכו גם את הבנק עם חובות ומשכנתאות שלא ניתן להחזירם. מכאן גם העניין של בנק הפועלים (ובעצם כל בנק) לעודד את הלקוחות שלו להתנהלות פיננסית אחראית ונבונה.
בפועלים זיהו את אזור החפיפה הזה, וזה כמה שנים שהוא הפך להיות נדבך חשוב בתעודת הזהות של הבנק, או בשפה שיווקית – חלק מהדנ"א של המותג. מה שנבט כהסכם חסות לתוכנית הריאליטי "משפחה חורגת" עם אלון גל הפך בהמשך להיות מנוע שיווקי משגשג באמצעות גופי עיתונות מרכזיים – ynet, המקדיש מדור "תוכן שיווקי" קבוע למבצע, שצבוע אף הוא כולו בצבעי המותג פועלים, וכעת גם "ממון" מבית "ידיעות אחרונות".
אז אם זה כל-כך טוב למה זה כל-כך רע? קמפיין "משפחה בצמיחה" לא מקדם רק את הרעיון של אחריות פיננסית או את הכלים שמציע בנק הפועלים ללקוחותיו לניהול חשבונותיהם; הוא בעיקר ממצב את הבנק כגוף שנטל על עצמו משימה לאומית – לחנך את אזרחי ישראל ולהציל אותם משקיעה כלכלית. דרך הסכמי "תוכן שיווקי" מפורטים עד הפסיק האחרון – בתחילה בתוכנית ריאליטי ובסוף במגזין הכלכלי המרכזי של "ידיעות" – הוא עוטה על עצמו כסות מזויפת ומתעתעת של גוף ציבורי שהאינטרסים העסקיים שלו שוליים להתנהלותו, ובכל מקרה – מטושטשים למדי.
כדאי להיזכר בעובדות הפשוטות: בנק הפועלים אינו גוף ציבורי, ודאגה לרווחת "אזרחי ישראל" אינה אחת מהמשימות שלו. דימוי כזה נועד לקדם את הבנק כסמכות לאומית, לא כשחקן אינטרסנטי בשוק הבנקאות, ולעורר אמון בלתי מוגבל של הציבור בו. זהו דימוי שהופך את התמונה: במקום להאיר את הבעייתיות הרבה הקיימת בשוק שנשלט על-ידי שני בנקים גדולים, המסר המובלע שמקדם הקמפיין הוא שבנק הפועלים הוא סמכות-על מיטיבה וכמעט יחידה. מעין שילוב בין בנק ישראל למשרד החינוך. אם הוא לא היה קיים, אולי היה צריך להמציא אותו!
הסכם "התוכן השיווקי" שבו נעטף "ממון", כך סיפרו גורמים ב"ידיעות אחרונות", לא נכפה על המערכת העיתונאית של המגזין הכלכלי ואיש לא חייב את סבר פלוצקר לכרוך את הטור השבועי שלו בדברי שבח למנוע השיווק של הפועלים, תוך הפניית אצבע מאשימה למדינה ("5 המשפחות שהשתתפו השנה בפרויקט שיפרו מאוד את מצבן הכלכלי ואת תפקודן הכספי", כותב פלוצקר, "אבל מה עם מאות אלפי המשפחות האחרות? אין להן על מי לסמוך. המדינה הפקירה אותן, וגם בנק ישראל מתנער מתפקיד מורה הנבוכים בג'ונגל הפיננסי").
נדמה שבמערכת הכלכלית של "ידיעות אחרונות" האמינו באמת ובתמים כי מדובר בשיתוף פעולה לגיטימי ומועיל. חגיגת סיום של פרויקט נחמד שכולם נהנים ממנו – הוא מניב הכנסות לעיתון מהפועלים וגם מעניק שירות מועיל לקוראים.
הנה המבחן האולטימטיבי לזיהוי נקודת שפל: לא הזכות להתנגד היא זו שהלכה לאיבוד, אלא התודעה העיתונאית שאמורה מלכתחילה להדריך את העורכים והכתבים להתנגד אינסטינקטיבית למהלך כזה היא זו שהתמוססה בין הכותרות האדומות ללוגואים של נותן החסות המיטיב. ספק אם ניתן יהיה למשות אותה בחזרה מהבצה הטובענית הקרויה "שיתופי פעולה מסחריים".