גמר מונדיאל 2026 היה רגע של הצלחה לשידור הציבורי. המשחק ששודר בכאן 11 הגיע לרייטינג של 36.7% בקרב כלל האוכלוסייה, שיעור גבוה מגמר המונדיאל בקטאר ב-2022 (31.3%) ומגמר מונדיאל 2018 ברוסיה (33.7%). לצד הצפייה המסורתית בטלוויזיה נרשמו במהלך הטורניר גם עשרות מיליוני צפיות בשידורים ובתכנים הדיגיטליים של התאגיד.
אין להמעיט בהישג הזה. בין מטרות השידור הציבורי נמצאת גם הפקת ושידור אירועים מרכזיים בעלי עניין, להגיע לקהל גדול וליצור רגעים שבהם חלקים נרחבים מן החברה הישראלית מתכנסים סביב אותו מסך. מונדיאל המשודר באופן חופשי ונגיש הוא דוגמה מובהקת לשירות ציבורי בעל ערך.
אלא שההצלחה הזאת חשפה גם את אחד המתחים המרכזיים במודל הנוכחי של השידור הציבורי בישראל. לפי הפרסום של יסמין גואטה ב"דה מרקר", במהלך שידורי המונדיאל שולבו בשידור פרסומות, חסויות ופרומואים באורך מצטבר של יותר מ-32 שעות. זאת לעומת תשע שעות במונדיאל 2022 ו-14 שעות במונדיאל 2018.
"הפסקות השתייה" שקבעה פיפ"א, הגדלת מספר הנבחרות והמשחקים ותוכניות המעטפת שנוספו ללוח השידורים, יצרו מלאי זמן מסך מסחרי גדול בהרבה מזה שהיה זמין בטורנירים הקודמים. כך, רגע שיא של השידור הציבורי הפך גם לרגע שיא של פעילות מסחרית.
יש מי שיראו בכך הצלחה נוספת. התאגיד רכש את זכויות השידור תמורת סכום המוערך ב-35 עד 40 מיליון שקל, והשקיע בהפקה רחבת היקף ובמשלחת של עשרות מגישים, שדרנים ואנשי צוות שהיקפה הביא גם לביקורת על מנהליו. גורמים בתאגיד טוענים שעלויות ההפקה הללו כוסו באמצעות ההכנסות מהפעילות המסחרית.
הקרנה בפאב בירושלים של המשחק בין ארגנטינה ומצרים בשמינית גמר המונדיאל, 15.7.26 (צילום רחל אלרוי)
על פי הנטען, ההכנסות נטו היו גבוהות משמעותית מאלה שנרשמו במונדיאל הקודם, בין היתר מפרסום, חסויות, מכירת תקצירים ומכירת זכויות לאירועי הקרנה. את תוצאות האמת נראה כשיתקבלו התשובות לבקשת חופש המידע שהוגשה בנושא, אך בינתיים נניח כי הטענות משקפות את המציאות.
מבחינה חשבונאית, קשה להתווכח עם ההיגיון. כל שקל שמגיע מפרסום עשוי, לכאורה, להפחית את הסכום שנדרש לשלם הציבור כחלק מתקציב התאגיד. גוף ציבורי שמצליח להגדיל הכנסות עצמיות מצטייר כיעיל, יוזם ואחראי יותר. אלא שהישג חשבונאי אינו בהכרח הישג ציבורי.
השאלה האמיתית איננה אם התאגיד רשאי להכניס כסף, וגם לא אם מנהליו ניצלו היטב הזדמנות מסחרית. השאלה היא האם נכון ששידור ציבורי יתחרה על תקציבי פרסום, ימכור את תשומת לבו של הציבור למפרסמים ויפעל באמצעות מערך של זכיינים, מתווכים ושותפים מסחריים שנהנים בעצמם מן המשאב הציבורי. פרסום אינו רק מקור מימון. הוא מערכת של תמריצים, תלות ואינטרסים.
גוף שמוכר זמן פרסום אינו מוכר דקות ריקות. הוא מוכר קהל. כדי להגדיל את ערך המלאי הפרסומי, עליו למשוך צופים, להשאיר אותם מול המסך, לייצר עניין ותוכניות מעטפת ולהציע למפרסמים קהלים גדולים או אטרקטיביים. גם כאשר אנשי התוכן אינם מקבלים הוראה ישירה ממפרסם, שיקולים מסחריים מחלחלים לתמונת השיקולים לצד השיקול הציבוריים.
אלי עזור (במרכז), עם איש הפרסום מושיק תאומים (משמאל), בכנס של קבוצת ה"פוסט" של עזור, 11.12.14 (צילום: מרים אלסטר)
השפעה מסחרית אינה חייבת לפעול באמצעות התערבות בוטה. היא יכולה להיות מבנית ועדינה יותר. ככל שהשידור הציבורי תלוי יותר בהכנסה מסחרית, כך הולך ומיטשטש ההבדל בינו לבין הגופים המסחריים שמהם הוא נועד להיות מבודל ולרפא את כשלי השוק שהם נושאים איתם.
הפרסום ב"דה מרקר" מצביע על בעיה נוספת. גם כאשר ההכנסה נרשמת כהכנסה של השידור הציבורי, לא רק הציבור ולא רק התאגיד נהנים ממנה. ביניהם ניצבים גורמים מסחריים פרטיים, המשווקים את המלאי, מחברים בין המפרסמים לבין המסך הציבורי וגובים עמלות.
לפי הדיווח, צ'רלטון, שבבעלות אלי עזור, מילאה תפקיד דומיננטי במכירת הפרסום בשידורי המונדיאל ופעלה למעשה כזרוע השיווקית של שטחי הפרסום והחסויות בתאגיד. היא שיווקה למפרסמים חבילות משולבות שכללו פרסום וחסויות הן בערוצי צ'רלטון והן בתאגיד.
לפי מקורות בשוק שצוטטו בכתבה, מפרסמים שביקשו לפרסם בתאגיד נדרשו לפרסם גם בערוצי צ'רלטון. צ'רלטון הייתה גם זו שגזרה את העמלות מן העסקות. "כאן פרסום", זכיינית תאגיד השידור למכירת פרסום ברדיו ובטלוויזיה, מכרה לפי הכתבה רק חלק קטן משטחי הפרסום, בעוד צ'רלטון שיווקה את חלק הארי. כך, הקהל, התשתית, המותג וזכויות השידור הציבוריות הופכים לבסיס של פעילות עסקית פרטית.
אין במצב הדברים הזה בהכרח פגם משפטי, ואין הכרח שהתקשרות עם גורם מסחרי תהיה בלתי יעילה. לעיתים גוף ציבורי נדרש להיעזר בגורמים מקצועיים שאינם מצויים בתוכו. אלא שהשאלה איננה רק אם העסקה מותרת, אלא מה היא עושה לזהותו של השידור הציבורי ולמערכת היחסים שלו עם השוק.
במונדיאל 2026 הקשר בין כאן לצ'רלטון לא הסתכם במכירת פרסום. המשחקים שודרו במקביל גם בערוצי צ'רלטון בעקבות עסקת חליפין שנערכה עוד ב-2024. במסגרת העסקה קיבלה צ'רלטון בלעדיות על 44 משחקים ששודרו בתשלום בערוצי ספורט 1 עד 5, ובמקביל התאפשרה הצפיה בהם בחינם בכאן BOX.
הבעיה אינה מצטמצמת למונדיאל. זהו רק מקרה בולט במיוחד, משום שהוא משלב נכס תוכן יקר ורייטינג חסר תקדים והוא מאפשר לראות באופן מרוכז את מה שמתרחש, באופן מסוים שונות, גם בשגרה.
מרכז השידורים של תאגיד השידור הישראלי בפארק נעימי, אור יהודה. (צילום שי אפשטיין)
השידור הציבורי פועל מצד אחד כגוף ממומן ציבורית, ומצד אחר כשחקן בשוק הפרסום. הוא נועד להיות חלופה לשידור המסחרי, אך משתף עמו פעולה. הוא מתחרה בגופים פרטיים על קהל ועל תקציבי פרסום, ובה בעת נעזר בהם כדי למכור את מרכולתו. התאגיד מתחרה על אותה עוגת פרסום שממנה מממנים הגופים הפרטיים את פעילותם.
עבור התאגיד, הפרסום הוא מקור הכנסה נוסף. עבור קשת, רשת, ערוצי הספורט, תחנות הרדיו וגופי תוכן אחרים - הוא מקור קיום מרכזי.
הוצאת השידור הציבורי משוק הפרסום לא תפתור את כל בעיות השידור המסחרי. חלק מתקציבי הפרסום עדיין צפוי לעבור לפלטפורמות בינלאומיות ולא לגופי תוכן ישראליים. גם הגדלת העוגה לא תבטיח השקעה נוספת בחדשות, בתחקירים או בהפקות מקור. ועדיין, הפניית הפרסום לשוק המסחרי תגדיל את מקורות ההכנסה הזמינים לגופים שתלויים בהם ותצמצם את התחרות הבלתי מאוזנת מצד גוף שממומן במרבית תקציבו בידי הציבור.
ביטול פעילותו המסחרית של התאגיד גם עשוי להסיר מוקד משמעותי של התנגדות לשידור הציבורי. אמנם, יש לומר בכנות, עיקר ההתנגדות לתאגיד אינה נובעת משיקולים מסחריים. חלק גדול ממנה פוליטי, אידיאולוגי ואישי. ויש מי שמתנגדים לעצם קיומו של גוף חדשות עצמאי שאינו נתון לשליטתם.
ביטול הפרסום לא יפסיק את המאבקים האלה, אך יתכן שהוא יחליש טענה מרכזית של הגופים הפרטיים: שהמדינה מממנת מתחרה ציבורי, מעניקה לו יתרונות מבניים, ומאפשרת לו להתחרות עמם גם על ההכנסה המסחרית שמממנת את פעילותם.
במובן זה, הפתרון אינו לצמצם את פעילות השידור הציבורי או להחליש אותו. להפך. נכון לעצב עסקה מוסדית חדשה וברורה יותר. התאגיד יוותר על פרסומות, חסויות, תוכן שיווקי ומוצרים פרסומיים לטובת השידור המסחרי. במקביל, יובטח לו תקציב ציבורי גדול יותר ויציב, רב-שנתי ומוגן ככל האפשר מפני התערבות פוליטית.
עצמאות ציבורית מחייבת עצמאות משני סוגים. עצמאות מן השלטון ועצמאות מן השוק.
גמר המונדיאל היה הישג חסר תקדים של כאן 11. הוא הראה כי שידור ציבורי יכול להיות מרכזי, פופולרי ורלוונטי. אבל 32 שעות הפרסום, מערך התיווך המסחרי ושיתופי הפעולה עם גופים פרטיים, ממחישים גם את מחיר המודל הקיים. השידור המסחרי צריך להתחרות על תקציבי הפרסום. השידור הציבורי צריך להתחרות על אמון הציבור.