ילדות בנות תשע מבקשות סרום במקום אופניים. אחת מכל ארבע משתמשת כבר ברטינול. שגרת הטיפוח הממוצעת של יוצרות תוכן קטינות עולה מאות שקלים בחודש. מאחוריה עומדת תעשייה שמרוויחה מכך שהבנות שלנו לומדות שיש משהו בפנים שלהן שצריך לתקן. בעולם כבר מתחילים לפעול. הגיע הזמן שגם בישראל נעשה זאת

בחודשים האחרונים ישראל התרגשה סביב האפשרות שספורה, ענקית הביוטי הבינלאומית, בדרך אלינו. בינתיים החברה הבהירה שאין תוכנית קונקרטית לפתיחת חנויות בישראל, אבל כל אמא יודעת שחברות הביוטי מגיעות לילדות שלנו הרבה לפני שהחנויות מגיעות לכאן - דרך הרשתות החברתיות.

השילוב בין תעשיית היופי לכוח של הרשתות הוליד אסון מתגלגל, שפגע בעיקר בילדים. באפריל 2026, בעקבות חקירת התובע הכללי בקונטיקט, ספורה התחייבה לצעדים להגנה על ילדים מתחת לגיל 13, הוספת אזהרות על מוצרי טיפוח שאינם מתאימים לילדים והכשרת עובדים בנושא.

באיטליה, רשות התחרות פתחה בחקירות נגד ספורה וחברות מקבוצת LVMH בחשד לפרקטיקות מסחריות בלתי הוגנות. החברות נחקרות בשל אסטרטגיית שיווק שאותה הגדירה הרשות "ערמומית במיוחד", תוך שימוש במיקרו משפיעניות צעירות שנועדו לעודד ילדות, חלקן בנות 10-12 בלבד, לרכוש סרומים, מסכות וקרמים נגד הזדקנות'.

התופעה כבר זכתה לשם: "קוסמטיקורקסיה" (Cosmeticorexia). חוקרים ורופאים משתמשים במונח כדי לתאר עיסוק אובססיבי בטיפוח ובמראה, שמגיע כיום גם לילדות ולנערות. מדובר בילדות (וילדים) שמפתחות דפוסים של מעקב כפייתי אחר המראה החיצוני שלהן, שגרת טיפוח אובססיבית ותחושה של חוסר שביעות רצון כרונית מהמראה שלהן.

תעשיית הקוסמטיקה מחפשת כל הזמן שווקים חדשים. בעבר היא מכרה לנשים בנות 30 ו-40 את הרעיון שהזדקנות היא בעיה. עכשיו היא מגיעה לשוק חדש ורווחי: ילדות.

אידיאל היופי אינו חדש, גם לא הניצול שלו לצרכים מסחריים. גם אנחנו גדלנו על ברבי, נסיכות דיסני ופרסומות לקוסמטיקה. אבל משהו השתנה: ברבי לא הסתכלה עליי בחזרה. היא לא למדה ממה אני חוששת ולא שלחה לי עשרות פעמים ביום תוכן שמותאם בדיוק לחוסר הביטחון שלי.

טיקטוק, אינסטגרם ויוטיוב כן.

האלגוריתם לומד כל ילדה שגולשת ברשתות החברתיות, מבין במה בדיוק היא מתעניינת ומזין אותה בעוד ועוד תוכן דומה. כך שגרת טיפוח יכולה להפוך מתחביב לזהות, ועור צעיר ובריא הופך ל"בעיה" שצריך לפתור. חברות הקוסמטיקה מתחברות למנגנון כלכלי של הרשתות החברתיות שבו המשאב היקר ביותר הוא תשומת הלב של הילדות שלנו. וסרטוני טיפוח של ילדות הן, כך מסתבר, תוכן קליט וממכר.

בת של חברה טובה חגגה בת מצווה. אמה בישרה לה בהתרגשות שכל המשפחה תטוס לתאילנד. הילדה ביקשה להחליף יעד. למה? כי בתאילנד אין ספורה. זה נשמע משעשע, עד שמבינים כמה עמוק חדר המותג לעולמן של ילדות.

מדובר בדוגמה מייצגת. השפעת הרשתות על ילדות אינה רק תחושת בטן. מחקר פנימי של מטא שהוגש במסגרת הליך משפטי, הראה שבני נוער שדיווחו שאינסטגרם גרמה להם להרגיש רע יותר לגבי גופם נחשפו לכמות גדולה משמעותית של תוכן הקשור לדימוי גוף ולהפרעות אכילה. בהליך משפטי אחר נחשף כי עובדים ברשתות חברתיות השוו בתכתובות פנימיות את המנגנונים של הרשתות ואת עצמם לסוחרי סמים (We’re basically pushers).

מארק צוקרברג, מנכ"ל מטא (פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ) (צילום מסך מעובד)

ההשוואה של אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק ושאר הרשתות לסוחרי סמים אינה סתם גידוף, היא חושפת את לב העניין: האלגוריתם לא שואל מה טוב לילדה בת עשר. אכפת לו אך ורק שתמשיך לגלוש. ואם חוסר ביטחון, השוואה בלתי פוסקת למודל בלתי מושג והמרדף אחרי "עור מושלם" משאירים אותה מול המסך, זה בדיוק מה שהיא תקבל. האלגוריתם יציף אותה בעוד ועוד תכנים שיפגעו בדימוי הגוף שלה ויפגעו בה נפשית.

כאשר ילדה בת תשע עומדת מול המראה ומחפשת פגמים בעור בריא, הבעיה אינה בעור שלה. הבעיה היא במודל הכלכלי שמרוויח מכך שהיא חושבת שיש בעיה.

המספרים ממחישים את מימדי התופעה. בסקר של חברת Pai בקרב 1,500 ילדות בנות 9-12, נמצא כי כמעט מחציתן השתמשו במספר מוצרי טיפוח מדי שבוע. אחת מכל ארבע השתמשה במוצרים המכילים רטינול - רכיב אנטי-אייג'ינג שבוודאי שאינו נחוץ לעור צעיר, ועלול לגרום לגירוי ולרגישות.

מצוקה נפשית מתמדת, התמכרות ואובססיה ונזקים פיזיים אינן המחיר היחיד שאנחנו משלמים על האופן הזדוני בו משווקים ביוטי לילדות ברשתות החברתיות.  יש גם מחיר כלכלי פשוט.

חוקרים בדקו "יוצרות תוכן" קטינות בטיקטוק, שמפרסמות סרטוני טיפוח. הסרטונים מקדמים שגרות טיפוח מורכבות הכוללות ניקוי, טונר, סרומים, קרמי לחות וקרמי עיניים, כחלק מהמרדף אחר אידיאל "Glass Skin" הקוריאני. מדובר בשוק צרכני עצום, המונע על ידי משפיענים, מותגי יופי ואלגוריתמים של רשתות חברתיות. החוקרים מצאו כי שגרת הטיפוח הממוצעת כללה שישה מוצרים ועלתה כ-620 שקלים בחודש. חלק מהילדות הגיעו להוצאות של כ-1,500 שקל בחודש.

אז מה עושים?

ראשית, רגולציה. וגם שנית, שלישית ורביעית. הרשויות בישראל צריכות לבחון את השיווק של מוצרי טיפוח ואנטי-אייג'ינג לקטינים, ולא לחכות למדינות אחרות. במידת הצורך, גם המחוקקים צריכים להידרש לעניין.

נכון, צריך לדרוש גם אחריות תאגידית. חברות הקוסמטיקה והרשתות החברתיות צריכות לשאת באחריות לאופן שבו הן משווקות מוצרים לילדים ולמידע שבו הן משתמשות כדי להגיע אליהם. אבל זה לא יקרה מעצמו, אין סיכוי. וכך חזרנו לרשויות ולרגולציה.

נכון, גם אנחנו צריכים לפעול כהורים. עלינו לדבר עם הילדות שלנו, להסביר ולהציב גבולות. אבל בדיוק כמו שאין סיכוי שתאגידים מסחריים יגבילו את עצמן מרצון, כך אין סיכוי שהורה ינצח לבדו מערכות שבנו חברות ששוות טריליוני דולרים, עם אלגוריתמים של בינה מלאכותית ומהנדסים שיודעים בדיוק מה ישאיר ילדה מול המסך.

בדיוק כפי שאנחנו לא מצפים מהורים להתמודד לבד עם צעצועים מסוכנים או זיהום סביבתי, אי אפשר לצפות מהם להתמודד לבד עם מערכות דיגיטליות שתוכננו להשפיע על ילדיהם. האחריות שלנו היא להיות הורים. האחריות של המדינה היא לקבוע את כללי המשחק.

הבת שלי לא צריכה אנטי אייג'ינג בגיל שבע. היא לא צריכה ללמוד שיש בה משהו שדורש תיקון. אני רוצה להגן על עור הפנים העדין שלה, ובעיקר על הנפש העדינה שלה. אבל אני לא יכולה לעשות את זה לבד. אני לא יכולה לבד, ואני דורשת מנבחרי הציבור שלי שיפעלו וישמרו לי על הבנות.

הגיע הזמן שכולנו נדרוש מהמדינה ומנבחרי הציבור שלנו שישמרו לנו על הילדים.

עו"ד יהודית פינטוב היא עמיתת מחקר בכירה במכון ברנדייס