אחת התיאוריות הראשונות והמכוננות שלומדים בלימודי מבוא לתקשורת המונים היא הדטרמיניזם הטכנולוגי: מידת השפעתה של הטכנולוגיה על התקשורת ועל האפקטיביות שלה, תהליך ההשתנות הטכנולוגית המביא עימו שפה ומודל התנהלות חדשים. בתקופות המעבר שבין אימוץ טכנולוגיה חדשה לפרידה מהישנה נותרים רבים שאינם מפנימים את כללי המשחק החדשים וממשיכים להתנהל לפי הכללים הישנים.
הציבור כבר הבין מזמן כי תם העידן שבו בעל סמכות או אמצעים מטיף את מסריו בלי שתהיה לו אפשרות ממשית להגיב לדברים
הניו-מדיה, שפרצה אל חיינו כבר לפני וכמה כמה שנים, מזמינה את הציבור הרחב, שעד כה תיפקד כקהל פסיבי (למעט כמה טרחנים שדאגו לשלוח מכתבים למערכת), לקחת חלק אקטיבי בשיח התקשורתי. לקהל הרחב ערוצים משלו, שבהם הוא פועל באופן יצירתי, בדרכים שבעבר היו שמורות לאלה שיש להם אנשי יחסי-ציבור העובדים עבורם. הניו-מדיה מאפשרת גם לקשור קשרים ברדיוסים עצומים, להטעין יחידים בכוח ולאגד אותם לכדי חזית המייצגת רעיון. המאפיינים הוויראליים של הרשת החברתית מעצימים גם הם את הכוח האזרחי.
הציבור כבר הבין מזמן כי תם העידן שבו בעל סמכות או אמצעים מטיף את מסריו בלי שתהיה לו אפשרות ממשית להגיב לדברים. אין יותר הגמון ציבורי שמולו אנו נאלמים דום בעל-כורחנו. הציבור יכול להגיב, לקחת חלק משפיע בשיח התקשורתי ואף לנווט אותו למקומות אחרים מאלה של בעל העניין. בעלי היכולת מגייסים מגיבים בתשלום, אך אלה קלים לזיהוי ונחשפים עד מהרה. למאבקים אזרחיים מתגייסים מגיבים וולונטריים שדבקותם אישית ואידיאולוגית, כך שיחסי הכוחות מתערערים וקול ההמון עולה ומציג תמונה שונה מזו שהוצגה לפנינו עד היום.
בתהליך הזה, אנשי יחסי-ציבור וקשרי עבודה עם התקשורת הם יתרון הולך ונשחק. היכולת להבין ולנהל את המשחק במגרש התקשורתי היא עתה נחלתם של רבים. מי שנותרו מאחור הם אלו שנטועים עמוק בעולם הישן של יחסי-הציבור והייעוץ התקשורתי, המאמין בפסיכולוגיית המונים שמבוססת על יחסי הגמון-המון ואמונה יהירה כי ההמון הוא בסך-הכל מאסה של אנשים פסיביים, שאת עמדותיהם ניתן לפסל ולעצב בכלים חד-סטריים שהאמצעים להפעלתם נתונים בידי יחידי סגולה פנומנליים.
חיפה כמשל
בשנה החולפת הומחשה ההתפוררות הזאת בכמה מקרים בולטים. מלך יחסי-הציבור של מדינת ישראל, רני רהב, איים על עיתונאית "הארץ" שרון שפורר, שכתבה דברים שלא נשאו חן בעיניו. רהב חש בטוח בעמדתו, מאחר שזה שנים הוא שולט בתקשורת בשירות לקוחותיו. רהב לא לקח בחשבון שבמציאות החדשה הוא לא מכתיב את הכללים: במקום להיבהל ולהשתתק, העלתה שפורר את הקלטת השיחה לרשת, וזו חשפה את פרצופו והפכה לאייטם לוהט.
עשרות אלפי אנשים עשו לייק לדף פייסבוק שנפתח נגד רהב, אחד מני רבים, וכתבו את דעתם על האיש ועל מה שלדעתם הוא מייצג. הדבר הוביל להתנצלות של רהב ולנסיגה מוחלטת (אם כי זמנית בלבד) מהתוקפנות הזחוחה שהציג. במקרה אחר, יחסה של אומת הרשת לתצלום של טייקון צמרת ולקוח של רהב – תמונת הדיאט-קולה של נוחי דנקנר עם מנכ"לית בנק לאומי רקפת רוסק-עמינח – הפך לחומר בעירה מקוון שזירז את הפיכת דעת הקהל נגד דנקנר.
היכולת לצלם, לערוך ולהעלות תמונות וסרטים לרשת נעשתה בשנים האחרונות פשוטה וזמינה מאי-פעם. קבוצת צעירים בשם "תכל'ס" פתחה דף פייסבוק ובו העלתה גרסאות סאטיריות של פרסומות למוצרים ושירותים מסחריים. הסרט המייצג חברת סלולר, ובו נראית הלוויה שבה המת קם לתחייה והופך את המצב הטרגי לשמחה גדולה, צבר עשרות אלפי לייקים ואינסוף תגובות פרטיות ובתקשורת, ומהר מאוד הגיעה תביעה להסיר אותו מהרשת. כל התותחים של ההגמוניה הופעלו, אולם האקט הוויראלי כבר פעל את פעולתו.
גם הפוליטיקאים כבר התרגלו להשתמש ברשתות החברתיות. כשפוליטיקאי, או איש יחסי-ציבור של פוליטיקאי, מעלה לרשת תמונה או סטטוס, עליו לתכנן את הפרסום היטב: אם הוא מרגיז קהל כלשהו, או כושל בהעברת המסר, נהר תגובות הגולשים יבהיר לו זאת.
ויש, כמובן, גם כאלה שאינם ממהרים ללמוד. יאיר לפיד, פוליטיקאי חובב פייסבוק, התרגל במשך שנים לפרסם את הגיגיו בטור שבועי מובלט שניתן לו בעיתון המודפס "ידיעות אחרונות". כשניסה לעשות שימוש דומה בדף הפייסבוק שלו, הופתע ודאי לגלות שמה שהנייר החד-סטרי הצליח לספוג הפך ברשת לבומרנג שגרר אלפי תגובות ביקורתיות וחצי לעג.
כך גם בעירי, חיפה. העיר נהנתה בשנתיים האחרונות מעניין גדול מצד "העין השביעית", באמצעות סדרת כתבותיו של אבנר הופשטיין המצוין. מה שהתרחש במשך שנים באין מפריע ובשתיקה מוחלטת הפך לפתע למשהו שיש בו עניין לציבור.
ראש עיריית חיפה יונה יהב (משמאל) ודוברו עידו מינקובסקי, בשעשועון "כלוב הזהב" ברשת, מרץ 2013 (צילום מסך)
ראשית חשף הופשטיין (עם איתמר ב"ז) את דמותו של יעקב שחם, איל עיתונות מקומי רב קשרים ופעלים ועד לא מזמן איש חשוב מאוד ברשות השנייה. את קשריו של דני נישליס, מנכ"ל ובעלים של רדיו חיפה, עם יונה יהב ועיריית חיפה, סקר וחקר הופשטיין בקפדנות וביסודיות, בלי שהשאיר אבן אחת במקומה.
נישליס, דמות ססגונית שתוארה בפרוטרוט, הצהיר על כוונתו לעשות למען הציבור ועירו כחבר סיעתו של יונה יהב, המשיך – לעתים בניגוד לחוק, לעתים תוך ניגוד עניינים ותמיד-תמיד באישור-בשתיקה של פטרונו – להיות הבעלים והדמות המובילה ברדיו, תוך שהוא חבר מועצת העירייה ואף יו"ר חברה עירונית בעלת השפעה גדולה. כעבור כמה כתבות וכמה חודשי עסקנות ציבורית אולץ נישליס להחליט, ובחר לחזור לעשות לביתו ברדיו. גם במקרה שלו, פירות העבודה העיתונאית הופצו באמצעות המדיה הפייסבוקית, שהפכה את המידע בעניינו לנחלת הכלל.
הקהל חזר למודל הדמוקרטי של האגורה, כיכר השוק היוונית הקדומה, השבה לחיים במהדורה עכשווית ודיגיטלית
התהליך שינה את כללי המשחק של התקשורת, שעד אותה תקופה שיווקה את האייטמים שהפיצה דוברות העירייה כאמת מוחלטת. עיתונאים שלא התעניינו בחיפה לפני כן נחשפו למידע והחלו לחקור מה קורה בעיר. בשנה האחרונה יצאו לאור דיווחים קשים על הזיהום במפרץ חיפה, על מצב החולי, על קשרים ותהליכים תמוהים בעירייה, התפרסם דו"ח המבקר על איצטדיון סמי עופר, נחשפה האמת על העיר התחתית – וזו רק ההתחלה.
"הממזרים שינו את הכללים ולא סיפרו לנו", כך ודאי חשים לא מעט אנשים שחשבו שניתן להמשיך לשלוט בדעת הקהל, וכשלו מלחוש את רוחות השינוי: הקהל חזר למודל הדמוקרטי של האגורה, כיכר השוק היוונית הקדומה, השבה לחיים במהדורה עכשווית ודיגיטלית.
התהליך גרם גם להתעוררות בקרב התושבים, שרבים מהם החלו להגיב בכעס בדף הפייסבוק של העירייה ולדרוש תשובות אמיתיות. גם המקומונים שינו גישה, וניכר כי תושבי חיפה הבינו שהמציאות ששווקה להם עד כה אינה מדויקת. התושבים יודעים את האמת, וכעת הם גם פועלים כדי לשנות את תמונת המציאות, שנדמתה כה בטוחה עבור מי שהכתיב אותה.