בשלהי יולי האחרון הסלימה הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו את מלחמתה בפרסום הסמוי. הרשות הטילה קנסות גבוהים על זכייניות ערוץ 2 וערוץ 10, והורתה להוריד מהמסך ארבע תוכניות שנמצא כי כללו מספר רב של מקרי פרסום סמוי. "התקווה שלי היא שהאיתות הזה יהיה מספיק חזק, גם כלפי הזכיינים וגם כלפי השוק, כדי שתהיה האטה, אם לא עצירה, של התופעה הזו", אמרה אילת מצגר, המנכ"לית בפועל של הרשות השנייה, בשיחה עם אתר זה.
מיכל גולן וגיא אריאלי, מנחי התוכנית "שעה בריאה" (צילום מסך)
התקווה, כך נראה, לא התממשה. לפי עדות שהגיעה ל"העין השביעית", תעשיית הפרסום הסמוי ממשיכה לפעול, באותן השיטות ממש. באוגוסט האחרון, כשבועיים לאחר הטלת הקנסות וההוראה להסיר תוכנית מהמסך, קיבלה רופאה מאזור המרכז שיחת טלפון מאשה שהציגה את עצמה כקשורה להפקה של תוכנית בריאות חדשה בערוץ 2.
הרופאה הוזמנה לפגישה במשרדים שברחוב ראול ולנברג בתל-אביב כדי לדון באפשרות שתוזמן להתארח באולפן "שעה בריאה", תוכנית בענייני בריאות שמנחים גיא אריאלי וד"ר מיכל גולן. כיוון שברחוב ראול ולנברג שוכנים משרדי הזכיינית קשת, חשבה הרופאה שפנו אליה ישירות מזכיינית ערוץ 2. רק כשהגיעה לפגישה נכחה לדעת שהכתובת שקיבלה לא מובילה למשרדי קשת, אלא למשרדי חברת Medio שיווק ותוכן, העוסקת, על-פי הצהרתה, בפיתוח תוכן ממותג באמצעי התקשורת, כלומר בהחדרת פרסום סמוי.
"שעה בריאה", המשודרת בימי שישי בבוקר על-ידי זכיינית ערוץ 2 רשת, מופקת בחברת יו.אר הפקות, שמפיקה בין היתר את התוכנית "לחיות טוב", אחת התוכנית שהרשות השנייה הורתה להוריד מהמסך בשל מקרים של פרסום סמוי. למרות הוראת הרשות השנייה, התוכנית "לחיות טוב" עדיין משודרת, ואף כוללת פרקים חדשים.
לדברי הרופאה, רק אחרי זמן מה הבינה כי מבקשים ממנה לשלם תמורת הזכות להופיע בתוכנית. לא רק בשיחה הטלפונית, אלא גם בחלק ניכר מהפגישה עם נציגת חברת Medio שיווק ותוכן, כך היא מספרת, לא הבינה שמדובר בעסקה הכוללת פרסום תמורת תשלום. נציגת החברה העדיפה לא לדבר על כך במפורש, ובמקום זאת השתמשה בביטוי "שיתוף פעולה". "לקח לי זמן להבין מה זה 'שיתוף פעולה'", היא מספרת. "לדעתי זה צמד מלים שהוא פשוט לא נכון. מה זה 'שיתוף פעולה'? רק כשחזרתי הביתה שקעה לי ההבנה שבעצם הכל ממומן".
העסקה שהוצעה לה, לדבריה, כללה הופעה בשישה פרקים של התוכנית, למשך 3–5 דקות בכל פעם. הובטח לה כי תוכל לדבר על תחום הבריאות שבו היא מתמחה, וכי כתובת אתר האינטרנט הפרטי שלה תופיע בתחתית המסך. נאמר לה כי תעריף ההשתתפות בתוכנית עומד על 5,000 שקל לפרק, כלומר 30 אלף שקל לסדרה של שש הופעות, ומיד הוצעה לה הנחה שהעמידה את הסכום הכולל על 28 אלף שקל בלבד. לביתה נשלח חוזה המפרט את התחייבות ההפקה כלפיה. כשעיינה בו שמה לב כי אם תסכים לשלם 28 אלף שקל לשש הופעות, תהיה רשאית לעשות שימוש בסרטונים מתוך התוכנית באתרה הפרטי, אך למשך שנה אחת בלבד.
"שלושה דברים הרגיזו אותי בקשר עם החברה", אומרת הרופאה. "ראשית, שלא היו גלויים איתי. לא אמרו לי מראש שמדובר במשרד פרסום, לא אמרו לי, אלה שיטות העבודה שלנו, את משלמת כסף ותקבלי מקום בטלוויזיה. הגעתי למסקנה הזאת רק אחרי דקות ארוכות של שיחה איתם. שנית, שלא כל האמת נאמרה בשיחה. רק כשהסתכלתי בחוזה ראיתי שהתשלום של 28 אלף שקל מעניק לי זכות להשתמש בסרטונים לשנה בלבד. שלישית, ההבנה ששקעה לי בבית, שכל השיטה הזו מכוערת. אם אתם רוצים שאדבר על מומחיותי והחשיבות שלה בהצלת חיי אדם כי זה לטובת הציבור – זה דבר אחד. אם אתם רוצים למכור פרסומת – אז תגידו".
תגובות
מן הרשות השנייה נמסר: "הרשות השנייה רואה בחומרה שידורן של תכניות אשר לצורך הפקתן התקיים שיתוף פעולה מסחרי בין הזכיין או חברת ההפקה לבין גורמים מסחריים ובתוך כך מכירת אייטמים בתוכניות. חשיפה פרסומית זו שאינה בדרך של פרסומות, מתן פרסים או חסויות, עומדת בניגוד לסעיף 83 לחוק הרשות השנייה ובניגוד לכלל 9 לכללי האתיקה בפרסומות של הרשות. תופעה זו הינה פסולה וחמורה במיוחד מאחר והיא מהווה הטעיה של ציבור הצופים וגניבת דעת, כאשר הצופה סבור כי תוכן השידורים הנצפה על ידו הינו אמין ומהימן, ומובא בפניו משיקולים מקצועיים. בנוסף הדבר מהווה פגיעה בחופש היצירה ובאתיקה תוכניתית ועיתונאית בסיסיים.
"הרשות תקיים בדיקה לעניין טענות 'העין השביעית' לגבי מכירת אייטמים בתוכנית 'שעה בריאה'. פסילת התוכנית 'לחיות טוב' תידון במסגרת הערעור שהוגש ע"י רשת למועצת הרשות השנייה בעקבות החלטת הרשות בנושא".
מרשת לא נמסרה תגובה.
את תגובת חברת Medio שיווק תוכן, לא ניתן היה להשיג, על אף פניות חוזרות ונשנות אל משרדי החברה.