אחד השינויים הגדולים שמתיימר לבצע שר התקשורת שלמה קרעי בפיקוח על התקשורת המשודרת בישראל הוא ביטול וסגירת גופי הפיקוח הקיימים, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ומועצת הכבלים והלוויין, והחלפתם בגוף פיקוח חדש, שיהיה נתון כולו לשליטה פוליטית ויאיים על על התחרות ועל חופש העיתונות. אלא שכשנדרשים לפעולתם של הרגולטורים הקיימים, לא תמיד אפשר להיות בטוח שהם בכלל קיימים.
דוגמה לכך העניקה הרשות השנייה (יו"ר: עדן ברטל, מנכ"לית: מישל קרמרמן) כשמסרה לאחרונה מידע בנוגע לאכיפה שלה את כללי הפרסום הסמוי, שנחקקו בינואר השנה שעברה. הכללים החדשים אמורים היו לשים סוף לג'ונגל הפרוע של גניבת דעת בערוצי הטלוויזיה, ששידרו פרסום סמוי - בשמו המכובס "תוכן שיווקי" - לאורך ולרוחב לוח השידורים, הקדישו לו תוכניות שלמות והפכו אותו למודל כלכלי מרכזי של התעשייה. אלא שבשביל שחוק ימלא את מטרתו - מישהו צריך לאכוף אותו.
החוק, כאמור, פורסם כבר בינואר השנה שעברה, ובמרץ החלה הרשות השנייה לאכוף את הכללים. בספטמבר הגישה עמותת "הצלחה" לרשות השנייה בקשת חופש מידע בקשר לפרטי האכיפה. התשובה הגיעה, למרבה הבושה, רק החודש, כמעט שנה אחרי שהוגשה הבקשה. מביישת לא פחות היתה התשובה עצמה: טבלה קצרה ובה רשימת אירועי הפרה לכאורה שנבדקו על ידי הרשות, ללא פירוט של האירועים השונים, עם תאריכים שמהותם לא ברורה וללא כל פירוט לגבי אופן הטיפול בכל אירוע.
עדן בר-טל, יו"ר הרשות השנייה (צילום: קובי גדעון)
מביכה לא פחות היתה כמות האירועים שנבדקו: בשנה וחצי של אכיפה, טיפלה הרשות השנייה ב-90 אירועים בלבד. כדי להוסיף הן על המבוכה והן על הבושה, מתברר כי גם המילה "טיפול" מוגזמת: הרשות השנייה לא הטילה עיצום אחד ויחיד מאז שנחקקו הכללים. ובקיצור, הרשות לא אוכפת את כללי התוכן השיווקי.
הטבלה הדלה שסיפקה הרשות השנייה מעלה כי 32 מהאירועים שנבדקו היו בערוץ 12; 18 היו בערוץ 13; ואירוע בודד בערוץ 24 והלא טי.וי (כל אחד). שיאן הבדיקות היה ערוץ 14, עם 36 אירועי הפרה שנבדקו. החלק הגדול של ערוץ 14 בתוך האירועים הנבדקים מצביע על כך שמקור המידע לאירועים הוא תוצאה של פניות מהציבור, שבמסגרת המחאה נגד ההפיכה המשטרית התארגן לפקוח עין על הערוץ המשדר תעמולה למען ממשלת נתניהו. כלומר, מתוך הנתונים שמסרה הרשות עצמה, מסתמן כי היא כמעט ואינה עוסקת בפיקוח אקטיבי על השמירה על כללי הפרסום הסמוי.
מה קורה כשהרשות מתעוררת מהנמנום וכן טורחת לבדוק הפרות לכאורה של הכללים? 90 אירועי הבדיקה הסתיימו באחת מארבע דרכים: ביטול (לאחר שנמצא כי לא היתה הפרה); "השלמת שיבוצים" (מונח לא ברור, שהרשות לא הסכימה לבאר גם לאחר בקשת תגובה); "בחינה" (כנראה הגדרה חלופית למושג האינסוף); ו"התראה". או בעברית: נו נו נו.
השר קרעי מתכוון לבטל כליל את האיסור על תוכן שיווקי - כולל בחדשות, צעד אומלל והרסני שעתיד לייבא את סופת הפייק-ניוז והשקר של הרשת אל מסכי הטלוויזיה. אלא שכבר כעת, מסתבר, הכללים הקיימים הם בגדר המלצה בלבד. חמור מכך: כאילו כדי לאשש את האימפוטנטיות של הרגולטור, ברשות השנייה לא מחכים לחקיקה ההרסנית של קרעי ובוחנים כבר כעת את האפשרות לשנות את הכללים ולאפשר תוכן שיווקי שיקדם טיפולים רפואיים, ניתוחים פלסטיים, מזון מזיק ועוד.
מנכ"לית הרשות השנייה מישל קרמרמן (צילום: יורי יונתן)
ביקשתי מהרשות השנייה תגובה: מדוע רשות ציבורית בישראל מתעכבת במשך שנה במתן תגובה לבקשת חופש מידע פשוטה? מדוע התשובה המאוחרת כוללת מידע דל, לא ברור ולא מפורט? מדוע נבדק מספר קטן כל כך של אירועים, בעוד צפייה רנדומלית במסך מעלה מספר גדול של הפרות בכל יום ויום? מדוע נראה שהרשות כלל לא בודקת הפרות באופן אקטיבי? מה המשמעות של הסנקציות המפורטות בטבלה ומדוע לא הוטלו עיצומים כספיים אפילו פעם אחת? ומדוע בוחנים כעת הקלה של כללי הפרסום הסמוי?
ברשות סירבו לענות על רוב השאלות ושלחו את התגובה הקריפטית הבאה: "הרשות מקיימת מאות בדיקות שוטפות רובן באופן יזום וחלקן כתוצאה מפניות המגיעות אליה, הבדיקות ברובן נמצאו תקינות בהתאם לכללים. יצוין כי כללי התוכן הפרסומי הינם כללים חדשים אשר הוטמעו במהלך שנת 2022 וכלל גם שיבוץ קמפיין הסברה לציבור להכרת הסמליל. לאור העובדה שמדובר באסדרה חדשה יחסית הרשות בוחנת לאחר תקופה של הטמעה את יישום הכללים ואת הצורך, ככל שישנו בטיוב הכללים".
מילא שכללים הנמצאים בתוקף כבר למעלה משנה וחצי נחשבים אצל הרגולטור האמון על אכיפתם ככללים "חדשים", אולם איך זה ש"מאות בדיקות" הניבו רק 90 אירועים במשך כל אותה תקופה?
"מתצפיות שעורכת עמותת 'הצלחה' באופן שגרתי, עולה כי הפרות מתקיימות בכל יום שידורים ממוצע", אומר עו"ד אלעד מן, שהגיש את בקשת חופש המידע, "אם בכך שתוכן פרסומי משובץ בתוכניות שאסור לשבץ בהן תוכן כזה, כמו למשל תוכניות אקטואליה. אם בכך שהמשדר מסתיר מהציבור את הגילוי הנאות המחויב על פי חוק, או לא משדר את הסמליל המיוחד לתוכן שיווקי. דוגמה אחרת היא האיסור על תוכן שיווקי בתוכניות שעוסקות ברפואה או טיפולי קוסמטיקה ויופי, בעוד שישנן תוכניות שלמות של תוכן שיווקי המוקדשות לנושאים אלה".
דוגמאות לא חסרות. הנה כמה מתוך הפרות רבות שאספה עמותת "הצלחה": באוגוסט 2022 התארח בתוכנית "גלית ואילנית" בערוץ 12 אימרי ביטון, הפרזנטור של חברת הבגדים קסטרו, על מנת לקדם את הקמפיין הפרסומי בכיכובו. התוכן השיווקי לא לווה בסמליל הנדרש, שלא לדבר על כך שבתוכנית אקטואליה בכלל אסור לשדר תוכן שיווקי.
תוכן שיווקי בתוכנית "גלית ואילנית", ערוץ 12, ינואר 2023 (צילום מסך)
בספטמבר אותה שנה שודר בתוכנית חדשות הבוקר עם ניב רסקין, גם היא באותו ערוץ, אייטם שקידם את מכירות ספרו החדש של חנוך דאום (שהזכיר כי גם ספרו הקודם זכה לקידום בתוכנית, שהועיל למכירות). באוקטובר שודר בערוץ 12 במסגרת שידורי חברת החדשות משדר של "ועידת המשפיעים", שכמיטב המסורת היתה חגיגה של תוכן ממומן שקידם את נותני החסות.
בינואר 2023 בתוכנית "לילה טוב עם גיא פינס", גם היא בערוץ 12, שודר אייטם פרסומי בכיכובם של הקומיקאים קטורזה ואשכנזי. הסמליל המסמן תוכן שיווקי לא שודר לפי הכללים (בתחילת התכנית וביציאה והחזרה מהפרסומות במשך 3 שניות). הכללים קובעים גם שסימן הזיהוי החזותי של התוכן הפרסומי יוצג במדריך השידורים האלקטרוני במהלך כל שידור התכנית - הוא לא הופיע. באותו ערב שודר אותו תוכן שיווקי בתוכנית "חי בלילה" ("הקאמבק של מרנץ"), למרות שמדובר בתוכנית אקטואליה שאסור לשדר בה תוכן שיווקי. באותו חודש שודר בתוכנית "גלית ואילנית" קידום לזמר עילי בוטנר, ללא סמליל, בתוכנית אקטואליה.
לא רק בערוץ 12 משדרים תוכן שיווקי ללא הרף. במאי האחרון שודר בערוץ 14 משדר של "ועידת ירושלים" - שוב, ועידת תוכן שיווקי המקדמת נותני חסות, בליווי אנשי החדשות של הערוץ. רק בחודש שעבר הוגשה תביעה ייצוגית במיליוני שקלים נגד הערוץ, שפירטה כיצד לוח השידורים שלו עמוס בתוכניות שמשולב בהן תוכן שיווקי או שהן כל כולן תוכן שיווקי.
"אין כלל אפשרות לדעת כי אותם מרואיינים, 'מומחים' כביכול, או בעלי העסקים אשר מוצריהם ושירותיהם מוצגים במסגרת שידורי הערוץ, שילמו עבור זמן המסך, וממילא אין להם אפשרות להפריד בין תוכן פרסומי ובין תוכן שאינו כזה", נכתב בבקשה להגשת התביעה.
תוכן שיווקי בערוץ 14, מאי 2023 (צילום מסך)
וזה עוד כלום: תביעה דומה שהוגשה נגד הערוצים 12 ו-13 (קשת ורשת) דרשה פיצוי גדול פי מאה, בסך רבע מיליארד שקל. התביעה, שהוגשה ב-2019, טענה לשילוב פרסומות בלתי חוקיות בשידורים וסיקור אסור של קמפיינים פרסומיים במשדרים חדשותיים. כדוגמה לטענות מוצגים בכתב התביעה ראיונות עיתונאיים עם גל גדות ששודרו במהדורות החדשות המרכזיות של רשת וקשת, ולצדם ראיונות עם ידוענים דוגמת שלום מיכאלשווילי וליטל שוורץ ששודרו ב"תוכנית חיסכון" בהנחיית קרן מרציאנו.
"מעבר לעובדה שמהמידע החסר שנמסר עולה תמונה עגומה של אכיפה חסרה ביותר בלא שהוטל אפילו עיצום כספי אחד על מורשה כלשהו, הרי שגם בחשיפת העובדות והנתונים כראוי נכשלה הרשות, על אף הזמן הארוך שעמד לרשותה", מסכם עו"ד מן, "נוסח הבקשה היה ברור ומפורט, אך כמו בפעמים קודמות, מעדיפה הרשות לספק מענים כלליים ועמומים ולא את הנתונים כפי שהתבקשו".