קברניטי העיתון הנפוץ בארץ, "ישראל היום", מסתירים מהציבור הישראלי מידע על המודל הכלכלי העומד מאחוריו – ויש להם סיבות מצוינות. עדויות על היקף תזרים ההכנסות של "ישראל היום" מוסיפות להצטבר – ומציבות סימן שאלה מעל הטענה שלפיה החינמון פועל לפי "מודל עסקי" סטנדרטי. בדיקת "העין השביעית" מעלה כי אף שבחינמון טוענים כי מחירי המודעות בו זהים לאלו של המתחרה המרכזי, "ידיעות אחרונות" – במציאות המחירים ב"ישראל היום" נמוכים בעשרות אחוזים, ואף הרבה יותר.

ב"ישראל היום" טענו כי מחירי הפרסום בו זהים לאלה של "ידיעות אחרונות". בדיקת "העין השביעית" העלתה כי אין זה כך: המחירים ב"ידיעות אחרונות" גבוהים פי שלושה ויותר

מהבדיקה עולה כי המחירים שגובה מחלקת המודעות ב"ידיעות אחרונות" גבוהים בהרבה ממחירי הפרסום ב"ישראל היום" – לעתים גם למעלה מפי שלושה. תוצאות הבדיקה עומדות לא רק בניגוד לטענותיהם של אנשי "ישראל היום", הן גם מנוגדות למודל הכלכלי השגור של עיתוני חינם ברחבי העולם: תפוצה גבוהה במרכזי אוכלוסין, המאפשרת גבייה של מחירי פרסום גבוהים שתכליתם לפצות על העדר הכנסות ממנויים משלמים. על-פי מודל זה, מחירי הפרסום ב"ישראל היום" אמורים היו להיות דווקא גבוהים ממחירי הפרסום ב"ידיעות אחרונות".

כחלק מהמודל העסקי שלהם, עיתוני חינם ברחבי העולם מתבססים על מערכת רזה, המייצרת עיתונים רזים. ב"ישראל היום" פועלת מערכת מסוג אחר, והיקף התכנים בעיתון אינו נופל ולעתים אף עולה על היקף התכנים של עיתונים מקבילים בתשלום. זאת ועוד, בשונה מחינמונים ברחבי העולם, תמורת סכום נמוך ביחס לנהוג בענף (52.90 שקל לחודש, לעומת מחיר מבצע של 93 שקל ב"ידיעות אחרונות") ניתן לקבל את "ישראל היום" באופן קבוע עד סף הדלת. על-פי "ישראל היום", 40 אלף מנויים מקבלים כיום את העיתון עד סף ביתם.

ב"ישראל היום" נוהגים להכחיש כי תעריפי הפרסום של החינמון נמוכים מאלו של המתחרה העיקרי, "ידיעות אחרונות", וזאת חרף העובדה שלפי שורה של פרסומאים שהתראיינו באחרונה לאתר זה, התעריפים הזולים של החינמון הם למעשה שם דבר בתעשיית הפרסום, ויש להם חלק מרכזי בכרסום המתמשך בנתח של העיתונות המודפסת בעוגת הפרסום.

במאמר שפורסם שבוע לאחר פרסום עדויות הפרסומאים ב"העין השביעית" כתב העורך והפרשן הכלכלי של "ישראל היום", חזי שטרנליכט, כי לחינמון שבו הוא מועסק "יש מודל, והוא מנצח", כהגדרתו. "'ישראל היום' מוענק לציבור בחינם, אבל המפרסמים משלמים עליו", טען שטרנליכט. כאמור, ובניגוד להצהרות מפורשות כמו זאת, נתונים שהעלתה בדיקה עכשווית תומכים בטענה שלפיה "ישראל היום" מציע למפרסמים בין דפיו מחירים שניתן להגדיר כ"שוברי שוק".

"יותר חשיפה – יותר הכנסה ממודעות"

מבקריו הרבים של "ישראל היום" מרבים לטעון כי החינמון של המולטי-מיליארדר שלדון אדלסון אינו פועל על-פי מודל עסקי סטנדרטי, ואולי אף אינו פועל לפי מודל עסקי כלשהו. בחירתם החוזרת ונשנית של קברניטי החינמון לא לחשוף עובדות שיפריכו את ההנחה רק מחזקת אותה. אדם אחד מני רבים שהשמיע אותה לאחרונה הוא השר נפתלי בנט, יריב פוליטי של ראש הממשלה בנימין נתניהו, בן-טיפוחיו של אדלסון ומי שהעיתון מכונה לעתים בלעג על שמו: "ביביתון".

השר בנט (צילום: פלאש 90)

"לכלי תקשורת יש שני מקורות פוטנציאליים להכנסות: מנויים ופרסום", צוטט בנט באתר News1, בהתבסס על דברים שנשא בכנס סטודנטים של מפלגתו באוניברסיטת בר-אילן. "יש מודל חינמונים בכל העולם, וזה מודל מקובל וראוי. המודל אומר שאתה מוציא סכום מסוים על התכנים וההפצה, ומוכר פרסום מעל אותו סכום, ואז מהרווח הזה אתה חי. זה לא המודל של 'ישראל היום'. ל'ישראל היום', למיטב הבנתי, אין מודל כלכלי אפקטיבי. הם לא מתכוונים להרוויח, ועובדתית הם מפסידים בהיקפים בלתי מתכלים, כי הם מחלקים בחינם. מצד שני בפרסום, ואני יודע את זה, הם גם שוברים את השוק".

בנט דיבר בשבחה של הצעת חוק שנועדה לחייב את "ישראל היום" לגבות תשלום מקוראיו. ב"ישראל היום" לא נותרו חייבים. "ל'ישראל היום' יש מודל כלכלי", נכתב בפנייה ישירה לבנט שנכללה ברשימה בחתימת מירי עדן שהתפרשה על פני רוב הכפולה השלישית של החינמון. כותרת הידיעה מתחה קו עבה, שאינו משתמע לשני פנים, בין בנט לבין מו"ל הטבלואיד המתחרה, ארנון מוזס: "האח, אבל של נוני".

"האח, אבל של נוני". "ישראל היום", 2.6.14 (לחצו להגדלה)

הידיעה הביקורתית על בנט פורסמה במסגרת קמפיין אגרסיבי ורחב היקף של "ישראל היום", שנועד לכרסם בלגיטימציה של הצעת החוק ובד בבד לשכנע את הציבור כי לחינמון יש תוחלת מסחרית. לצד הניגוח, נכללה בה הצהרה בנוגע ל"מודל העסקי" של החינמון. "אגב, מעולם לא פנית אלינו בבקשה שנסביר לך מהו", ננזף השר. "זו עובדה, וכך זה עובד: יותר חשיפה – יותר הכנסה ממודעות", נכתב עוד בידיעה על בנט. פניית "העין השביעית" ל"ישראל היום", בהצעה לקבל הסבר בנוגע ל"מודל העסקי" של החינמון, לא נענתה.

גונן גינת (צילום מסך מתוך שידורי אולפן "ישראל היום")

גונן גינת, עורך המוסף הפוליטי של החינמון ומראשי המגוננים על המודל העסקי הסודי שלו, החרה החזיק אחרי המסר שהוטח בבנט. בהודעה שפירסם בעמוד הפייסבוק שלו, וצוטטה בבלוג "ולווט אנדרגראונד" של דבורית שרגל, כתב גינת: "נפתלי בנט (שוב) אינו אומר אמת: בניגוד לשקר שהוא מפיץ – מחירי הפרסום ב'ישראל היום' זהים למחירים ב'ידיעות אחרונות'".

אחד המגיבים לטענה של גינת הזדהה כלקוח של מחלקת המודעות של "ישראל היום" ומי שנחשף לתעריפי הפרסום בחינמון. "הכל בסדר, אבל המחיר ממש לא אותו מחיר. אם תרצה אשלח לך חשבוניות פרסום", כתב לגינת שגיא קייזלר, מנהל ועד מתיישבי השומרון. גינת, בתגובה, טען: "אתה טועה: אנחנו מקפידים על זה: המחירים זהים (כשמדובר במוסף/יום)". בשולי הדברים הוסיפה דבורית שרגל בבלוגה, בהתבסס על מידע שמסר לה פרסומאי: "בידי עדות לכך שעמוד בישר"ה עולה 25 א' ש' ועמוד ב'ידיעות' פי 3. אין לי חשבוניות. מי צודק?".

מתוך עמוד הפייסבוק של גונן גינת, 30.5.14

מהנתונים שהעלתה בדיקת "העין השביעית" עולה שבנט, קייזלר ושרגל צודקים, ואילו גינת, מירי עדן ו"ישראל היום" מוסרים מידע מנותק מהמציאות. פנייה ל"ישראל היום" ול"ידיעות אחרונות" לשם קבלת הצעת מחיר לפרסום מודעה זהה בתאריך זהה ובמיקומים דומים הניבה חיזוק חד-משמעי לאינדיקציה שלפיה המחירים ב"ישראל היום" נמוכים פי כמה מאשר אלה של "ידיעות אחרונות" – אף שכאמור, לפי המודל העסקי השגור של חינמונים, עליהם להיות דווקא גבוהים יותר. מפניות נוספות ל"ישראל היום" עולה כי מדובר במדיניות תמחור קבועה.

הנחות ענק ב"ישראל היום"

הפניות ל"ידיעות אחרונות" ו"ישראל היום" נעשו מטעם לקוחות שמעולם לא פירסמו מודעה באף אחד מהעיתונים, כך שהצעות המחיר אינן כוללות הנחות מהסוג שמקבלים מפרסמים קבועים. הבדיקה, שהתבצעה לפני היציאה למבצע "צוק איתן", העלתה כי שני העיתונים הנפוצים בישראל מעניקים באופן אוטומטי הנחות גדולות על המחירים המופיעים במחירוניהם הרשמיים.

מחירה של מודעת עמוד בחלק הקדמי של "ישראל היום" הוא 24–25 אלף שקל בלבד – מחיר המגלם הנחה אוטומטית של למעלה מ-70% ביחס למחירון. עלותה של מודעה זהה ב"ידיעות אחרונות": 80 אלף שקל

כך, למשל, מחירה הנקוב של מודעת עמוד בקונטרס החדשות של "ידיעות אחרונות", בעמוד שמאלי לפני כפולת האמצע, עומד על 120,373 שקל (כל המחירים המוזכרים בכתבה זו אינם כוללים מע"מ). בהצעת מחיר שנמסרה לידי "העין השביעית" עמד המחיר על 80 אלף שקל, המגלם הנחה של כ-33%. פנייה נוספת ל"ידיעות אחרונות" הניבה מחירים מעט נמוכים יותר: 70 אלף שקל למודעות עמוד "לפני האמצע", ו-50 אלף שקל למודעה זהה "אחרי האמצע".

עבור פרסום אותה מודעה במוסף המגזיני היומי "24 שעות", בעמוד שמאלי לפני כפולת האמצע, הוצע מחיר נמוך יותר, 40 אלף שקל, המגלם הנחה של כ-50% ממחיר המחירון (79,718 שקל). עמוד "אחרי האמצע" במוסף "ממון" הוצע ב-35 אלף שקל, לעומת מחיר מחירון של 66,232 שקל – הנחה של כ-47%.

ב"ישראל היום" הפער בין המחירון להצעת המחיר גבוה הרבה יותר. מחירה של מודעת עמוד בחינמון, "לפני האמצע", הוא 24–25 אלף שקל בלבד, לעומת מחיר מחירון של 83,318 שקל – הנחה אוטומטית גבוהה של למעלה מ-70%. מחירה של מודעה זהה "אחרי האמצע" עשוי לרדת עד 20 אלף שקל, לעומת מחיר מחירון של 66,654 – הנחה בשיעור של כ-70%. מחירה של מודעת חצי עמוד הוא 17–18 אלף שקל לפי הצעות המחיר, לעומת 34–40 אלף שקל לפי המחירון. נציגי מחלקת המודעות דאגו להבהיר כי מדובר בהצעות ראשוניות, וכי משא-ומתן והסכמי פרסום ארוכי טווח עשויים להניב לפונים הנחות נוספות.

פרסומת עצמית של מחלקת המודעות ב"ישראל היום", 2014-2013

ביום שישי מחולק "ישראל היום" בתפוצה מוגברת. על-פי הצהרת העיתון, בסוף-השבוע עולה תפוצתו ל-400 אלף עותקים, לעומת כ-320 אלף עותקים בימי חול. על-פי העיקרון הכלכלי שהובע ב"ישראל היום" – "יותר חשיפה – יותר הכנסה ממודעות" – בסוף-השבוע אמורים מחירי המודעות בעיתון להאמיר. כך משתמע גם מעיון במחירון. ואולם, בפועל זה לא תמיד כך.

מהצעת מחיר שנשלחה ל"העין השביעית" מטעם החינמון עולה כי מחירה של מודעת עמוד ("לפני האמצע") בקונטרס החדשות של יום שישי יכול להיות גם 25 אלף שקל, בדומה למחיר בשאר ימי השבוע. בהשוואה למחיר המחירון, מדובר בפרוטות: על-פי "ישראל היום", מחירה הרשמי של מודעה כזו הוא 166,635 שקל – יותר מפי 6.5(!) מהמחיר שנמסר בהצעת המחיר, הצעה המגלמת הנחה של 85% ממחיר המחירון. בשתי הצעות מחיר אחרות נקבו ב"ישראל היום" במחירים מעט גבוהים יותר: 40–45 אלף שקל; ביחס למחירון, מדובר עדיין במחירים נמוכים מאוד, המגלמים הנחה בשיעור של 73%–76%.

ל"ישראל היום" אין מוספים יומיים, אך יש לו מוספי סוף-שבוע. גם בהם, מתברר, מחיר המודעות נוטה להיות נמוך מאוד. עבור רכישת מודעה במיקום נחשק – השער האחורי של מוסף "שישבת", המקבילה הישראל-היומית ל"7 ימים" – נקבו בחינמון במחיר נמוך במיוחד, של 30 אלף שקל. על-פי המחירון, מודעה במיקום זה אמורה לעלות לא פחות מ-238,050 שקל – כמעט פי שמונה מאשר בהצעת המחיר, המשקפת הנחה בשיעור יוצא דופן של כ-87% ממחיר המחירון.

גם מחירן של מודעות המתפרסמות בתוככי המוסף "שישבת" נוטה להיות נמוך מאוד: במקום 133–166 אלף שקל עבור מודעת עמוד, כמצוין במחירון – 23 אלף שקל בלבד (הנחה של 83%–86% בקירוב). בבדיקות נוספת נקבו ב"ישראל היום" במחירים מעט גבוהים יותר, אך עדיין נמוכים במיוחד: 27–30 אלף שקל. הצעות מחיר שהתקבלו מסוכנויות פרסום עצמאיות, העוסקות בתיווך בין מפרסמים לכלי תקשורת, משקפות רמת מחירים זהה.

מודל יוצא דופן

"ישראל היום" אינו עיתון רגיל. תחקירים עיתונאיים על הנעשה במערכת החינמון – הבולט שבהם שודר ב-2013 בתוכנית "המקור", לצד עיון יומיומי בגליונותיו במסגרת סקירות העיתונות של "העין השביעית" – מציירים דיוקן של עיתון שתכניו נועדו בראש וראשונה לשרת את המטרות הפוליטיות והתעמולתיות של ראש הממשלה נתניהו ומקורביו.

עורך "ישראל היום" עמוס רגב (מימין) ומו"ל העיתון, אשר בהרב (צילום: "העין השביעית")

גורמים ב"ישראל היום" ששוחחו באחרונה עם "העין השביעית" העידו כי ההטיה לטובת נתניהו כה גלויה, שעובדים במערכת נוהגים להתלוצץ ביניהם על האופן שבו העורכים הבכירים משכתבים את הידיעות החשובות בעיניהם.

הקו המערכתי האחיד של "ישראל היום", שאין דומה לו באף כלי תקשורת מרכזי אחר בישראל, הקנה לו תדמית של פמפלט תעמולתי שנתפר באופן אישי למידותיו של נתניהו. בניגוד למידע עם אופי תעמולתי שמפיצים גופים ממלכתיים שונים, דוגמת משרדי הממשלה והצבא, תעמולה אישית כפופה לחוק מימון מפלגות – שמתוקפו נקבעה תקרה לסכום שמועמד פוליטי רשאי לגייס ולהוציא על קידומו האישי. על הסכומים המושקעים ב"ישראל היום" לא חל פיקוח כלשהו.

סוגיה נוספת העולה מהספקות שמעורר המודל העסקי החסוי של "ישראל היום" קשורה לחוקים שנועדו להבטיח תחרות הוגנת במשק. מו"ל החינמון אדלסון מדורג בשנים האחרונות בצמרת עשירי העולם, עם הון בהיקף הנאמד בכמעט 40 מיליארד דולר ("פורבס", פברואר 2014). תמחור טורפני של מודעות, כפי שנראה שיש ב"ישראל היום", עלול להוביל לשבירת מתחרים שהגב כלכלי שלהם אינו חזק כמו זה של אדלסון – ובכך להשפיע באופן פסול על השוק. במקרים מסוימים, תמחור מסוג זה עשוי לסתור כמה מסעיפי חוק ההגבלים העסקיים.

כמו מתחריה, החברה המוציאה לאור את "ישראל היום" היא חברה פרטית, ומשכך דו"חותיה הפיננסיים אינם חשופים. לכן, אף שמדיניות התמחור של "ישראל היום" מעלה תהיות בנוגע ליכולתו של העיתון להתקיים ללא תמיכה חיצונית, לא ניתן לקבוע בוודאות אם החברה מצליחה להכניס מספיק כסף כדי להצדיק את קיומה, או שמא היא נסמכת על הזרמת כספים קבועה מצד אדלסון. ב"ישראל היום" נמנעים באופן קבוע ממסירת פרטים בנוגע לתזרים ההכנסות של העיתון ומידת רווחיותו.

מו"ל ומייסד "ישראל היום", שלדון אדלסון. בית הנשיא, 2007 (צילום: אוליביה פיטוסי)

כשאדלסון נשאל על הסיבות להקמת "ישראל היום", הוא בדרך כלל מנמק את המהלך בצורך בקול חדש, "הוגן ומאוזן", במפת התקשורת הישראלית. לשם כך היו הוא ונציגיו יכולים להקים את העיתון כגוף ללא כוונות רווח, הפועל לשם קידום מטרה גלויה ומוצהרת, אך בכל זאת בחרו להקים לשם כך חברה בע"מ. על הנהלת החברה מפקח דירקטוריון של אשה אחת – בתה של מרים אדלסון, יסמין לוקץ'.

לצד ההצהרות על תפקידו הציבורי של החינמון, אדלסון מנתח את התנהלותו בזירת התקשורת הישראלית גם ככזו המבוססת על היגיון כלכלי. בדיקה שערכה חברת חקר השווקים דן-אנד-ברדסטריט עבור "העין השביעית" העלתה כי החברה המוציאה לאור את "ישראל היום" מתנהלת באופן הנדמה בריא למדי. על-פי הבדיקה, הספקים של "ישראל היום" מקבלים תשלום, ובדייקנות. לפיכך, מעמדה של החברה הוגדר "יציב", והסיכון שבהתקשרות עימה הוגדר "נמוך מהממוצע". אם מחירי המודעות הנמוכים יוצרים חורים במאזני החברה, נראה שיש מי שדואג לסתום אותם ולהבטיח את המשך שגשוגה.

היציבות של "ישראל היום" נראית יוצאת דופן גם לנוכח ההחלטה לרכוש באמצעות החברה כמה גופים שנקלעו לקשיים: העיתון המפסיד "מקור ראשון", האתר המפסיד nrg ובית-הדפוס הישן של "מעריב". על רקע ההשקעה בגופים הגרעוניים עולה ומתחדדת שאלה מתבקשת: כיצד בדיוק נראה המודל הכלכלי שמאפשר ל"ישראל היום" לשרוד, ואף להתרחב, בהינתן האפשרות שהכנסותיו נמוכות בהרבה מאלו של מקביליו?

"ישראל היום" בתגובה: הדברים מופרכים ודיבתיים

העורך הבכיר גונן גינת סירב להסביר על מה הסתמך כשקבע שמחירי המודעות ב"ישראל היום" זהים לאלו של "ידיעות אחרונות", והעדיף שלא להשיב לשאלה אם בכלל נחשף למחירי הפרסום של "ישראל היום" או למודל העסקי של החינמון. "אני לא רוצה לענות לטיפוסים ההזויים שמוציאים את הפמפלט הרדוד והאווילי שלכם", מסר בתגובה היחידה שהסכים להעביר בסופו של הדו-שיח עימו. הכתבת מירי עדן העדיפה גם היא שלא למסור תגובה לדברים.

ראשי "ישראל היום" – המו"ל אשר בהרב, המנכ"לית ציפי קורן והעורך הראשי עמוס רגב – סירבו למסור הסברים כלשהם על המודל הכלכלי שעליו מתבססת החברה, כמו גם על טיב ומקורות המידע שמפיצים עובדי העיתון. פנייה לקבלת תגובה מטעמם נענתה באיום: "מרשימת השאלות שהצגתם לנו עולה שאתם עוסקים בדברים שהם מופרכים, חסרי יסוד ודיבתיים. נבקש להודיעכם כי אם תפרסמו דברים שהם בגדר הוצאת דיבה של 'ישראל היום', עורכיו ו/או מי מטעמו, 'ישראל היום' יראה בכם ובכל האחראים לפרסום אחראים מלאים להוצאת הדיבה, ויפעל למצות את זכויותיו על-פי חוק".

Read this article in English