חברות הסיגריות הוציאו למעלה מ-380 מיליון שקל על פרסום וקידום מכירות בשמונה שנים – כך עולה מנתונים שמפרסם היום משרד הבריאות לרגל היום הבינלאומי ללא עישון, שחל היום (ג'). כמעט כל תקציבי הפרסום מוזרמים לעיתונות הדפוס ולאתרי האינטרנט, וזאת בשל חוק האוסר על פרסום מוצרי עישון ברדיו ובטלוויזיה.

לפני שנתיים ניסה משרד הבריאות לקדם הצעת חוק ממשלתית שתאסור על פרסום סיגריות גם בעיתונות הדפוס וברשת, אך המהלך הופסק בהחלטת שרת הבריאות דאז, יעל גרמן. אחד מחברי-הכנסת שפעלו לסיכול החקיקה כשעלתה לדיון בוועדת הכלכלה היה יעקב ליצמן, שבשנה האחרונה עומד בראש משרד הבריאות. אף שמהלך החקיקה החל עוד ב-2011, כשכיהן כסגן שר הבריאות, בקדנציה הנוכחית החליט ליצמן שלא להחיות את יוזמת החקיקה.

בלשכתו של ליצמן, לפי שעה, בוחרים שלא להתייחס באופן ישיר לחקיקה בעניין פרסום המוצרים המסרטנים, וזאת אף שבדו"ח שמפרסם היום המשרד נכתב כי יש צורך ברור בתיקון החוק. בתגובה לפניית "העין השביעית" נמסר מדוברות משרד הבריאות כי "שר הבריאות אמון על קביעת מדיניות המשרד בנושאים הנמצאים בתחום אחריותו, כולל תחום העישון. בימים אלו מתבצעת עבודת מטה לגיבוש מדיניות בנושא, אשר תוצג לאישור השר".

מאחורי הקלעים של המאמץ לקבירת הצעת החוק הקודמת פעלו לא רק נציגיהן של חברות הטבק, אלא גם לוביסטים שנשכרו במשותף על-ידי כמה עיתונים מתחרים, בהם "ידיעות אחרונות", "הארץ", "מעריב", "גלובס" ו"ג'רוזלם פוסט". שילוב הכוחות החריג נועד לבלום את החקיקה שעלולה היתה לעלות לעיתונים בהכנסות של עשרות מיליוני שקלים בשנה: בשנים טובות במיוחד, כמו למשל שנת 2012, תקציבי הפרסום של חברות הסיגריות מאמירים לכדי יותר מ-60 מיליון שקל, כך על-פי נתוני אמת שהן מחויבות להעביר מדי שנה למשרד הבריאות.

האינטרסים המשותפים של העיתונים ושל חברות הסיגריות הגדולות אינם מסתכמים בענף הפרסום. שוק הסיגריות בישראל מתחלק בעיקר בין שלוש חברות גדולות: היבואניות פיליפ-מוריס וגלוברנדס, והחברה הישראלית דובק. אחד מבעלי המניות של גלוברנדס הוא אליעזר פישמן, בעל השליטה ב"גלובס" ובעל מניות מיעוט בקבוצת "ידיעות אחרונות".

ארנון (נוני) מוזס, הבעלים והעורך האחראי של "ידיעות אחרונות", 14.5.95 (צילום: פלאש 90)

ארנון (נוני) מוזס, הבעלים והעורך האחראי של "ידיעות אחרונות", 14.5.95 (צילום: פלאש 90)

לקבוצת "ידיעות אחרונות" יש קשרים היסטוריים עם פיליפ-מוריס, ענקית הטבק האמריקאית: עיתונאים לשעבר בעיתון של משפחת מוזס עברו לשרת את פיליפ-מוריס כלוביסטים, וקבוצת "ידיעות אחרונות", מעצם מעמדה הבכיר בשוק, גרפה נתחים מובחרים מעוגת הפרסום של חברות הטבק. מו"ל "ידיעות אחרונות", ארנון (נוני) מוזס, אף הוגדר "בעל ברית" של חברת פיליפ-מוריס במכתב פנימי ששלח מנהל בחברה לאחד מעמיתיו ב-1995.

המכתב שמור יחד עם למעלה מ-14 מיליון מסמכים פנימיים שחברות הטבק חויבו למסור לפרסום בעקבות פשרה שנכפתה עליהן בעקבות שורה של הליכים משפטיים בארצות-הברית. הכותב, סטיג קרלסון, מתאר במכתב כיצד נפגש עם מוזס בכנסת ב-7 ביוני 1995 על רקע אחת מיוזמות החקיקה הקודמות להגבלת פרסום מוצרי עישון – שכללה בין היתר איסור על פרסום סמוי מטעם חברות הסיגריות.

לדברי קרלסון, מוזס נתן לו עצות בנוגע לטיעונים שיש להציג לשם סיכול החקיקה. בעקבות השיחה הוחלט שפיליפ-מוריס תפיץ "עובדות בסיסיות" על השפעות האיסור על פרסום סיגריות באמצעות הלוביסט בוריס קרסני ומשרד השדלנות שלו, פוליסי. חברת פוליסי מייצגת את פיליפ-מוריס גם כיום, למעלה משני עשורים לאחר מכן.

"בעל ברית". מו"ל "ידיעות אחרונות" במכתבו של מנהל בחברת פיליפ-מוריס משנת 1995 (פרט)

"בעל ברית". מו"ל "ידיעות אחרונות" במכתבו של מנהל בחברת פיליפ-מוריס משנת 1995 (פרט)

במכתב אחר, משנת 1998, מציעה חברת בר-הפצה לענקית הסיגריות בריטיש-אמריקן טובאקו (העומדת מאחורי המותגים לאקי סטרייק, פאל-מאל ואחרים) לשווק עבורה בישראל את הסיגריות מתוצרתה. מחבר המכתב, המנכ"ל דאז בועז דקל, משווק את ההצעה באמצעות אזכור הבעלות החלקית של "ידיעות אחרונות" בחברת ההפצה, העובדת גם עם "גלובס" ועם עיתונים נוספים.

מסמך נוסף, משנת 1993, כולל הצעות לקמפיינים משותפים של פיליפ-מוריס ועיתונים ישראליים. באחת התוכניות מוצע לגייס את שגריר ארצות-הברית בישראל לקידום מותג הסיגריות מרלבורו. בחברת פרסום שעבדה עם "ידיעות אחרונות" ועם חברת הסיגריות הציעו לחלק ל-300 אלף קוראי העיתון פוסטר ובו "סצינות מהמערב הפרוע" מתנת מרלבורו ו"ידיעות אחרונות" – ולקדם את היוזמה באמצעות הענקת העותק הראשון של הפוסטר לשגריר ארצות-הברית, בליווי ראיון.

מקור: נתוני חברות הסיגריות כפי שנמסרו למשרד הבריאות

מקור: נתוני חברות הסיגריות כפי שנמסרו למשרד הבריאות

הריקוד הצמוד של חברות הטבק והעיתונים מניב להם כאמור עשרות מיליוני שקלים בשנה, אך לפי הנתונים העדכניים ביותר שבידי משרד הבריאות – ייתכן שהזרם הולך ונחלש. על-פי הנתונים המופיעים בדו"ח שמפרסם היום משרד הבריאות, בשנת 2014 הוציאו חברות הסיגריות כ-35 מיליון שקל על פרסום וקידום מכירות – הסכום הנמוך ביותר מאז 2007. בכל אחת מהשנים 2010–2013, לשם השוואה, הוציאו חברות הטבק למעלה מ-50 מיליון שקל על פרסום בישראל.

בנוגע להוצאות הפרסום הנמוכות יחסית של שנת 2014 (נתוני 2015 טרם נמסרו למשרד הבריאות) נכתב בדו"ח כי מדובר בנתונים "חלקיים מאוד", שכן כמה ממשווקות הסיגריות התעלמו מדרישות החוק ולא העבירו נתונים עדכניים על התקציבים שהן מקצות לפרסום. גם בשנים קודמות נמנעו כמה מהחברות ממסירת נתונים בעניין.

מחבר הדו"ח, חיים גבע-הספיל, מספק הסבר אפשרי לירידה המשוערת בתקציבי הפרסום המדווחים: צמצום הדרגתי של הפרסום בעיתונות ומעבר לפרסום מקוון, שאותו קשה יותר לנטר. "מבחינת ההשקעות באפיקי הפרסום השונים אפשר לראות את המשך המגמה של עלייה חדה בהשקעה בפרסומות ובמשחקים אינטראקטיביים באינטרנט, לרבות הפניות לרשת החברתית פייסבוק", כותב גבע-הספיל. "תעשיית הסיגריות מנצלת בדרך זו את הפרצות בחקיקה הקיימת לצורך שימוש באמצעי הנגיש, הנפוץ, הזול והזמין להעברת מסרים ממוקדים ומוכוונים לצעירים".

* * *

לעיון בדו"ח שר הבריאות על העישון בישראל

להורדת הקובץ (PDF, 2.87MB)