רשת ב' יצאה באחרונה בקמפיין פרסומי שבו הושקעו, על-פי הדיווחים, כשני מיליון שקלים, ומטרתו להעלות את שיעורי ההאזנה המדשדשים של הרשת. הקמפיין, פרי יצירתם של משרדי הפרסום Y&R ישראל ושפ"מ, כולל סדרה של מודעות ופרסומות טלוויזיה ורדיו, ובמרכזו הפסוקים "המציאות היא הטלנובלה הטובה ביותר" ו"תברח למציאות".
עיצוב המודעות נעשה בהשראת טלנובלות, ובאחת מהן, למשל, נראית תמונה גדולה של נשיא ארצות-הברית ברק אובמה כשלצדו דמויותיהם של הילרי קלינטון ומחמוד אחמדינג'אד, בליווי הכותרת "משולש גורלי". בפרסומת הטלוויזיונית המקבילה מכריז הקריין בטון מבודח: "בפרק הבא של 'משולש גורלי': מחמוד חושב שהצליח להערים על ברק ועל הילרי, אבל לנשיא יש תוכניות אחרות".
ובכן, המציאות היא אסקפיזם והפוליטיקה היא טלנובלה. מה יש כאן לא להבין? ובכל זאת, מתחשק לשאול מאיפה בא כל זה. האם נתקפה רשת ב' באיזה טרנד פוסטמודרניסטי עדכני במיוחד? האם ברשות השידור התחילו לקרוא לאחרונה את כתביו של ז'אן בודריאר, או את כתביהם של דלז וגטרי וכל מיני מכחישי מציאות צרפתים? האם בניין גילמן השתלט על רוממה?
על אף שאין זו אלא פרסומת, הקמפיין של רשת ב' מטריד. במיוחד מטרידה הקביעה ש"המציאות היא הטלנובלה הטובה ביותר". מאחורי קביעה זו חבוי המסר שהפוליטיקה היא, לאמיתו של דבר, אוסף של תככנויות אישיות, ריבים קטנוניים ותשוקות נסתרות; ועל אף שכל אלה נמצאים בפוליטיקה ללא ספק – מערכת שידור ציבורית אינה יכולה להתעלם מן העובדה שהפוליטיקה היא בראש וראשונה מערכת הארגון העצמי העיקרית של החברה. זאת לא סתם "טלנובלה", אלא, לעתים קרובות, עניין של חיים ומוות.
אבל כאשר רשת ב' קובעת שהחיים הפוליטיים אינם אלא "טלנובלה", היא אומרת בעצם שהנושאים שבהם היא עוסקת הם עניינים טריוויאליים לחלוטין, שלא נועדו אלא לשם בידור בלבד. לכן גם מורה הקריין למאזין: "תברח למציאות", משום שאם מניחים שהמציאות היא מוצר בידורי גרידא, אין גם סיבה להתמרמר בגינה, ואפשר פשוט להתרווח במושב המכונית ולהתמוגג מהנאה לנוכח קרבות התקציב, הכיבוש, השסע בין יהודים וערבים, חילונים ודתיים, וכל יתר הטלנובלות המרכיבות את חיינו הציבוריים.
הטשטוש בין חדשות לבידור החל כבר לפני זמן רב, ורבות נכתב על תופעה זו על-ידי מבקרי תקשורת, אבל דומה שרק כעת נאמר לנו במפורש, על-ידי נציגיה של רשת שידור ציבורית, כי טשטוש זה הוא גם ראוי מן הבחינה העקרונית. המסר של הקמפיין של רשת ב' הוא שאין שום סיבה שלא לטשטש את הגבולות בין בידור לפוליטיקה, מפני שגבולות אלה ממילא אינם קיימים ובעצם גם לא ראוי שיתקיימו.
באתר האינטרנט של איגוד השיווק, מבית "דה-מרקר", הסביר גיא וינברגר, המשנה למנכ"ל Y&R ישראל, את מהותו של הקמפיין: "בבסיס הקמפיין עומדת תובנה צרכנית לפיה רשת ב' מאפשרת לנו לברוח מהצרות הקטנות שלנו לצרות הגדולות של האחרים. ואכן, הצרות הגדולות של האחרים מפתות הרבה יותר – הן יותר מסעירות וגם להבדיל מהצרות הקטנות שלנו, לא דורשת מאיתנו לעשות שום דבר בעניינן. הניגוד הזה הופך את האסקפיזם שרשת ב' מציעה למושלם – כמו הטלנובלה".
שרית אריסון, סמנכ"ל השיווק של שפ"מ (שירותי פרסום מאוחדים, החברה האחראית על מכירת זמן הפרסום בקול-ישראל), תרמה גם היא את תובנותיה, ואמרה כי "מטרת הקמפיין היא להציג את רשת ב' באור חדש ומרענן, לייצר קשב ועניין בקרב קהל חדש נוסף למאזינים הנאמנים. ההבנה היא שגם אקטואליה היא סוג של אסקפיזם".
למי ששכח נזכיר כי התקופה הנוכחית אינה שעתה היפה ביותר של רשת ב'. לאחרונה דובר ונכתב רבות על הניסיון המקומם להחדיר "מגישים מאזנים" (מנחם בן היה המתנדב הראשון) כמגישים שותפים לתוכניתה של קרן נויבך – ניסיון שכשל, לפחות לעת עתה, ושהיה רק חלק קטן מנסיונותיה של לשכת ראש הממשלה נתניהו להעמיק את שליטתה בשידור הציבורי. הפרשה הזאת – גם הפרשה הזאת – הפנתה תשומת לב שלילית רבה לרשת ב' ולאי-סדרים הניהוליים בה, וספק אם העלתה את כבודה של הרשת בעיני ציבור המאזינים.
קלונה זה של רשת ב' יכול אולי להסביר את הבחירה התמוהה בקמפיין הנוכחי: קברניטי הרשת לא הפכו פתאום לפוסטמודרניסטים, ולא שינו את השקפתם הפילוסופית על טבעה של המציאות; מדובר כאן באסטרטגיה שתכליתה לומר למאזינים משהו מעין זה: עזבו אתכם. כל המתרחש ברשת ב' לא חשוב בעצם.
מנחם בן הוא ליצן? מה פתאום. הוא רק משחק את דמות הליצן בסדרת המלודרמה המכונה "השידור הציבורי". ראש הממשלה מנסה להפוך את הרשת לשופרו הפרטי? אז מה, הכל רק חלק מאופרה קלה ומתוסרטת היטב. המצב הכלכלי מחורבן? לא נורא. אין סיבה לכעוס, ואין סיבה להפגין, ואין סיבה לחשוש. כל העולם במה, וכולנו שחקנים, והכל בידור ודאחקות וצחוקים. אל תהיו כבדים ואל תתייחסו לדברים בכזאת רצינות. קחו את זה באיזי, כולה טלנובלה...