עושה רושם שמתי גולן ממש לא אוהב את "דה מרקר". מתעב, אם לדייק. מבחינתו של גולן, מבכירי הכותבים ב"גלובס" ועורכו לשעבר, העיתון המתחרה היה ראוי יותר להיקרא "דה נעבעך", "דה מאכער", "דה דויטשער" ואפילו "דה לוקשער", שהרי "העיתון של שוקן מוכר הכל. גם לוקשים". את הכינויים הלא מחמיאים האלה שיבץ גולן מפעם לפעם בטורו האחורי ב"גלובס", וזו רק דוגמה אחת לרוח הרעה הנושבת בחוזקה בחודשים האחרונים בין העיתון הוורוד לעיתון עם הטוש. לרוח הזאת קראו פעם "תחרות".

כתבים בשני העיתונים מודים: ה"תחרות" הזאת חורגת מכל פרופורציה. העקיצות ההדדיות, שהיו בעבר בעיקר נחלתם של פרסומאים יצירתיים, הפכו לדקירות. קוראי העיתונים הכלכליים, שרגילים לעיין בידיעות על ענייני כספים, נגררים בעל־כורחם לבצה עכורה המורכבת מהרבה רגשות נקם ולא מעט שמחה לאיד. במצב כזה, למרבה הצער, כמעט לא נשאר מקום לתחרות עיתונאית בריאה.

"הוא התחיל", נוהגים ילדים מסוכסכים להאשים זה את זה. התגובה, מתברר, לא שונה גם כשמדובר בשני עיתונים מכובדים: בעיני "גלובס", הקש ששבר את גב הגמל היה ספר ילדים, "כמה טוב שיש דוב", שהפיץ "דה מרקר" לפני כמה חודשים, מתנה לרגל חג הפסח ל־3,000 אנשים נבחרים. דוב פנדה חביב וחכם ("דה מרקר") חרז חרוזים והסביר לכל העולם שהתוכי הוורוד, המכוער והמעצבן ("גלובס", אם הילדים שואלים), שכל הזמן צווח "עסקים זה בערב!", טועה: כלכלה קוראים בבוקר, ואת שעות הערב מקדישים למשפחה. לא את כולם זה שעשע: כתבים ב"גלובס" נעלבו עד עמקי נשמתם מהצורה שבה הוצג העיתון שבו הם עובדים, ומהאשמה כי הם האחראים להרס חיי המשפחה של קוראיהם.

מה הביא את אנשי השיווק של "דה מרקר" להלום במתחרים בחוזקה רבה, במסווה של "ספר ילדים"? ייתכן שהתשובה נמצאת בסקר TGI שהתפרסם כמה שבועות אחר־כך. על־פי הסקר, במחצית הראשונה של 2006 "דה מרקר" עדיין מוביל ברייטינג של העיתונות הכלכלית, אך ירד אל הנקודה הנמוכה ביותר שידע, בעוד ש"גלובס" היומי שמר על יציבות ומוספיו רשמו עלייה. ואם לא די בכך – סקר TIM, הבודק חשיפה לאתרי אינטרנט, גילה מהפך: "גלובס" עובר את "דה מרקר". כיוון שקהל הקוראים שאליו מכוונים שני העיתונים מצומצם למדי, כל אחוז של שינוי הוא משמעותי מאוד. לפיכך, נראה שבתקופה האחרונה התחרות הצמודה על כל קורא וגולש הביאה את שני העיתונים לעלות כמה מדרגות מעל לגימיקים השיווקיים המקובלים, ולהעביר את המאבק ביניהם לזירה בלתי הולמת: לעמודי התוכן. שם הגבולות מיטשטשים בקלות רבה יותר: פעמים רבות לא ברור מתי השיקולים מאחורי פרסום של כתבה הם כלכליים, ומתי שיקולים עיתונאיים טהורים.

מעל התחרות המחריפה מרחפים צלם של הבוסים הגדולים: עמוס שוקן, המוציא לאור של "הארץ", ואליעזר פישמן, בעל השליטה ב"גלובס" ואחד מבעלי השליטה ב"ידיעות אחרונות". קשה להפריד את היריבות העסקית בין השניים ממה שמתחולל במערכות העיתונים שלהם: לא מעט עיתונאים ב"דה מרקר" משוכנעים שעיתונאי "גלובס" התגייסו כדי להגן על האינטרסים של פישמן; ואילו ב"גלובס" מציינים כי לפני כשבע שנים, כשפרש גיא רולניק מ"הארץ" כדי להקים מיזם חדש, אתר האינטרנט "דה מרקר", הוא קיבל בו מניות עם "הארץ" וחברה אמריקאית, וכך הפך, למעשה, לשותף עסקי של עמוס שוקן. רולניק הוא היום העורך הראשי של "דה מרקר".

גם פישמן עצמו מרגיש נרדף: "קו הנקמנות האישית של 'הארץ' כנגד עסקיו של אליעזר פישמן ידוע לכל", כתב עורך־דינו במכתב ששיגר לפני כחודש לעורכי "הארץ" ו"דה מרקר", בעקבות כתבה שעסקה בשתיקת הגורמים המוסדיים על התנהלותו של פישמן בפרשת הלירה התורכית, כתבה "שקרית, שהארס הנוטף ממנה נועד אך ורק להכפיש ולבזות". על הכתבה חתומה מירב ארלוזורוב, עורכת מדור המאמרים של "דה מרקר", שעזבה לפני כמה שנים את "גלובס" בטונים צורמים, ולטענת פישמן היא פועלת "ממניעים אישיים של נקמנות, המשתלבים עם הקו של עיתון 'הארץ'". הוא איים בתביעה, ודרש פיצוי של עשרים מיליון שקלים והתנצלות גדולה ובולטת. "דה מרקר" התנצל חלקית, את פישמן זה לא סיפק. צריך להזכיר כי זו לא התביעה הראשונה: לפני כשנתיים תבע פישמן מ"הארץ" ו"דה מרקר" חמישה מיליון שקלים בגין לשון הרע לאחר פרסום כתבה בעניינו. הוא טען כי בכתבה, שעסקה בהנפקה עתידית של חברה בבעלותו, הופיע מידע מוטעה ומטעה, ומטרתה היתה ליצור רושם שהוא פועל תוך הטעיית הציבור.

לא רק פישמן מרגיש שהכל אישי: כתבים שעברו מ"גלובס" ל"דה מרקר", או להפך, מרגישים כי במקום שעזבו "מחקו אותם", מתייחסים אליהם כאל בוגדים; לא פחות. לשיפור האווירה זה בוודאי לא תורם.

הפסדיו העצומים של פישמן כתוצאה מההימור הכושל על הלירה התורכית היו, ללא ספק, סיפור עיתונאי ענק, שראוי לסיקור נרחב. ב"גלובס", כפי שכבר נכתב ב"העין השביעית", כיווצו את הסיקור. מנגד, "דה מרקר", שפרסם את העניין לראשונה, הסתער ולא הרפה במשך ימים ארוכים. לא רק עיתונאים רגישים ב"גלובס" חשו בריח חריף של שמחה לאיד. אבל "דה מרקר" לא הסתפק בפרסום הסיפור, אלא החליט גם להפוך למבקר תקשורת ולחנך את מתחריו. איתן אבריאל, המייסד והעורך של אתר האינטרנט של "דה מרקר", פרסם מאמר ובראשו הכותרת: "יום הכיפורים של העיתונות הכלכלית". החצים הופנו בעיקר אל "ידיעות אחרונות" ו"גלובס": "היה ברור לנו שאף אחד חוץ מאיתנו לא ימהר להוציא החוצה סיפור כל־כך לא נעים על בעל־הבית... את הטיפול שלנו בסיפור ראיתם באתר ובעיתון, בעוד שלפי דעתנו שאר העיתונים עסקו בהתחמקויות, יציאה ידי חובה והדגשה של ספינים תקשורתיים". ב"גלובס" טענו שמדובר בהתחסדות. הם (שוב) זעמו על ההאשמה כי הם משרתים את "בעל־הבית", בעוד שהוא כלל אינו מתערב בנעשה בעיתון, ורוב הכתבים בקושי פגשו בו מימיהם.

המאמר נגד "גלובס" פורסם כמה שבועות לאחר שאלי ציפורי נכנס לתפקיד עורך החדשות וסגן עורך "גלובס". ציפורי, כך מספרים במערכת, הכניס רוח נצית ולוחמנית יותר מקודמו, איתמר לוין, ודחף להוריד את הכפפות. אחד הכתבים: "כשכל הזמן מכפישים אותך, אתה צריך להגיב. העמידו אותנו באור מאוד שלילי. אמרו שאנחנו בעצם מריונטות של פישמן, ופגעו ביושר המקצועי שלנו כעיתונאים. זה יצר תחושה מאוד לא נעימה, ורצון להגיב". ו"גלובס", בניצוחו של ציפורי, מצא את ההזדמנויות: כשפורסמו סקרי החשיפה, הוחלט כי התגובה, בעיקר למאמר של אבריאל, תהיה להבליט כמה שיותר את ההצלחה של "גלובס" לעומת "דה מרקר". ואכן, סקרי TGI ו־TIM פורסמו בהרחבה: "'גלובס' הכלכלי המוביל; צניחה לאתרי 'הארץ'"; ידיעות בנושא פורסמו בעמוד הראשי ובעמודים הפנימיים במשך כמה ימים. באחת הכתבות הופיע תרשים גדול ובו תמונותיהם של שוקן ורולניק (תצלום לא מחמיא במיוחד), ומתחתן הנתונים על הירידה המשמעותית בחשיפה ל"הארץ" ול"דה מרקר" ("דה מרקר", לעומת זאת, ידע להתאפק ולא נתן שום בולטות מיוחדת לידיעה על סקר TIM הקודם, שעל־פיו החשיפה אליו עלתה, ואילו "גלובס" ירד).

ב"הארץ" ו"דה מרקר" העדיפו להאשים את השליח: הם פרסמו כי בידיהם נתונים העומדים בסתירה מוחלטת לנתונים של סקר TGI. משרד רואי־חשבון בדק בעבורם, ומצא כי מספר המנויים של "הארץ" דווקא גדל. מנכ"ל העיתון, יוסי ורשבסקי, אמר כי "נתוני סקר TGI אינם עולים בקנה אחד עם נתוני הגידול שבידי העיתון. אנו נבחן את הפער החריג לעומק ובצורה יסודית עם אנשי מכון המחקר. נתוני סקר TGI אמורים לשקף מגמות של חשיפה ובדרך־כלל עמדו בכך, אולם הפעם כשלו כישלון חרוץ".

החגיגה המופרזת ב"גלובס" בעניין נתוני הסקרים היתה רק המתאבן למנה העיקרית: מכירת 25% ממניות קבוצת "הארץ" לחברת הוצאה לאור גרמנית, שעל־פי הפרסום הראשון ב"ידיעות אחרונות", אביו של בעליה היה חבר במפלגה הנאצית. ערב הפרסום היה המידע גם בידי "גלובס", אך לאחר בדיקות החליטו העורכים כי הסיפור אינו בשל לפרסום. ההיסוס לא הפריע להם לדהור בעקבות הפרסום ב"ידיעות אחרונות". כותרות גדולות סיפרו כי "קונצרן העיתונות הגרמני שקנה בשבוע שעבר 25% מ'הארץ' פעל בשירות היטלר" (אתר האינטרנט של "גלובס", 16.8.06), וגם "המשקיע הגרמני של שוקן בא בזמן: ירידה בחשיפה וחוב של עשרות מיליוני דולרים" (המהדורה המודפסת, 10.8.06). קולות אחרים הושתקו: עורך החדשות לשעבר של "גלובס", איתמר לוין, "הכשיר" את העסקה וכתב כי אין שום היגיון לפסול את המשקיע החדש בעיתון "הארץ" רק משום שלאביו היו קשרים שגרתיים לחלוטין עם המשטר הנאצי (אתר האינטרנט של "גלובס", 17.8.06). לוין קרא להימנע מזילות השואה בדמות הכנסתה למשוואות עסקיות־מסחריות. משום־מה, זמן קצר מאוד לאחר הפרסום, הורידה יד נעלמה את המאמר מאתר האינטרנט, והוא נבעט אחר כבוד אל מעמקי הארכיון.

העסקה עם המשקיע הגרמני נועדה לחזק מאוד את "הארץ" ואת "דה מרקר", ובמקרה כזה "גלובס" הוא הראשון שייפגע. האם, משום כך, השתרבבו לסיקור העיתונאי של "גלובס" על האירוע גם שיקולים עסקיים? בדיעבד אמרה מנכ"לית "דה מרקר", הדס גולדשטיין, לאתר ICE כי "מצער לראות שהמצוקה העסקית שאליה נקלע 'גלובס' בשנתיים האחרונות, בעקבות הפריצה האדירה של 'דה מרקר', גרמה לשני עורכים ובעל טור בעיתון לאבד את המצפן העיתונאי שלהם". ב"גלובס" דוחים את הטענה הזאת בתוקף. חגי גולן הגיב אז: "המספרים מדברים בעד עצמם".

הוויכוח הפומבי סירב לדעוך: קבוצת "הארץ" הפתיעה מכיוון בלתי צפוי. אורן פרנק, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום מק'אן־אריקסון, משרד הפרסום של "הארץ" ו"דה מרקר", פרסם מאמר ב-ICE) 29.8.06) תחת הכותרת: "למה הפסקתי את המנוי שלי ל'גלובס'": "'גלובס' הוא עיתון שמאבד את עצמו לדעת בהשתלחות חסרת רסן במתחריו... בפעם הראשונה מדובר בגיוס מלא וגורף של המערכת ה'עיתונאית' של 'גלובס' כנגד מתחרה... עיתון שלם, על עשרות כותביו ועורכיו, כותב עבור קהל אחד בלבד: בעלי המניות שלו. כותב ללא שמץ בושה במטרה אחת ברורה: לפגוע במתחריו ולהזיק לעסקיהם – כדי שעסקיו שלו ישגשגו ויצברו ערך...". יום לאחר פרסומו מצא המאמר מקום של כבוד גם באתר "דה מרקר". התקשורת הישראלית רשמה עוד תקדים חדשני: בעל משרד פרסום של עיתון מפרסם אצלו מאמר נגד העיתון המתחרה.

לא חלפו שבועיים, ו"גלובס" בישר על "הפלופ של 'דה מרקר'". הוא ציטט את "מעריב", שגילה כי "דה מרקר" פיברק שמות של עורכי־דין שהתראיינו כביכול בכתבה שפורסמה בעיתון. "גלובס", שכזכור הוא עיתון כלכלי, פרסם את הסיפור הברנז'אי הזה בהבלטה בדף הראשי באתר האינטרנט שלו. ואין כמו שמחה לאיד: כתבים ב"גלובס" מספרים כי אחרי הפרסום שררה במערכת אווירה עולצת, שהיו בה הרבה חיוכים וטפיחות על השכם. כל זה כשהסקופ שייך בכלל ל"מעריב".

לצד השמחה יש גם הרהורים אחרים: "זה פשוט חבל. תחרות היא דבר טוב, אבל כאן נכנסו הרבה אמוציות. אין שום סיבה לשנאה אישית", אומר כתב ב"גלובס", וחברו מוסיף: "זה מבייש. שני הצדדים עסוקים בחיפוש אובססיבי אחרי סיפורים שליליים על המתחרה, במקום להתעסק בעצמם ולהשקיע את המרץ בעבודה עיתונאית. אף אחד לא מנצח במלחמות אגו". כתב ב"דה מרקר" מסכים: "כל המלחמה הזאת נראית לי לא לעניין. יש כאן יריבות בין שני אנשי עסקים, אבל גם הרבה התלהבות של העיתונאים. המלחמה בין שני העיתונים נראית לי מגוחכת, לא עוזרת לשום דבר, ולא משפיעה על הקוראים. לא כך מגייסים קוראים, ולא בצורה הזאת גורמים להם לעבור מעיתון לעיתון. בסופו של דבר, המלחמה הזאת לא עושה טוב לאף אחד מהעיתונים". השאלה היא רק מתי יפנימו את זה בשני העיתונים, וכמה מלים מיותרות עוד ייכתבו עד אז.

עורכי "דה מרקר" וכן עורכי "גלובס" ומתי גולן סירבו להתראיין לכתבה.

גיליון 65, נובמבר 2006

תגובה: מהו שיווק בחזות עיתונאית - חילופי מכתבים בין מו"ל "הארץ" לעורך "העין השביעית"

בשבועות האחרונים החליפו ביניהם מו"ל "הארץ", עמוס שוקן, ועורך "העין השביעית", עוזי בנזימן, מכתבים שנסבו על הכתבה "הוא התחיל!" שנכתבה בידי רן בנימיני ופורסמה בגיליון 65 של "העין השביעית", ועל טור העורך באותו גיליון. נושא הכתבה היה האופי הבוטה שמקבלת התחרות העסקית בין "דה מרקר" ל"גלובס", הגולשת אל עמודי המערכת שלהם. טור העורך מתח ביקורת על נכונותם של מו"לים לרתום את כלי התקשורת שבבעלותם כדי לפגוע בכיסי יריביהם העסקיים. להלן ארבעת המכתבים הראשונים בהתכתבות. היא נמשכה גם לאחר מכן כששוקן חוזר וטוען ש"העין השביעית" שגה, ואינו מודה בשגיאתו, כשייחס לו רתימה של עמודי המערכת לשירות האינטרסים העסקיים שלו. בעקבות זאת העביר בנזימן את המחלוקת לבחינתו של פרופ' מרדכי קרמניצר, לשעבר נשיא מועצת העיתונות ומי שנמנה עם יועצי מערכת "העין השביעית". קרמניצר מצא שיש הבדל במידה שבה חרגו שני העיתונים מהסיקור הראוי: בעוד שלדעתו "דה מרקר" נהג בהתגרות באופן שבו הוא התייחס ל"גלובס", עבר "גלובס" על כללי האתיקה באופן שבו סיקר את המתרחש בקבוצת "הארץ". מבחינה זו, צדק שוקן בטענתו שלא היה נכון ליצור רושם אצל קוראי "העין השביעית" כאילו קיים שוויון באופן הסיקור המוטה של שני העיתונים.

מכתבו של שוקן מ־3 בנובמבר 2006
עשית מעשה מגונה כאשר פרסמת את הכתבה הבלתי עיתונאית בעליל "הוא התחיל!", ובעקבותיה את הטור שלך "הכה את המתחרה בכיסו" בגיליון האחרון של "העין השביעית". זה מעשה מגונה משום שאם התופעה שאתה מתאר בעיתונות קיימת, צריך לומר במפורש איפה היא קיימת.

חיפשתי בכתבה "הוא התחיל!" סימוכין לכך שב"הארץ" או ב"דה מרקר" יש "ידיעות ומאמרים שחזותם עיתונאית, שאינם אלא חלק ממסעי שיווק תוקפניים שנועדו לפגוע בעיתון המתחרה", כפי שנובע מן הטור שלך, ולא מצאתי אף לא מקרה אחד. כן מצאתי את הדברים הבאים:

1. מהלך פרסומי לגיטימי של "דה מרקר", שאין בו שום היבט מערכתי, של הפקת ספר ילדים שנועד להעביר מסר מסוים (כלכלה קוראים בבוקר, הערב הוא זמן איכות למשפחה), העליב את כתבי "גלובס", ולכן הם התגייסו למלחמה עיתונאית ב"דה מרקר".

2. משפט חסר שחר של רן בנימיני, שאתה יודע שהוא שקרי בעליל, אומר כך: "מעל התחרות המחריפה מרחף צלם של הבוסים הגדולים: עמוס שוקן, המוציא לאור של 'הארץ', ואליעזר פישמן, בעל השליטה ב'גלובס' ואחד מבעלי השליטה ב'ידיעות אחרונות'. קשה להפריד את היריבות העסקית בין השניים ממה שמתחולל במערכות העיתונים שלהם". ומה מסביר את הירתמות "דה מרקר" לשרת את האינטרסים העסקיים שלי? העובדה שגיא רולניק מחזיק מניות בחברה שבבעלותה אתר האינטרנט והוא שותף עסקי שלי.

3. "גם פישמן עצמו מרגיש נרדף: 'קו הנקמנות האישית של "הארץ" כנגד עסקיו של פישמן ידוע לכל'", ממהר בנימיני לאמץ את טענות פרקליטי פישמן בלי לבחון אם זו טענה שיש לה בסיס, או שהיא חלק ממסע השתקה והפחדה שהם מנהלים כנגד העיתון.

4. מירב ארלוזורוב, המתוארת כמי ש"חתומה" (אינסינואציה שכאילו לא ארלוזורוב באמת כתבה) על כתבה (אגב, לא "כתבה" אלא מאמר, ומותר ל"עין השביעית" לדעת שאלו שני דברים שונים) שעסקה "בשתיקת הגורמים המוסדיים על התנהלותו של פישמן בפרשת הלירה התורכית", אינה אלא אותה מירב ארלוזורוב "שעזבה לפני כמה שנים את 'גלובס' בטונים צורמים, ולטענת פישמן היא פועלת 'ממניעים של נקמנות, המשתלבים עם הקו של עיתון "הארץ"'. אם בנימיני ו"העין השביעית" היו מתעניינים בשאלה מהם ה"טונים הצורמים" שבפרישתה של מירב ארלוזורוב, לפני שבע שנים, מ"גלובס", הם היו מוצאים שארלוזורוב, שהיתה במשך כמה שנים עיתונאית מצטיינת ב"גלובס", התפטרה ועברה ל"הארץ". "גלובס" סירבו לשחרר לטובתה את רכיב הפיצויים שבפוליסת הביטוח הפנסיוני שלה. לרגע נניח בצד דיון שאולי "העין השביעית" צריך לנהל על ניידות עיתונאים בין אמצעי תקשורת בעולם של חוזים אישיים, ואולי להעלות תהיות על ההתנהגות של "גלובס", אבל האם "העין השביעית" בעצם אומר שהדרך של אליעזר פישמן להשתיק ביקורת עיתונאית כלפיו היא לא לשלם פיצויים לעיתונאים פורשים, ואז, אם בעתיד יכתבו עליו ביקורת עניינית ומוצדקת, "העין השביעית" תקבל את הטיעון שאין צורך לבדוק את הביקורת לגופה, אלא מספיק לפסול אותה בשל זהות מי שכתב אותה, עיתונאי שבעבר פישמן סירב לשחרר לו כספי פיצויים?

5. "הפסדיו העצומים של פישמן כתוצאה מההימור הכושל על הלירה התורכית היו, ללא ספק, סיפור עיתונאי ענק, שראוי לסיקור נרחב", כותב בנימיני, אבל מיד מוסיף: "לא רק עיתונאים רגישים ב'גלובס' חשו בריח חריף של שמחה לאיד". אולי מה שדווקא בלט כאן הוא ההפך? עיתון אחד שמדווח על "סיפור עיתונאי ענק", וכל היתר משרתים את יחסיהם עם פישמן במקום את הקוראים ומעלימים אותו ככל שיוכלו?

6. וכאשר איתן אבריאל כותב על כך מאמר (ונכון, עושה מעשה "אסור" וחודר לטריטוריה של "העין השביעית" ועוסק בביקורת העיתונות), בנימיני, שכמה שורות קודם לכן מאשר ש"גלובס" נהגו בסיפור הלירה התורכית בצורה בלתי עיתונאית ולא אתית, מאמץ את טענת "גלובס" שיש איזו בעיה במאמר של אבריאל. ברור שאין שום בעיה כזאת.

7. בנימיני מתאר את הטיפול העיתונאי המוגזם והמוטה של "גלובס" בתוצאות סקר TGI, אבל הוא לא טורח לציין שתגובת "הארץ" ו"דה מרקר" היתה אך ורק בכלים פרסומיים, ובשום אופן לא בכלים מערכתיים. ברור, אילו בנימיני היה כותב שבעוד ש"הארץ" מנהל את התחרות בכלים פרסומיים לגיטימיים ולא רותם את המערכת לצרכים עסקיים, בעוד ש"גלובס" עושה זאת בעקביות, כל הכתבה שלו היתה צריכה להפוך לכתב קטגוריה על "גלובס" וסנגוריה על "הארץ". האם זה המקום לומר שגישה כזאת מנוגדת לאתוס של "העין השביעית" מסיבות ידועות, שאוותר על הפירוט שלהן כאן?

8. ועוד פסק הלכה מירושלים: מאמר של אורן פרנק, מנכ"ל מקאן־אריקסון שהוא גם הפרסומאי של "דה מרקר", שבסך־הכל מתאר את ההתנהגות הבלתי אתית של "גלובס", אשר גם מתוארת בכתבה של רן בנימיני, זוכה לתואר "תקדים חדשני", ומהו התקדים? "בעל משרד פרסום של עיתון מפרסם אצלו מאמר נגד עיתון מתחרה". מה לא בסדר כאן? כבר איתן אבריאל, העורך של אותו עיתון, פרסם, כאמור, מאמר כזה.

9. ולבסוף ציטוט אנונימי של כתב ב"דה מרקר" שאומר: "כל המלחמה הזאת נראית לי לא לעניין. יש כאן יריבות בין שני אנשי עסקים, אבל גם התלהבות של העיתונאים". בין אם זה ציטוט אמיתי, ובין אם זאת המצאה של רן בנימיני, זאת אמירה שקרית. אין שום יריבות עסקית ביני לבין אליעזר פישמן. הוא היה ונותר בעיני אחד מאנשי העסקים המבריקים והמרתקים בישראל. הביקורת היחידה שיש לי עליו היא ההשלמה שלו (בהנחה שאין זאת יוזמה שלו) עם ההתנהגות המצערת והבלתי אתית של מערכת "גלובס" כלפי "הארץ" ו"דה מרקר" (ואגב, גם כלפי עניינים אחרים שאינם קשורים אלינו, אבל שיש בהם אינטרסים עסקיים של פישמן). גם אין כל יריבות בין "דה מרקר" לבין אליעזר פישמן. "דה מרקר" כותב על פישמן הרבה מאוד, ביחס ראוי להיקף עסקיו העצום, והדיווח על ההפסדים בלירה התורכית לא חרג מכך.

▪ ▪ ▪

ההתנהגות של "גלובס" כלפי "הארץ" לא היתה תמיד כזאת, אבל היא גם לא התחילה עם הפצת ספר הילדים "כמה טוב שיש דב", כפי שכותב בנימיני. ההתנהגות הזאת התחילה מאז ש"דה מרקר" קם בשנת 2000 כאתר מידע עסקי ובכך איים על המונופול של "גלובס". מאז לא החמיץ "גלובס" שום הזדמנות להשתמש בדפיו כדי לפגוע (על־פי הבנתו) ב"הארץ". הפסדים רבעוניים של חברה קיקיונית ש"הארץ" היה שותף לה (בשנים 2001, 2002), "וואלה", קיבלו דיווחים בעמוד הראשון של "גלובס" כאילו היתה "וואלה" לפחות "אי.די.בי", ולמרות שגם "בזק" שותפה בחברה, תמונה שלי היתה חלק בלתי נפרד מן הדיווח. והיו דברים נוספים רבים.

אילו "העין השביעית" ורן בנימיני היו עושים רק חצי עבודה עיתונאית, הם לא היו מחמיצים את כל הידיעות בחתימת "כתב גלובס" שפורסמו ב"גלובס" כדי להכפיש את "הארץ". הן היו כל־כך בלתי עיתונאיות שכתבי "גלובס", שאלי ציפורי הטיל עליהם לכתוב אותן, סירבו לחתום עליהן בשמם. איך דבר כזה נעלם מן העיתון שעוסק באתיקה עיתונאית?

כדי ש"העין השביעית" יהיה ראוי ליומרה שהוא נטל על עצמו, אני חושב שאתה צריך לחזור בך מן ההאשמות הלא מבוססות שהטחת ב"הארץ" וב"דה מרקר" בטור שלך, ולהטיל על רן בנימיני לכתוב מחדש את הכתבה שלו.

תשובתו של בנזימן מ־20 בנובמבר 2006
למכתבך מה־3 בחודש, הריני להשיב:

1. "דה מרקר" רתם את עמודי המערכת שלו לצרכים שיווקיים, במסגרת מאבקו העסקי ב"גלובס", בין השאר במקרים שלהלן:
▪ פרסום כתבה המבשרת על הופעת הספר "כמה טוב שיש דב" (30 במרץ 2006).
▪ פרסום מאמר של איתן אבריאל, "יום הכיפורים של העיתונות הכלכלית" (28 במאי 2006).
▪ פרסום מאמר של אורן פרנק (30 באוגוסט 2006).
▪ היקף הסיקור של הסתבכות פישמן עם הלירה התורכית ואופי הכותרות שניתנו לידיעות בנושא זה (דוגמאות: "מקורות בנקאיים: היתה פדיחה", 28 במאי 2006; "הכל הימורים", 1 ביוני 2006; "המהמר", 1 ביוני 2006).
▪ פרסום כתבה (לא מודעה פרסומית) המכחישה את נתוני סקר TGI ("הארץ", 27 ביולי 2006).

2. הנתונים האלה היו בסיס עובדתי מוצק לאופן שבו סוקרה היריבות העסקית בין "דה מרקר" ל"גלובס" ב"העין השביעית".

3. הערתך על אמינות הציטוט האנונימי שמופיע בכתבה עושה עוול לכתב צעיר והגון שבדק ללא משוא פנים את הנושא, אך היא אינה חריגה בסגנון מכתבך כולו. כפי שידוע לך, מי שעשה מעשה מגונה ופיברק מרואיינים היה דווקא "דה מרקר".

4. כפי שאתה רואה, אני נמנע מלהיגרר אחרי סגנונך.

מכתב של שוקן מ־21 בנובמבר 2006
אם בפרסום הכתבה הבלתי עיתונאית בעליל "הוא התחיל!", ובעקבותיה הטור שלך "הכה את המתחרה בכיסו", בגיליון הקודם של "העין השביעית", עשית מעשה מגונה, כפי שכתבתי לך ביום 3 בנובמבר, תשובתך מיום 20 בנובמבר מוסיפה חטא על פשע, והיא תשובה יהירה מז'אנר "כתבתי, ולכן זאת אמת".

בכל הדוגמאות שהבאת אין שום היבט של "ידיעות ומאמרים שחזותם עיתונאית, שאינם אלא חלק ממסעי שיווק תוקפניים שנועדו לפגוע בעיתון המתחרה".

1. הידיעה (לא הכתבה) בת 117 מלים על הופעת הספר "כמה טוב שיש דב" לא שונה מידיעות דומות רבות שמתפרסמות בעיתונות על מהלכים שיווקיים של פירמות במשק. זה אחד מנושאי הכיסוי המובהקים של "דה מרקר". בשורה הראשונה של הידיעה הקצרה נאמר שהוצאת הספר היא "מהלך שיווקי", ובשורה השנייה של הידיעה נאמר שהספר הוא "תוכן שיווקי בספרות ילדים". אין בפרסום הידיעה הזאת שום פסול עיתונאי.

2. על המאמרים של איתן אבריאל ואורן פרנק כתבתי לך במכתבי הקודם. אין שום פסול אתי בפרסום המאמרים האלה. האם כשב"ידיעות אחרונות" מתפרסם מאמר בגנות רכישת 25% ממניות "הארץ" על־ידי "דומונט" זה בעצם חלק ממסע שיווק תוקפני, או שזאת ביקורת לגיטימית (שהיה רצוי, אמנם, שתשען גם על עובדות נכונות)? אבל מאמר המגנה את הטיפול (ש"העין השביעית" אומר שהוא כושל) של חלק מן העיתונים בפרשת הלירה התורכית אינו יכול להיות ביקורת לגיטימית?

3. כל הפרסומים בדבר פרשת הלירה התורכית שציינת עומדים בכל כללי האתיקה העיתונאית. לא מספיק שתזרוק לחלל 3 "דוגמאות" לטענה הבסיסית של הכתבה, זה חלק מן היהירות בתשובה שלך, אתה צריך לנמק מה לא בסדר בדיווחים האלה של "דה מרקר". לא עשית זאת כי אין בדיווחים האלה כל פסול.

4. הידיעה על הגידול בתפוצה המשולמת של "הארץ", בניגוד ל־TGI, היא ידיעה עיתונאית רלבנטית. גם כן כמו ידיעות עיתונאיות רבות אחרות. גם כאן אינך מסביר מה לא אתי בפרסום הזה, ומהו כאן "מסע שיווק תוקפני שנועד לפגוע בעיתון המתחרה".

▪ ▪ ▪

לכן אין שום "בסיס מוצק" לאופן שבו סוקרה היריבות העסקית בין "דה מרקר" ל"גלובס" ב"העין השביעית", כפי שאתה כותב, ואין שום סיבה לשביעות הרצון העצמית היהירה שלך. טעיתם, נכשלתם, סילפתם במזיד: אחד מאלה הוא מה שקרה.
אני כופר בכך שאין משוא פנים ב"העין השביעית". היהירות וההתנשאות שלכם הביאה למשוא פנים כלפי עצמכם וליהירות כלפי האמת. אולי דרושה גם הסתכלות ביקורתית פנימה?
אני מבקש שמכתבי הראשון יפורסם בגיליון הקרוב של "העין השביעית" כתגובה לכתבה. אם תחליט לפרסם גם את מכתב תשובתך, אני מבקש שתפרסם גם את מכתבי זה.

תשובתו של בנזימן מ־4 בדצמבר 2006
מה שלגיטימי בעיניך לא בהכרח לגיטימי בעיני זולתך, ולצורך העניין הנדון בינינו - בוודאי שמה שנראה לגיטימי בעיני "דה מרקר" אינו נראה לגיטימי בעיני "גלובס". והרי הכתבה שעליה אתה מלין הביאה, בראש וראשונה, את ההשגות שיש לשני כלי התקשורת זה על זה.

אתה סבור שלגיטימי שעורך אתר "דה מרקר" ישתלח בעיתונאי "גלובס" על האופן שבו סיקרו את פרשת המניות של פישמן - והם סבורים שזו התנהגות בלתי לגיטימית. אתה סבור שאין כל פסול במאמר שפרסם אורן פרנק - והם גורסים שיש בכך חצייה בוטה של הקו האמור להבדיל בין מערכת העיתון לפרסומאי שלו. אתה גורס שפרסום למעלה מ־25 כתבות ומאמרים על הפסדי הממון של פישמן הוא סיקור עיתונאי הולם - והם טוענים שיש בהיקף הזה, ובסגנון הסיקור - "המהמר"; "הכל הימורים"; "קזינו תורכי"; "עזריאלי מחלץ את פישמן מהבוץ"; "פישמן מחלץ מזומנים מן הגורן ומן היקב"; "האם איש העסקים אליעזר פישמן ניצל מידע פנים?"; "מקורות בנקאיים על הפסדי הענק של פישמן: היתה פדיחה"; "האם פישמן הסתבך גם עם שוק ההון?" - הטיה מכוונת שמקורה בתחרות עסקית בין שני כלי התקשורת. אתה מציג את הידיעה על פרסום ספר הילדים כנוהג מקובל ולחיזוק טענתך אתה מזכיר כי בידיעה נאמר שהספר הוא "מהלך שיווקי" ו"תוכן שיווקי בספרות ילדים" - והם סבורים שזו היתממות.

לרן בנימיני היה אפוא יסוד מוצק לתאר כפי שתיאר את גלישת התחרות העסקית בין "דה מרקר" ו"גלובס" לעמודי המערכת. התיאור שלו הציג בעיקר את עמדות שני הצדדים ושילב, פה ושם, את מסקנותיו על צדקת טענותיהם. הוא עשה זאת לאחר שסרק את כלי התקשורת הנידונים ולאחר ששוחח עם עיתונאים ועורכים המועסקים בהם. התמונה שהצטיירה היא של הדדיות ברתימת המערכת העיתונאית למאבק העסקי.

למקרא מכתביך חזרתי ושאלתי את עצמי אם טעינו. לרגע חשבתי שאולי עשינו לך עוול כשניסחנו את המאבק העסקי בין "דה מרקר" ל"גלובס" במונחים של תחרות אישית בינך לבין אליעזר פישמן. לאחר קריאה נוספת, איני בטוח בכך: שהרי במכתבך הראשון אתה מצדיק, מבלי משים, את הכותרת שנתנו לכתבה: "הוא התחיל!"; אתה מאשים את פישמן בהשלמה (אם לא בייזום) ההתנהלות העיתונאית הנפסדת של "גלובס", ואתה מאשים את "גלובס" כמי שהתחיל במאבק הבלתי אתי ב"דה מרקר" מרגע הקמתו.

ומלה נוספת על "יהירות עיתונאית". איני יודע מה ההבדל בין יהירות סתם ל"יהירות עיתונאית". בעצם העיסוק העיתונאי יש מידה של יהירות, שכן העיתונאי מתיימר לתקן את העולם ובשם שליחותו זו הוא שופט את הזולת. אם כוונתך לכך - ניחא. אנחנו ב"העין השביעית" איננו מלאכים ואיננו מתיימרים להיות עיתונאי־על. כל מה שאנחנו עושים הוא להשתמש בכלים העיתונאיים המקובלים כדי לסקר את עולם העיתונות הישראלי. לפעמים אנחנו מועדים וכשכך קורה איננו נרתעים להודות בטעויותינו ולפרסם התנצלות, במידת הצורך. לא השתכנעתי שבנשוא ההתכתבות בינינו שגינו.

גיליון 66, ינואר 2007

תגובה: המחלוקת "דה-מרקר"-"גלובס"

מרדכי קרמניצר

בעקבות פרסום עמדתי בעניין האופי שמקבלת התחרות העסקית בין "דה מרקר" ל"גלובס" ("מהו שיווק בחזות עיתונאית", "העין השביעית" 66, ינואר 2007) עלי להעמיד דברים על דיוקם: לא פסקתי ש"גלובס" עבר על כללי האתיקה באופן שבו סקר את המתרחש בקבוצת "הארץ". נתבקשתי על־ידי עורך "העין השביעית", עוזי בנזימן, לחוות דעתי בפניו על הפרסום ב"העין השביעית", לאור הביקורת שמתח עליו מו"ל "הארץ" מר עמוס שוקן. לאחר עיון בפרסום של "העין השביעית" אמרתי לבנזימן שלדעתי "דה מרקר" "התחיל", אך בין שני הניצים, מי שנושא בעיקר האחריות למריבה, שאינה מוסיפה כבוד למקצוע העיתונות, הוא "גלובס". וזאת בניגוד לרושם הכללי שעולה מקריאה רגילה (שאינה קריאת עומק) של הכתבה ב"העין השביעית", שלפיה שני הצדדים אחראים באופן שווה.

לא התייחסתי בדברי כלל להפרת כללי אתיקה, שכן לא בחנתי את הסוגיה מזווית זו. אם הייתי הולך בדרך זו, לא הייתי מתייחס לשאלה "מי התחיל" ולא הייתי בא בביקורת על פרסום שיווקי במתכונת של "ספר ילדים". בשלב מאוחר יותר הודיע לי בנזימן כי החליט לפרסם את חוות דעתי האמורה, והסכמתי לכך. ברור שבנזימן הבין אחרת את דברי, ומכאן הפרסום של עמדתי ב"העין השביעית". טעיתי בכך שלא ביקשתי לראות את נוסח דברי לפני פרסומם, אני מצר על כך ומבקש לתקן זאת באמצעות פרסום ההבהרה הזאת.

גיליון 67, מרץ 2007