משרד החינוך רכש מקבוצת "ידיעות אחרונות" כתבות וסיקור מערכתי חיובי בתקופת כהונתו של השר לשעבר שי פירון. במשרד הממשלתי שילמו לקבוצת התקשורת שבשליטת ארנון (נוני) מוזס סכומי כסף גדולים עבור קידום פרויקטים משרדיים באמצעות כתבות שהוצגו כמידע מערכתי בחתימת עיתונאים מן השורה. מידע זה, שאושר על-ידי משרד החינוך, מפריך טענות שהושמעו מטעם קבוצת התקשורת עד לאחרונה, ולפיהן ב"ידיעות אחרונות" לא מתפרסם "תוכן בתשלום".

המידע שנמסר כעת ממשרד החינוך מסייע לחשוף חלק נוסף בפסיפס הגופים החזקים ועתירי התקציבים הרותמים לשירותם, באמצעות תשלום, את המערכת העיתונאית של העיתון הנמכר בישראל

רכישת תוכן עיתונאי על-ידי גופי ממשל היא תופעה חדשה יחסית בנוף התקשורת הישראלית, שהתפתחה במקביל למשבר כלכלי מתמשך הפוקד את התחום. האפשרות של גוף ממשלתי לשלם לגוף עיתונאי עבור קידום תעמולה סמויה מטעמו מנוצלת בעיקר על-ידי כלי תקשורת מקבוצת "ידיעות אחרונות", שמינפו את הפרקטיקה המתעתעת לכדי אפיק הכנסות קבוע. המידע שנמסר כעת ממשרד החינוך מסייע לחשוף חלק נוסף בפסיפס הגופים החזקים ועתירי התקציבים הרותמים לשירותם, באמצעות תשלום, את המערכת העיתונאית של העיתון הנמכר בישראל ושל האתר-הבן ynet.

הודעת משרד החינוך, שהועברה לידי "העין השביעית" מכורח פנייה לפי חוק חופש המידע, מתייחסת לשני פרויקטים שקידם המשרד בשנה האחרונה: תוכנית "מחנכים מסביב לשעון" ותוכנית "למידה משמעותית". רכישת התוכן המערכתי, שהתפרסם בעיתון "ידיעות אחרונות" ובאתר ynet, סייעה למשרד ולשר לשעבר פירון לייצר מצג שלפיו מדובר בתוכניות חיוביות הזוכות לשבחים ציבוריים, על אף שבפועל לפחות אחת מהן היתה שנויה במחלוקת ציבורית ומשפטית בגין מקורות המימון שלה.

מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס (צילום: רוני שיצר)

שיתוף הפעולה הנוכחי בין המשרד הממשלתי לגוף העיתונאי החל לפני כשנתיים, חודשים אחדים לאחר כניסתו של פירון לתפקיד. בקיץ 2013 החלו להתפרסם ב"ידיעות אחרונות" ובאתר ynet ידיעות חיוביות שקידמו את מיזמי החופש הגדול של משרד החינוך, לצד מידע מטעם המשרד שהוצג כתוכן מערכתי. כתב "העין השביעית" אורן פרסיקו חשף אז כי במקביל לפרסום הידיעות, רכש משרד החינוך מקבוצת התקשורת מודעות בסך של כמיליון שקל. בקבוצת "ידיעות אחרונות" טענו אז כי "אין ב'ידיעות אחרונות' תוכן מערכתי ממומן, לא בעיתון ולא באתר ynet".

לקראת קיץ 2014 שבו להתפרסם ב"ידיעות אחרונות" וב-ynet ידיעות חיוביות שקידמו מיזמים שונים של משרד החינוך, לצד ערוץ מקוון ובו תכנים מטעם הגוף הממשלתי, מדור יומי במוסף המגזיני של העיתון ומוסף צעירים שבועי שכלל שיעור גבוה של תכנים חיצוניים שהוצגו כתכנים מערכתיים. למעט מקרים מעטים, לקוראים לא ניתנו כלים להבין כי המידע המוגש להם כביכול מטעם מערכת העיתון נועד למעשה לקדם יעדים של משרד החינוך, במסגרת שיתוף פעולה שנעשה במימון המשרד הממשלתי.

שער מוסף "החופש הגדול" של "ידיעות אחרונות" ומשרד החינוך, 4.7.14

במקביל לידיעות החדשותיות ולמדורים התפרסמו גם רשימות שהיללו את השר פירון ואת יוזמותיו החינוכיות. לקראת פתיחת החופש הגדול, למשל, פירסם בעל הטור חנוך דאום מאמר שנדפס בגליון יום שישי של "ידיעות אחרונות". במאמר, שפורסם לצד ידיעת קידום חדשותית למראה, שיבח דאום את מיזם "מחנכים מסביב לשעון" ובישר לקוראים על "אלטרנטיבה ממלכתית ואחראית בדמות משרד החינוך" שבאמצעות "קייטנות במחיר שפוי" תאפשר להורים לצלוח את הקיץ. דיוקנו של השר נדפס ממעל. בתום הפרויקט פורסמה במוסף "24 שעות" כתבת סיכום נרחבת שבה הובאו רשמים חיוביים מפי הורים ששלחו את ילדיהם לקייטנות של משרד החינוך. גם בה שובץ דיוקנו של פירון.

אחד מכתבי העיתון, רותם אליזרע, חתום על סדרה של כתבות שיווקיות שבהן נפרשו פרטי התוכניות החינוכיות שקידם המשרד הממשלתי, לצד סופרלטיבים שמיצבו אותן ככאלה שיש לברך עליהן. לקראת תחילת שנת הלימודים החל העיתון לקדם את תוכנית "למידה משמעותית" שהשיק פירון. בידיעה, שבתחתיתה נכתב באופן חריג כי פורסמה "במסגרת שיתוף פעולה עם משרד החינוך", צוטטו שבחים מפי השר על התוכנית שיזם וקידם.

לכל אורך אותה תקופה התפרסמו בעיתון ובאתר ידיעות מפרגנות ובהן תמונותיו של פירון ואף טורים בחתימתו. גם גליון החזרה ללימודים של "24 שעות" התפרסם בסימן שיתוף פעולה בין משרד החינוך ו"ידיעות אחרונות", שסיפק לפירון סיקור חיובי במובהק גם בתחומים החורגים מהתוכניות שקידם. באמצעות הקצאת כספים ממשלתיים הצליח השר לשעבר לא רק לקדם את מיזמי המשרד, אלא גם את תדמיתו האישית כאיש חינוך מהפכני, אהוד, מיטיב ופורץ דרך.

מדיניות של הסתרה

במשרד החינוך מאשרים כעת כי לקבוצת "ידיעות אחרונות" שולם כסף עבור "פרסום תוכן" בעיתון "ידיעות אחרונות" ובמוספיו, וכי המשרד שילם גם עבור הקמת ערוץ "החופש הגדול" באתר ynet, ובכלל זה על תכנים שפורסמו במסגרתו. "ערוץ החופש הגדול היה חלק משיתוף הפעולה הכולל שבוצע באמצעות לפ"מ", נמסר בהקשר זה בהודעת משרד החינוך. במשרד החינוך מאשרים גם כי שיתוף הפעולה בין הצדדים קשר בין רכישת מודעות לרכישת תוכן.

עורך "ידיעות אחרונות", רון ירון (צילום מסך מתוך שידורי ynet)

המידע שנמסר מטעם משרד החינוך סותר טענות חוזרות ונשנות מפי בעלי תפקידים בכירים בקבוצת "ידיעות אחרונות". רק לאחרונה טענו ב"ידיעות אחרונות" כי בעיתון "לא מתפרסם תוכן בתשלום" וכי "שיתופי פעולה מסחריים כוללים אך ורק מודעות מסחריות, והתוכן, אם יש כזה, הוא באחריותם הבלעדית של העורכים ולחלוטין אינו מתומחר". טענה זו עומדת בסתירה לשורה של עדויות ומסמכים המוכיחים אחרת ומדגימים כיצד פסיפס של חברות עסקיות, ארגונים פילנתרופיים וגופים ממשלתיים משתילים בכלי התקשורת של קבוצת "ידיעות אחרונות" מידע פרסומי סמוי מטעמם.

מעבר לפגיעה התדמיתית המתבקשת בתוצריה המערכתיים של קבוצת "ידיעות אחרונות", פרסום סמוי הוא גם תופעה שחוקיותה מוטלת בספק. לפי חוק הגנת הצרכן, שדרישותיו נאכפות על-ידי המדינה באופן חלקי בלבד, פרסומת המוצגת כתוכן עיתונאי ראויה להיחשב כ"פרסומת מטעה", שפרסומה אסור על-פי חוק.

לאורך חודשים ארוכים ניסו במשרד החינוך ובקבוצת "ידיעות אחרונות" להסתיר את אופייה של ההתקשרות בין הצדדים. פניות לשר פירון ולדוברת המשרד, חגית כהן, נענו במלל חלול. גם בלשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), שתיווכה בין הצדדים, נמנעו ממסירת מידע בנוגע לרכישת התוכן העיתונאי, ובשלב מסוים אף טענו כי לא נחתמה בין משרד החינוך לקבוצת "ידיעות אחרונות" עסקת תוכן שיווקי.

ידיעת יחצנות לשר פירון בכפולה השנייה של גליון החזרה ללימודים של "ידיעות אחרונות", 1.9.14

פנייה שהוגשה מטעם "העין השביעית" לממונה על יישום חוק חופש המידע במשרד החינוך, ד"ר עופר רימון, לא נענתה במשך חודשים ארוכים, תוך חריגה ממסגרת הזמנים הקבועה בחוק וללא מתן נימוק כמתחייב בחוק. מעשה ההסתרה היה, כנראה, כה חשוב למשרד הממשלתי, שהממונה על יישום חוק חופש המידע נאלץ הלכה למעשה לעבור על הוראות חוק חופש המידע.

בחודש האחרון, בעקבות תלונה שהוגשה למשרד המשפטים על התנהלותו של ד"ר רימון, הוא ניאות להעביר לידי "העין השביעית" מידע בנוגע להתקשרות בין משרד החינוך לקבוצת "ידיעות אחרונות". עם זאת, מדובר במידע חלקי ובלתי ממצה: במשרד טוענים כי היקפה התקציבי של ההתקשרות אינו ניתן לחשיפה מטעמים של סודיות מקצועית, וכך גם פרטי ותכתובות המשא-ומתן בין הצדדים.

לפי נתונים שמסרה לפ"מ לאחרונה לתנועה לחופש המידע, בשנים האחרונות הקצה משרד החינוך לצורכי פרסום למעלה מ-10 מיליון שקל בשנה. מיזם "למידה משמעותית" של פירון זכה בשנת 2014 לתקציב פרסום בסך 6.1 מיליון שקל, נתון שגם הוא נחשף הודות לפנייה של התנועה לחופש המידע.

בתגובה לפניית "העין השביעית" מסרו בלפ"מ כי הסכום הוקצה לפרסום בכמה אפיקים: "טלוויזיה" (כ-2.5 מיליון שקל), "רכש מדיה בעיתונות" (כ-401 אלף שקל), "רכש מדיה באינטרנט" (כ-990 אלף שקל), "רכש מדיה ברדיו" (כ-765 אלף שקל), ולצד זה שני סעיפים עמומים ‒ "הפקות שונות" (כ-910 אלף שקל) ו"קמפיין קייטנות לחופש הגדול, כחלק מהמעטפת של למידה משמעותית" (כ-534 אלף שקל). על-פי לפ"מ, הסכום שהוקצה לרכישת מודעות בעיתונות המודפסת התחלק בין 14 עיתונים. בלפ"מ בחרו שלא לפרט כיצד התחלקו הסכומים בין כלי התקשורת השונים.

לאחר פנייה חוזרת אישרו גם בלפ"מ כי משרד החינוך שילם לקבוצת "ידיעות אחרונות" עבור "שיתופי פעולה" (פרסום של תוכן שיווקי סמוי). בלפ"מ לא מסרו את עלויות הרכישה, אך ציינו כי עלויות אלה אינן כלולות בסכום של 6.1 מיליון שקל שהוקצה לפרסום מיזם "למידה משמעותית" של פירון.

"ידיעות אחרונות": אין תגובה

עורך "ידיעות אחרונות", רון ירון, בחר שלא להגיב לדברים. עורך ynet, ערן טיפנברון, בחר גם הוא שלא למסור תגובה. ח"כ שי פירון לא השיב לפניית "העין השביעית".

ד"ר עופר רימון, הממונה על יישום חוק חופש המידע במשרד החינוך, מסר בתגובה: "הטיפול בבקשות לקבלת מידע לפי חוק חופש המידע מתבצע בהתאם להוראות חוק חופש המידע, התשנ"ח-1998 ותקנותיו. כלל המידע הקיים במשרד החינוך אינו מצוי בידי הממונה על יישום חוק חופש המידע, אלא בידי היחידות המקצועיות במשרד, כל אחת בתחום אחריותה. על כן, במסגרת הטיפול בבקשת חופש מידע, הממונה על יישום החוק מעביר את הבקשה ליחידות המקצועיות הרלבנטיות במשרד.

"עם קבלת התייחסותן והעברת המידע המבוקש, במידה וקיים בידיהן, ניתנת החלטה של הממונה בבקשה. בכל מקרה בו הפונה אינו מסכים עם החלטת הממונה, הוראות החוק מאפשרות לו לעתור על ההחלטה לבית-המשפט המוסמך. צר לי על בחירתך שלא לפעול בהתאם לאפשרות שניתנה לך בחוק. אין לי אלא לחזור על כך כי החלטותי התקבלו משיקולים ענייניים ומקצועיים בלבד, בהתאם להוראות ורוח חוק חופש המידע".