ונציה, כמו בכל קיץ, היתה גם באותה שנה חמה וצפופה. זה היה מזמן, לפני כמה עשורים. הלכנו בסמטאות הצרות והמתפתלות בדרכנו לביקור באוסף האמנות של פגי גוגנהיים. כשהגענו מצאנו שער סגור והרבה תיירים מאוכזבים. כולם ישראלים, כולם החזיקו בידיהם ספר אחד: מדריך לפיד לאירופה. כולם הסתמכו על שעות הפתיחה שצוינו בספר. אולי המהדורה לא היתה מעודכנת, אולי נפלה טעות (נדירה, למיטב זכרוני מאותו קיץ אירופי), אבל המוזיאון היה נעול. ואנחנו, עם חבורה גדולה של ישראלים, הסתובבנו לאחור והמשכנו יחד ליעד הוונציאני הבא שהציג לנו התנ"ך התיירותי של אותם ימים.
השבוע, בים ההספדים על טומי לפיד, נדחק מעט לשוליים מקומו המרכזי בעיצוב החוויה התיירותית הישראלית בשנות השישים והשבעים. אולי כי זה היה באמת מזמן. זו היתה מדינה של ערוץ טלוויזיה אחד, בלי תוכניות תיירות, והרבה לפני ימי האינטרנט. מי שנסע לחו"ל, בעיקר ל"אירופה הקלאסית", שילם מס נסיעות, קיבל בבנק את הקצבת הדולרים, התייצב ביחידת המילואים לקבל אישור יציאה לחו"ל, וקנה, או שאל מהשכנים, את לפיד, האיש והמדריך, שבעקבותיו צעדו הישראלים מכנסיית סנט פול בלונדון ועד לקולוסיאום ברומא. אירופה, למאות אלפי ישראלים, היתה זו שטומי לפיד שירטט למענם. בקטלוג המאוחד של הספריות בישראל מצוינת המהדורה הראשונה ב-1970, ואחריה באו עשרות מהדורות, חלקן אפילו באלף הנוכחי. היו שם מידע והמלצות וגם הומור לפידי, שהזכיר לפעמים משהו משני שותפיו לחבורת הפפריקה, קישון ודוש.
לפיד: כוכב ולא טאלנט
בתוך שבועיים הסתלקו מהנוף הישראלי שניים שלא היו סתם עיתונאים, אלא אנשים שהשפעתם חרגה מתחומי המקצוע. תחילה אדם ברוך, אחריו טומי לפיד – שני אנשים שונים בתכלית, שכל אחד מהם, בדרכו, עיצב משהו בהוויה הישראלית. "עיצוב הישראליות", כשמו של ספר שכתב פרופ' זאב צחור (ספריית ספיר, הוצאת עם-עובד, 2007), הוא נושא שמעסיק רבים באחרונה: איך הפכנו למה שאנחנו. גם ספי רכלבסקי, בספרו החדש "אין גבול" (כנרת, זמורה-ביתן, 2008), מנסה לפצח משהו מעיצוב המהות הישראלית, להסביר מה קרה לנו, מה התקלקל אצלנו.
צחור ורכלבסקי ממעטים לעסוק, אם בכלל, בתקשורת ובחלקה המרכזי בעיצוב הישראליות. האחרון מזכיר, די בקצרה, את השפעתה של הטלוויזיה, שקילפה מאיתנו את השפה המופשטת, המטאפורית. הוא עוסק בהיעלמות הרווח שבין המסמן למסומן, מונחים שתלמידי פילוסופיה ותקשורת וקוראי רסלינג יפענחו. דברים דומים כתב מזמן חוקר התקשורת האמריקאי ניל פוסטמן, בספרו "בידור עד מוות" (ספריית פועלים, 2000), שתיאר כיצד מדלדלת הטלוויזיה את השיח הציבורי.
טומי לפיד לא דיבר במונחים כאלה: היתה לו לשון חדה וברורה. כשייכתב הספר על אודות השפעת הטלוויזיה על עיצוב הישראליות, יהיה צריך להקדיש פרק למותג הטלוויזיוני לפיד, זה של "פופוליטיקה" ויורשותיה, שתרם יותר מרבים אחרים לעיצוב תרבות השיח הישראלית. בהנחייתו של דן מרגלית (ואהרלה גולדפינגר, המפיק, באוזנייה) העניק לפיד לתרבות הסלון הקולנית וחסרת הנימוס שלנו גושפנקה רשמית: העימות הוא האסטרטגיה. הפרובוקציה היא הטקטיקה. כל דו-שיח חייב להפוך לדו-קרב, אחרת יאבד הרייטינג, וטומי הוא הכוכב. לפיד הבין טוב מאחרים את כללי המדיום. השאלה אם אנחנו הבינונו מה זה עושה לנו.
צריך להבהיר: לפיד היה כוכב, אבל לא "טאלנט" בעגת הטלוויזיה של היום. טאלנטים עולים כזיקוקים ונמוגים אחרי עונה אחת או שתיים, ומרביתם בעצם מופעלים כמריונטות בידי מפיקים חדי עין. לפיד היה הרבה מעבר לכך. ב"מעריב", בטלוויזיה, ברדיו, וגם בגיחתו המתוקשרת לכנסת.
פעמים רבות הסביר לפיד שזו טעות לבחון את יחסי "הפוליטיקה" ו"התקשורת" כאילו הן שתי ישויות שונות. הן משולבות זו בזו ואי-אפשר לנתק אותן זו מזו, אמר. ועשה. מה שהיה נכון באולפן מול שלמה בניזרי היה בדיוק מה שנדרש כדי להוביל את שינוי ל-15 מנדטים בבחירות 1999. והכל עם חוש תזמון מעולה, בדיוק בימים שאחרי גזר דינו של אריה דרעי ונהמת הרחוב הש"סית נגד מערכת המשפט. גם בזירה זו הסגנון היה העיקר. לפיד היה מאז ומעולם אלוף הרפליקות, כאלה שמבטיחות אינסרט ברדיו וסאונד-בייט בטלוויזיה. ודווקא בפוליטיקה דעך כטאלנט חד-פעמי.
עוד קודם לכן ניסה לפיד – ונכשל – לעצב בסגנונו שלו את מושג האחריות הציבורית של השידור הציבורי, כאשר היה מנכ"ל רשות השידור בימי ממשלת בגין. הוא אסר, למשל, לשדר ראיונות עם ראשי ערים פלסטינים, ובהם ראש עיריית שכם באסם שקעה. ועד העובדים בטלוויזיה החשיך את המסך לשתיים וחצי דקות במחאה על פסילת ראיון כזה. לפיד הסביר שמעולם לא התנגד לפרסום ידיעות על עמדות הפלסטינים, אבל התנגד "למסור את המיקרופון או המסך לידי תומכי אש"ף כדי שהם יפנו במישרין לציבור הישראלי, היהודי או הערבי". אף שבמקרים רבים העניק גיבוי תקיף לאנשי הטלוויזיה בפני לחצים של שרים וחברי-כנסת בעניין סיקור השטחים ובכמה עניינים אחרים, הוא הצטייר כעושה דברה של הממשלה שמינתה אותו. המינוי הפוליטי הזה לא היה פרק מפואר בקריירה שלו.
ברוך: סוכן אמריקניזציה
לפיד הלך לעולמו ימים אחדים אחרי אדם ברוך, שגם את טביעות אצבעותיו המעצבות אפשר לזהות בהוויה הישראלית. ברוך, שבשנותיו האחרונות ובהספדים עליו נזכר בעיקר בקשר לדרך שעשה משכונת מאה-שערים, היה דווקא סוכן מרכזי של תהליך האמריקניזציה בחברה הישראלית; זאת ששטפה, לטוב ולרע, את הישראליות של החאקי והנח"ל אל הקניונים והאם.טי.וי, והחרידה אנשים כעזר ויצמן, שהזהיר ב-1995: צריך להיזהר ממקדונלדס, ממייקל ג'קסון וממדונה.
טוריו של ברוך מניו-יורק ב"ידיעות אחרונות", ועוד יותר מכך הקמת מגזין הכרומו "מוניטין", הביאו לכאן סגנון ותוכן אמריקאיים. סגנון כתיבתו לא כוון אמנם לכלל קוראי העיתון, ו"מוניטין" הגיע לחוג מצומצם של קוראים (תפוצתו לא עלתה מעולם על 26 אלף עותקים), אבל היתה לו השפעה משמעותית על עיתונאים שצמחו תחתיו וסביבו. אין עיתון שאיננו מושפע בדרך זו או אחרת ממה שהייתי קורא "המגפיים של ברוך", כתב על כך נחום ברנע. בין היתר היה ברוך מראשוני היבואנים של ה"ניו-ג'ורנליזם" האמריקאי, מונח שגם היום מרבית המשתמשים בו, במונח ובסגנון, מתקשים להגדירו במדויק (אבות הזרם בארצות-הברית, טום וולף, טרומן קפוטה וג'ימי ברסלין, התכוונו בעיקר לשילוב בין איסוף מידע בשיטות עיתונאיות מדוקדקות לכתיבתו תוך אימוץ טכניקות ספרותיות, כולל דיאלוגים ותיאורי מחשבות, בסגנונו האישי של הכותב).
על תרומתו של ברוך לתקשורת הישראלית בשילוב האמנות בטקסטים העיתונאיים והענקת המקום החשוב לתצלומים במוצרים העיתונאיים כבר נכתב לא מעט באחרונה. אבל אסור לשכוח תרומה נוספת, שהשפעתה חורגת מן המימד המקצועי לזה החברתי: כעורך "מוניטין" ומוסף "7 ימים" ב"ידיעות אחרונות", טיפח בהתמדה את מה שייקרא לימים תרבות הסלבריטיז בתקשורת.
הפיכתם של "גיבורי התרבות" התל-אביבים לדמויות המרכזיות בכתבות המוסף ביססה את ציר היחסים החד-סטרי בין המרכז לפריפריה. בעניין זה מיוחסת לברוך האמירה: מה לעשות, כל תופרת בבית-שאן חולמת להיות טובה'לה בתל-אביב, אבל לא נראה שיש מישהי בתל-אביב שחולמת להיות תופרת בבית-שאן. אמר או לא אמר, המיתוס הונחל לדורות של כתבים ועורכים שגבולות הגזרה שלהם נעים בין רמת-אביב בצפון לשכונת פלורנטין בדרום. גם זו תרומה לעיצוב הישראליות.