בית-המשפט אישר הסדר פשרה בתביעה ייצוגית נגד "דה מרקר", שיאפשר את המשך הטעיית הציבור בפרסום סמוי.
לפי הסדר הפשרה, העיתון והאתר הכלכליים מבית "הארץ" יבליטו את הסימנים לכך שתוכן הוא תוכן פרסומי ולא מערכתי. עם זאת, בהסכם הסתפקו התובעים בגילויים חלקיים לפיהם התוכן הוא "שיווקי" או שמתפרסם "בשיתוף" גורם מסחרי, במקום גילויים ברורים לפיהם התוכן הוא "פרסומי" ומופיע "במימון" גורם מסחרי.
מחקר מקיף של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן שהתפרסם ב-2020 קבע כי תוכן שיווקי, דהיינו מודעה המעוצבת ככתבה עיתונאית, מטעה באופן קיצוני גם כשמצמידים לו חיוויים כמו "תוכן שיווקי" או "בשיתוף".
גם השימוש במילה "פרסומת" לא משפר בהרבה את ההטעייה, אם לא מצורף שמו של הגורם המפרסם. ממצאי המחקר מתיישבים עם ממצאים של מחקרים דומים שנערכו בחו"ל, וגם עם מחקר ישראלי קודם שערכה חברת יפעת מחקרי מדיה.
בשיתוף בית-המשפט
באפריל 2018 הוגשה לבית-המשפט המחוזי בת"א-יפו בקשה לאישור תביעה ייצוגית בגין הטעיית הציבור בכל הנוגע לתכנים המתפרסמים במוספים הפרסומיים של "דה מרקר". את התביעה הגישו עורכות-הדין טלי לופו ושרון ענבר-פדלון בשם האזרח עו"ד תומר לוי.
לופו וענבר-פדלון ייצגו גם את האזרח ויקטור עטייה, שהגיש בקשה דומה נגד ynet. לפני כשנתיים, בסיום ההליך נגד ynet, הכשיר שופט המחוזי חאלד כבוב את הפרסום הסמוי בעיתונות, תוך שהוא מאשר הסדר לפיו די בביטוי "בשיתוף" כדי לסמן לציבור שמדובר בפרסומת ואין צורך להשתמש בתיבה "פרסומת". ב"דה מרקר" יאמצו כעת מתווה דומה לסימון חלקי ולא נאות דיו של הפרסום הסמוי.
הבקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד "דה מרקר", שדרשה פיצוי כולל בסך של כשלושה מיליון שקלים, התמקדה במוספים הפרסומיים שנלווים לעיתון ואשר סומנו ככאלה שיוצאים לאור על-ידי "המחלקה המסחרית". בבקשה הודגש כי בשער המוספים לא נכתב כי הם פרסומיים, וכי הגילוי הנאות היחיד מופיע בגופן קטנטן בעמוד תוכן העניינים. גם הכתבות עצמן במוסף, נכתב בבקשה, לא כללו גילוי נאות.
ב"דה מרקר" טענו מנגד, באמצעות עורכי-הדין זאב ליאונד ואלון נדב, כי קוראי "דה מרקר" מבחינים היטב בין מוסף פרסומי לידיעה עיתונאית, בין היתר בשל הכיתוב "המחלקה המסחרית" שהופיע בשער המוסף ובתחתית כל עמוד והשימוש בגופן שונה לכתבות במוספים אלה.
לפני שנה בדיוק, בעקבות גישור שערכו הצדדים בפני השופט בדימוס יצחק ענבר, הודיעו לוי וחברת הוצאת עיתון הארץ בע"מ לבית-המשפט כי הגיעו להסדר פשרה.
לפי הודעת הצדדים, כבר לאחר שבית-המשפט המחוזי התווה "עקרונות שונים לפרסום תוכן שיווקי באתרי אינטרנט" בהליך נגד ynet, הבליטו ב"דה מרקר" עוד יותר את הגילוי בתכנים הפרסומיים: הביטוי "תוכן שיווקי" נוסף לשערי המוספים, הכיתוב בדבר היות המוסף "פרסומי" החל להופיע בגופן גדול יותר וכן נוסף הביטוי "בשיתוף עם" הגורם שמימן את התוכן.
במסגרת הסדר הפשרה הוסכם על הרחבה נוספת של הגילוי באופן הבא: מעתה, בשער מוסף פרסומי יופיע בחלקו העליון באופן מובלט הביטוי "תוכן שיווקי". כל כתבה פרסומית במוסף תלווה בכיתוב "בשיתוף עם" הגורם המממן וזאת בנוסף לביטוי "תוכן שיווקי".
עוד סוכם כי בתחתית תוכן העניינים במוסף הפרסומי תמשיך להופיע ההערה: "המערכת אינה אחראית לתוכן המודעות והכתבות השיווקיות. המערכת מבקשת להבהיר כי המוסף הנו פרסומי ואין לראות במאמרים ו/או במודעות המלצה מכל סוג שהוא".
מאחר שהחשיפה של עיתונים מודפסים הולכת ודועכת וקהל הקוראים עובר לפרסומים מקוונים, ההחלטה המשמעותית היא ביחס לפרסום הסמוי באתר העיתון. אלא שכאן ההסכם כולל תנאים מקלים עוד יותר, ללא כל אזכור של המילה המפורשת: "פרסומת".
כך, בדף הראשי של האתרים הפרסומיים "דה מרקר לייבלס" ו"הארץ לייבלס" תופיע תחת לוגו האתר ההערה "תוכן שיווקי" וההפנייה מעמוד הבית של אתרי "הארץ" ו"דה מרקר" לכתבה פרסומית תופיע באופן מובדל, כולל רקע וצבע גופן שונים ובמקום הביטוי "תוכן מקודם" יופיע הביטוי "תוכן שיווקי".
להפנייה כזו, בדומה להסכם עם ynet, יתווסף הכיתוב "בשיתוף עם" הגורם המסחרי וכן יופיע לוגו ייעודי בצורת האות i. גולש שיניח את סמן העכבר על האות i יקבל הודעה לפיה מדובר ב"תוכן ממומן" שהופק ונערך על ידי "המחלקה המסחרית" של העיתון. בגוף הידיעה הפרסומית, בפתחה ובסיומה, יופיעו שוב הרמזים "תוכן שיווקי" ו"בשיתוף עם", אך לא המילה "פרסומת" או אחת מנגזרותיה.
למרות התנגדות הייעוץ המשפטי לממשלה
השופטת עידית ברקוביץ אישרה את הסדר הפשרה, בכפוף לסייג שמונע מ"דה מרקר" להתנער מאחריות לתוכן הפרסום הסמוי, וזאת בשל הערות הייעוץ המשפטי לממשלה,שהתנגד גם להסכם הפשרה הבעייתי עם ynet.
"הסדר הפשרה המוצע מייתר את הצורך להכריע במחלוקות בין הצדדים, מביא בחשבון את המחלוקות העובדתיות והמשפטיות העולות מעמדותיהם, משקף בצורה ראויה את קניית סיכונים והסיכויים על ידם, והוא עדיף על פני ניהול ההליך עד תומו", קבעה.
עם זאת, השופטת ברקוביץ ציינה כי בייעוץ המשפטי לממשלה טענו שההסדר לוקה בחסר. בין היתר טענו בייעוץ המשפטי לממשלה כי אין מקום להתנערות המערכת מאחריות בכל הקשור לתוכן הפרסום הסמוי ("המערכת אינה אחראית לתוכן המודעות והכתבות השיווקיות"), שכן זו עומדת בניגוד לחוק הגנת הצרכן, שאוסר על הטעיה בפרסומת.
ב"הארץ" התנגדו לשינוי בהערה הצמודה לתוכן העניינים של המוספים הפרסומיים, וטענו כי יש בה צורך להגנתם המשפטית, אך השופטת קיבלה את עמדת היועמ"ש וקבעה כי אישור הסדר הפשרה לא יכלול אישור של הביטוי "המערכת אינה אחראית לתוכן המודעות והכתבות השיווקיות".
במסגרת הסכם הפשרה הסכימו ב"הארץ" להשיק קמפיין תקשורתי בשווי של 300 אלף שקלים, במטרה ליידע את הגולשים על אופני סימון התכנים הפרסומיים, לתרום 50 אלף שקלים לקרן לתובענות ייצוגיות ולפרסם מודעות בשווי 150 אלף שקלים עבור "עמותות אלטרואיסטיות אשר פועלות ללא מטרות רווח על מנת לקדם אינטרסים צרכניים".
השופטת אישרה זאת, על אף התנגדות היועמ"ש, שם דרשו להעביר חלק משמעותי יותר מהסכום לקרן התובענות במקום ההשקעה בקמפיין.
הצדדים ביקשו עוד מבית-המשפט לאשר תשלום של 100 אלף שקלים כשכר טרחה לבאות-כוח המבקש וכן גמול בסך 10,000 שקלים למבקש עצמו. השופטת ברקוביץ אישרה גם בקשה זו.
26730-04-18