כיצד בוחרת הממשלה באיזה עיתון לפרסם? נראה שלא לפי שיעור החשיפה

לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) מפרסמת מודעות סטטוטוריות בעיתונים השונים לאו דווקא בחלוקה התואמת את שיעור החשיפה שלהם. כך עולה מפירוט הפרסום ששלח השר יריב לוין לח"כ תמר זנדברג בתשובה לשאילתה שהגישה.

סקר החשיפה האמור, TGI, הוא הכלי המקובל למדידת תפוצת עיתונים, שנתוני האמת שלה מוסתרים על-ידי רוב המו"לים. עם זאת, במהלך השנים נמתחה ביקורת מגוונת על הסקר ועל השימוש בו כמדד תפוצה.

פרסום סטטוטורי בעיתונים (המכונה גם פרסום מנדטורי) כולל מודעות שמתפרסמות על-פי חובה הקבועה בחוק ומשולמות מכספי ציבור. המודעות הללו כוללות מידע על תוכניות בנייה, מכרזים, תשקיפי קרנות נאמנות וכדומה, ומצטברות מדי שנה להיקף פרסום הנאמד בסך של כמה עשרות מיליוני שקלים, רובם, על-פי השר לוין, מושקעים "בעיתונות הכתובה" (הכוונה ככל הנראה לעיתונות המודפסת).

בשנים האחרונות נעשו נסיונות חוזרים ונשנים לעדכן את חובות הפרסום, לצמצם את סך ההשקעות במודעות בעיתוני הדפוס ולהעביר את הפרסומים לאתרי האינטרנט של משרדי הממשלה, כדי לחסוך בעלויות. הנסיונות הללו נתקלו בפעילות נמרצת מצד לוביסטים מטעם המו"לים של העיתונות המודפסת, שפעלו לטרפד את היוזמות פעם אחר פעם.

עם זאת, יחד עם דעיכת הפרסום המסחרי בעיתונות המודפסת, בשנים האחרונות חלה ירידה עקבית בהיקף הפרסומים של לפ"מ בעיתונים. לפי נתונים שמסרה לפ"מ לפני שבועות אחדים, בתשובה לבקשת חופש מידע של תנועת "הצלחה", בשנת 2014 הוציאה לפ"מ 43 מיליון שקל על רכש מדיה בעיתונות המודפסת, לעומת 48 מיליון בשנת 2012. נתונים אלה, יש להדגיש, כוללים לא רק מודעות מנדטוריות, המחויבות על-פי חוק, אלא את כלל רכש המדיה שמתבצע באמצעות לפ"מ, כמו קמפיינים ממשלתיים שאינם מנדטוריים.

בכל הקשור למודעות המנדטוריות בעיתונות, בשנה שעברה נרשם שינוי משמעותי בחלוקה הפנימית בין כלי התקשורת בעקבות החלטת שר הפנים דאז גדעון סער לעדכן את רשימת שלושת העיתונים הנפוצים בישראל, שלהם יש עדיפות בקבלת המודעות המנדטוריות: סער הוציא מהרשימה את "הארץ" ו"מעריב" והכניס במקומם את החינמונים "ישראל היום" ו"ישראל פוסט".

החלטה זו של סער גררה עתירה לבג"ץ מטעם "הארץ", שמשך אותה מאוחר יותר בעקבות הבטחה לדיון נוסף. בדיקה שערך בשנה שעברה העיתונאי תומר אביטל העלתה כי נוסף לחלוקה לפי רשימת העיתונים הנפוצים, משרדים מסוימים, כמו משרד ראש הממשלה ומשרד הבריאות, נוטים לפרסם דווקא בעיתונים הנחשבים למקורבים אל מי שעמד בראשם באותה תקופה ("ישראל היום" ו"המודיע", בהתאמה).

פריסת הפרסום המנדטורי בעיתונות הכתובה, ינואר-ספטמבר 2015, מגזר כללי

הנתונים שקיבלה ח"כ זנדברג מהשר לוין, המכהן כשר המקשר בין הממשלה לכנסת, כוללים את פריסת כלל הפרסום המנדטורי בעיתונות המודפסת בחודשים ינואר–ספטמבר 2015 לפי מגזרים.

מנתונים אלה עולה כי "ידיעות אחרונות" נהנה משיעור הפרסום הגבוה ביותר במגזר הכללי (37.6%), על אף שסקרי חשיפה ממקמים אותו במקום השני בלבד (בימי חול) אחרי "ישראל היום". לעומת זאת, החינמון מבית שלדון אדלסון מקבל רק 25.9% מסך הפרסום במגזר הכללי. "הארץ", שכאמור הוסר בשנה שעברה מרשימת שלושת העיתונים הנפוצים בישראל, ספג ירידה משמעותית בהיקף הפרסום המנדטורי.

בשנת 2008 נהנתה קבוצת "הארץ" מ-31.1% מנתח הפרסום המנדטורי, ואולם בתשעת החודשים הראשונים של 2015 נאלצה להסתפק ב-13.3% בלבד (12.2% לעיתון "הארץ" ועוד 1.2% לרשת שוקן). "ישראל פוסט", לעומת זאת, שנהנה מנתוני חשיפה גבוהים יותר משל "הארץ", זכה רק ל-1.2% מסך הפרסום המנדטורי בשנה זו.

פריסת הפרסום המנדטורי בעיתונות החרדית והדתית-לאומית, ינואר-ספטמבר 2015

גם במגזרים אחרים יש פערים בין היקף החשיפה להיקף הפרסום המנדטורי. כך, לדוגמה, נהנה "המודיע" מ-14.7% מסך הפרסום המנדטורי במגזר החרדי והדתי-לאומי ו"יתד נאמן" מ-12.5%, לעומת "הפלס", שזוכה ל-2% בלבד. "המודיע" ו"יתד נאמן" הוותיקים (ו"המבשר" הצעיר יותר) הם עיתונים המזוהים עם סיעות במפלגת יהדות-התורה. "הפלס", שנוסד רק ב-2012, משתייך לסיעה פורשת שאין לה ייצוג מפלגתי.

לפי סקרי TGI לעיתונות החרדית, אין פערי חשיפה משמעותיים במיוחד בין שלושת העיתונים. בסקר של תחילת שנת 2015 נהנה "יתד נאמן" משיעור חשיפה של 19.2%, "המודיע" מ-17.9% ו"הפלס" מ-15.4%. בשיעורי החשיפה של תחילת 2014, שבוודאי עמדו בפני מקבלי ההחלטות בנוגע לפרסום מודעות מנדטוריות בתחילת 2015, נרשמו פערים גדולים מעט יותר, אם כי עדיין רחוקים מהפער הגלום בחלוקת עוגת הפרסום בפועל. למעשה "הפלס" הוביל כבר מתחילת 2014 בשיעורי החשיפה שלו על "המבשר", ובכל זאת "המבשר" נהנה השנה מ-5% מסך הפרסום המנדטורי במגזר החרדי והדתי-לאומי, פי 2.5 מהיקף הפרסום ב"הפלס".

במכתב הנלווה לנתונים שצירף השר לוין הוסבר כי "השיקולים והקריטריונים לבחירת אמצעי התקשורת בהם יבוצע הפרסום הינם מגוונים, ומשתנים בהתאם לאופי המודעה". לדבריו, "במרבית המקרים, השיקולים המנחים לבחירת אמצעי המדיה הינם: הוראות החוק, מאפייני קהל היעד אליו מופנה המסר ושיקולי עלות כלכלית. במודעות סטטוטוריות ניתן משקל רב גם לעמדת המשרד הממשלתי הרלבנטי ולצרכיו".