הפרסום הסמוי ב"וואלה" ל"אייקוס", הסיגריה האלקטרונית של פיליפ-מוריס, הוא אחד המקרים החמורים והמטרידים שנחשפו עד היום, ויש לקוות כי גם בית-המשפט יידרש לנושא. סביב המוצר החדש התנהל בחודשים האחרונים מאבק ציבורי לאור הכוונה השערורייתית של משרד הבריאות להחריג את הסיגריה מהמגבלות החלות על מוצרי טבק, מאבק שהסתיים בינתיים, בעקבות עתירה לבג"ץ, בנסיגה של שר הבריאות יעקב ליצמן וניצחון חשוב לאינטרס הציבורי.

בתקופה הזאת, "וואלה", מאתרי החדשות הגדולים בעברית, פרסם סדרה של כתבות במימון חברת פיליפ-מוריס המשבחות את הסיגריה החדשה ואת פיליפ-מוריס עצמה. הכתבות התפרסמו למרות החוק המגביל פרסום מוצרי טבק, והפרסום נמשך גם לאחר שהתקבלה החלטה שלפיה "אייקוס" תוכר כמוצר טבק הנופל בהגדרת החוק. אחד העורכים הבכירים באתר, העורך הראשי לשעבר אבי אלקלעי, נסע לשני טיולים בחו"ל על חשבון ענקית הסיגריות וחזר כצרכן נלהב של הסיגריה החדשה ותחת הרושם העמוק של הסיור המודרך שערכו לו בז'נבה ובטוקיו.

המקרה של חברת פיליפ-מוריס ומאמציה להחריג את הסיגריה החדשה "אייקוס" מהחוקים הקיימים בישראל המגבילים פרסום ומכירה של מוצרי טבק היא מקרה מבחן מופתי לנתיבים הערמומיים שבהם מסוגל תאגיד מסחרי ענק – במקרה הזה, שמייצר ומשווק מוצר מזיק הגורם לתחלואה ולמוות – לפעול כדי לקנות את כלי התקשורת.

מדוע פיליפ-מוריס צריכה לקנות את התקשורת, פשוטו כמשמעו? כדי לשתק את יכולת הביקורת של העיתונות, להשפיע על פוליטיקאים ורגולטורים ולערבל את דעת הקהל כך שהאדם הממוצע יתקשה להבין את התמונה הגדולה: בפיליפ-מוריס חשבו כי אם ייצרו סיגריה בעלת תדמית פחות מזיקה (המחקרים היחידים בסוגיית הנזק של "אייקוס" בשלב זה הם מטעם תאגיד הסיגריות עצמו, וגם הם קצרי טווח) ויבלבלו מספיק את דעת הקהל, יוכלו להדוף או לעקוף את אחד המאבקים הציבוריים המוצלחים בעולם – המאבק העולמי נגד תאגידי הטבק ונגד העישון באופן כללי.

כותרות הכתבה הפרסומית של פיליפ-מוריס ב"וואלה", 25.4.17 (צילום מסך, לחצו לעיון בכתבה המלאה בגרסתה המקורית)

בתקשורת הישראלית, הטבולה עד צוואר בנגעים שונים של שחיתות, פעלה פיליפ-מוריס בשני נתיבים: הראשון נחשף בסדרת כתבות התחקיר החשובה שערך חיים ריבלין בחדשות 2, שבה חשף את הפרסום האינטנסיבי של חברות הסיגריות בעיתון "המודיע", עיתון החצר של שר הבריאות יעקב ליצמן. אותו ליצמן שניטרל את המשרד שבראשו הוא עומד מלפעול נגד חברות הטבק.

הכתבות חשפו, בין השאר, חוליה מקשרת בין העיתון לבין לשכת השר: כתב העיתון שפעל בשעותיו הפנויות כ"מאכער" שמחבר, תמורת תשלום, בין המפרסמים ב"המודיע" לבין לשכת השר ובכירים במשרד הבריאות. הן חשפו את הקלות הבלתי נתפסת שבה יבואני סיגריות יכולים לנחות בתוך לשכת השר ולפגוש אנשי מקצוע בכירים (שנוסף לכל גם חתומים על אמנה בינלאומית האוסרת עליהם לקיים פגישות כאלה בדיוק).

הנתיב השני נחשף כאן, ב"העין השביעית": עסקת "תוכן שיווקי" לסדרה של כתבות באתר "וואלה", כולל כתבות תגבור מצד העורך המעופף אלקלעי. כדאי להדגיש: המקרים אינם כה שונים כפי שנדמה. בשני המקרים מדובר בכסף המוזרם לכלי התקשורת כדי לשבש את פעולתן של כלל המערכות החברתיות שנועדו להגן על האינטרס הציבורי: העיתונות, הרגולציה, הפוליטיקה ודעת הקהל.

מקרה לדוגמה

הפרסום הסמוי נתפס לא פעם בידי בכירי התקשורת כתופעה "קצת בעייתית" אבל חיונית מבחינה כלכלית, כזו שצריך להלך במסגרתה בעדינות על הקו הדק שבין אינטרסים מסחריים לבין מחויבות לאתיקה ויושרה. החשיפה בנוגע ל"וואלה" ופיליפ-מוריס מבהירה היטב כי ברגע שנתיבי כסף התחילו לזרום לעומק מערכות התקשורת, השטף אינו נשלט וההשחתה הולכת ומעמיקה. הכסף שזורם מגורמים מסחריים וגם פוליטיים לא מבחין בין מימון של תוכנית בידור לקניית כתבות עיתונאיות, הוא פשוט זורם ומבקש להגיע לליבת העשייה התקשורתית. עבור מי ששם כסף, התוכן העיתונאי אינו מטרה בפני עצמה, כי אם אמצעי להשיג מטרות גדולות ולא תמיד ברורות של תאגידים מסחריים רבי-כוח.

אם אחד מאנשי המערכת הבכירים לא מהסס להצטרף למהלך כזה ולייצר טקסט פרסומי לסיגריות, מה אמורים להבין מכך העיתונאים הזוטרים שעובדים ב"וואלה"?

הפרסום הסמוי כתופעה עומד בניגוד לחוק הגנת הצרכן הקובע כי פרסום שאינו מזוהה ככזה בידי האדם הסביר הוא פרסום מטעה (כך גם לגבי פרסומת הנחזית לכתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית מבלי שמצוין כי מדובר בפרסומת). הוא גם עומד בניגוד לחקיקה בתחום הטלוויזיה והרדיו (חוק הרשות השנייה וחוק התקשורת). הסיפור של "וואלה" חושף, לא בפעם הראשונה, כי בנוסף לאיסורים האלו בחוק, הפך הפרסום הסמוי נתיב לפרסום מוצרים אסורים בפרסום, כגון תרופות וסיגריות, תוך עקיפה ברורה של חקיקה שביקשה למנוע צריכה בלתי מבוקרת של מוצרים אלו מטעמים של בריאות הציבור.

זוהי אינה הפעם הראשונה שתופעה זו צפה ועולה. בעבר ערכתי תחקיר על האופן שבו חברות תרופות וקופות החולים "קונות" אייטמים בתכניות בריאות, ובהמשך נחשף כאן כיצד חברת תרופות מימנה סדרה שקידמה תרופות נגד דיכאון ושודרה באתר ynet. כלומר, לא מדובר בפרסום גרסה "רכה" ו"ידידותית", או כזה שיש לו "ערך מוסף" לקהל, כפי שמרבים לטעון אנשי פרסום וסוכני תוכן שיווקי בניסיון לשכנע שאפשר לשלב בין "תוכן" ו"פרסום", אלא להפך: זהו יצור כלאיים בעל פוטנציאל מזיק במיוחד, עוקף חקיקה ופוגעני, שמאפשר פרסום מניפולטיבי של מוצרים שכלל לא היו אמורים להתפרסם.

המקרה של "וואלה" חמור במיוחד בשל התגייסותו של מי ששימש בתפקיד העורך הראשי של האתר בעבר, אבי אלקלעי, לנסיעות יח"צ של תאגיד סיגריות כדי לחזור ולכתוב דו"חות נלהבים על מה שראו עיניו. אם אחד מאנשי המערכת הבכירים לא מהסס להצטרף למהלך כזה ולייצר טקסט פרסומי לסיגריות, מה אמורים להבין מכך העיתונאים הזוטרים שעובדים ב"וואלה"? הסיפור הזה חושף את התרבות הרווחת באתרי החדשות בעברית: אתיקה פגומה, עיתונאים הנאלצים לתפקד כפיונים בשירות אינטרסים ועסקאות הנסגרות מעל ראשם, ואתוס עיתונאי חלש ומוחלש, נעדר תפיסה של העבודה העיתונאית כמשרתת של האינטרס הציבורי.

ההיבט החיובי של מקרה "וואלה" ופיליפ-מוריס הוא דווקא בחומרתו, והמובהקות של ההיבט העברייני. למי שאינו עוסק בתחום התקשורת קשה לעתים להבין את תופעת הפרסום הסמוי ואת הנזקים הטמונים בה, ועניין זה כבר הוביל בעבר לפסיקה מזיקה בתחום קלטות הילדים, שהתבססה על חוסר הבנה של התופעה, ביטוייה והיקפה. כשאתר חדשות נרתם לקמפיין למען סיגריה חדשה, כבר לא כל-כך קשה להבין, ויש רק לקוות כי משרד הבריאות יפעל במקרה זה כדי לאכוף את החוק שבאחריותו (תקווה קצת מוגזמת בהתחשב בכך שאותו המשרד נתן גב לחברות הסיגריות עד העתירה לבג"ץ) – ואם לא, שהמקרה ישמש בסיס לתביעה ייצוגית בנושא.