הרשות השנייה פתחה בהליך הפרה מול זכיינית ערוץ 2 רשת בגלל פרסום סמוי בהיקף חריג לקוקה-קולה בתוכנית הבידור המוזיקלית "אקס פקטור". ההליך עלול להסתיים בעיצום כספי נגד רשת.

בפרק הראשון של "אקס פקטור", ששודר במוצאי-שבת, זכתה קוקה-קולה לחשיפה מסיבית. בין השאר הוצבו על שולחנות המנחים כוסות ממותגות של קוקה-קולה, הפס הדינמי מהלוגו של קוקה-קולה הוצג בסוף כל אודישן, בחדר המנוחה של השופטים ובאזור ההמתנה של המשתתפים הוצגו פחיות על הקיר, פקקי בקבוקים על הכסאות וכסאות עם מושבים בצורת בקבוקי הזכוכית הקלאסיים של קוקה-קולה.

הפרסום הסמוי בתוכנית לא הגיע בהפתעה. לפי דיווח שפורסם כבר ביולי ב"דה-מרקר", קוקה-קולה ורשת חתמו על הסכם תוכן שיווקי רחב, שבמסגרתו יוצגו באולפן כוסות אדומות, צבע המותג של קוקה-קולה, ותשודר תוכנית מיוחדת שבה ייבחר כתב צעיר שיופיע בתוכנית אינטרנטית בחסות קוקה-קולה.

פרסום סמוי לקוקה-קולה בתוכנית "אקס פקטור", רשת (צילום מסך)

פרסום סמוי לקוקה-קולה בתוכנית "אקס פקטור", רשת (צילום מסך)

פרסום סמוי לקוקה-קולה בתוכנית "אקס פקטור", רשת (צילום מסך)

פרסום סמוי לקוקה-קולה בתוכנית "אקס פקטור", רשת (צילום מסך)

בתגובה לפניית "העין השביעית" מסרה דוברת הרשות השנייה, מיטל שגב: "הרשות בדקה את הפרק הראשון של התוכנית 'אקס פקטור' וקבעה כי הפרק הכיל חשיפה פרסומית חורגת למותג קוקה-קולה. יודגש כי הרשות התריעה בפני הזכיין עוד בטרם שידור התוכנית מפני חשיפה למותג זה. לאחר שידור התוכנית פתחה הרשות בהליך הפרה מול רשת, שעלול להוביל לעיצום כספי עבור הזכיין. נוסף לכך דרשה הרשות מרשת להקפיד על הנושא ביתר הפרקים שישודרו".

מאחר שחלק ניכר מהפרסום הסמוי מופיע באודישנים, שצולמו מראש, תיאלץ רשת לערוך אותם מחדש ולהסיר מהם את הפרסום הסמוי.

למרות כל האמור לעיל, דוברת רשת, יעל גאוני-שקד, מסרה בתגובה כי "רשת פועלת על-פי כללי הרשות השנייה".

אותה רשת שפועלת על-פי כללי הרשות השנייה טופלה מוקדם יותר השנה על-ידי אותה רשות בשל פרסום סמוי לקוקה-קולה בתוכנית בידור מוזיקלית אחרת, "דה-ווייס". המלה Extraordinary, ששימשה סיסמה של קוקה-קולה, הוצגה על המסך כשמתמודדים נבחרו לעלות לשלב הבא, ומנחה התוכנית תיאר את ביצועי כמה מהם כ"Extraordinary".

לפי הכללים, פרסום המותג קוקה-קולה בתוכנית אמור להופיע רק בזמן המוקדש לחסויות ולפרסים. הליך הפרה נפתח בפברואר השנה, ומשרשת המשיכה בהתנהלותה, נפתח הליך נוסף במרץ. מהרשות השנייה נמסר אז ל"דה-מרקר" כי "כללי הרשות השנייה אוסרים על חשיפה מוגזמת של גורמים מסחריים בתוכניות. במקומות שבהם הרשות מוצאת שיש הפרות של הכללים, הנושא מטופל".