עד כמה עמוקה התלות של העיתונות הישראלית במערכת הבנקאית? עיתונאים ששוחחו עם "העין השביעית" במהלך השנים העידו שהיא עמוקה מאוד. כהוכחה, הצביעו על שלל מקרים של צנזורה וריכוך של פרסומים ביקורתיים על ענף הבנקאות, מיעוט תחקירים וריבוי של סיקור יחצני ואף קנוי של הבנקים ובכיריהם.

ואולם, כששואלים את העורכים והמנהלים הבכירים בגופי התקשורת את אותה שאלה בדיוק, התשובה נעה בין שתיקה להכחשה: אין תלות בבנקים, אין יחסים מיוחדים, אין תגובה. מסמך פנימי שהגיע לידי "העין השביעית" מספק הצצה אל מאחורי חומת השתיקה.

הבנקים בישראל, ובראשם הדואופול בנק לאומי ובנק הפועלים, מזרימים מדי שנה עשרות מיליוני שקלים לענף התקשורת באמצעות רכישת פרסום, סיקור וחסויות. תקציבי הפרסום הללו, שהם מהגדולים במשק, מגבירים את יחסי התלות בין הבנקים לתקשורת. אבל בכך הבנקים לא שונים בהרבה מרשתות מרכולים או יבואני רכב, שמחזיקים גם הם תקציבי פרסום שמנים. ההבדל בין הבנקים לסופרמרקטים הוא שהבנקים גם אחראים לחמצן הכלכלי של כלי התקשורת – קווי האשראי שלהם.

בעשורים האחרונים של המאה ה-20, שבהם העיתונות המסחרית שִגשגה והניבה לבעליה רווחים נאים, התלות של קבוצות התקשורת בנותני האשראי היתה פחותה. המו"לים עדיין נזקקו לבנקים כדי להשקיע בהקמת בתי-דפוס, רכישת נדל"ן והתרחבות לתחומים חדשים – אבל ההתנהלות השוטפת היתה לעתים קרובות רווחית, או לפחות מאוזנת, ולא היתה כרוכה בגיוס חוב.

בעשורים האחרונים שרוי שוק התקשורת במשבר מתמשך – פועל יוצא של עליית המדיה החברתית, קיפאון בתקציבי הפרסום ונדידתם לדיגיטל ושינויים בדפוסי צריכת התקשורת. העיתונות המודפסת נפגעה באופן מיוחד, בין השאר בשל שבירת שוק המודעות על-ידי "ישראל היום", ונעשתה תלויה בבנקים לצורך קבלת אשראי ומִחזור החוב.

אחד העיתונים האלה הוא "גלובס", שכיום מוחזק על-ידי משפחת בר-און וענת אגמון. בעל השליטה הקודם של "גלובס", הטייקון אליעזר פישמן, קרס אחרי שכשל בהחזרת החוב הפרטי הגדול בתולדות ישראל, למעלה מ-4 מיליארד שקל – סכום שרובו התחלק בין חמישה בנקים, ובראשם בנק לאומי ובנק הפועלים. פישמן גילגל את החוב במשך שנים לפני שנושיו הבינו שאין לו יכולת להחזירו. תחקיר "העין השביעית" מ-2017 חשף כיצד במקביל לגלגול החוב, העיתון הכלכלי של פישמן נהג בבנקים בזהירות מופלגת וריכך פרסומים ביקורתיים על אודותיהם.

אליעזר פישמן, מו"ל "גלובס" לשעבר, בבורסה לניירות ערך. יולי 2012 (צילום: משה שי)

מבחינה כלכלית טהורה, "גלובס" היה רק חלק קטן באימפריה העסקית של פישמן, ולפיכך היה אחראי רק לחלק קטן מהחוב שלו לבנקים. אך הוא מילא תפקיד ייחודי ביחסיו של הטייקון עם המערכת הבנקאית. מכתב שחיבר מנכ"ל "גלובס" בתקופה ההיא, איתן מדמון, מתעד רגע של מחלוקת במערכת היחסים הזאת.

במכתב, שנושא את התאריך 17 במרץ 2009, פנה מדמון למנכ"לית בנק לאומי דאז, גליה מאור. הרקע: החלטה של הבנק לבטל 850 מינויים על "גלובס" – "קיטון משמעותי" במצבת המינויים של הבנק, שערכו נאמד בכ-2 מיליון שקל בשנה. המכתב של מדמון נועד לרכך את הקיצוץ.

"לאור מערכת היחסים האישית והטובה ששררה במשך עשרות שנים בין 'גלובס' לבנק לאומי ומנהליו הבכירים, אני מרשה לעצמי לפנות אלייך באופן אישי, קצת אחר ושונה", כתב המנכ"ל מדמון למנכ"לית מאור. מיד לאחר מכן ציין מדמון שמערכת היחסים הזאת "נבנתה בדי עמל במשך שנים רבות" על-ידי הבעלים אליעזר פישמן וחיים בר-און המנוח, ו"כמובן מנהלי 'גלובס' בעבר ובהווה".

"ללא ספק", הבהיר מדמון, "מערכת היחסים בין 'גלובס' לבנק דמתה ואופיינה יותר כשותפות עסקית-אסטרטגית מאשר יחסי בנק-לקוח או ספק-לקוח. לאורך השנים הרבות בנינו ביחד מערך של אמון והבנה, אשר אנו לפחות מאוד נהנינו ממנו וראינו בו ערך בלתי רגיל. אני מניח שגם מצדכם, לפחות כך היה הרושם, היתה הדדיות בנקודת מבט זו. לצערי כי רב, בשבועות האחרונים כל מערך היחסים שנבנה כאמור בעמל רב שנים ארוכות קרס לו ברגע".

"מחנק אשראי לא פשוט"

העיסוק של מנכ"ל "גלובס" דאז בטיב הקשר בין הבנק לעיתון, שלפרקים גלש לדיון במושגים מופשטים כמו ערכים ועקרונות, הוא כאמור חלק מהתמקחות מסחרית ארצית לגמרי. ממכתבו של מדמון עולה שבבנק לאומי הסיקו שהעיתון הכלכלי "עשק" את הבנק באמצעות גביית מחירים גבוהים מדי עבור המינויים.

מדמון טען שאין לכך בסיס. "כגוף מוסדי ותיק, אתם מקבלים רמת מחיר הנמוכה ביותר בעיתון", כתב למנכ"לית הבנק. לדבריו, אם לבנק נודע על מנויים שזוכים למחיר יותר אטרקטיבי, הרי שמדובר במחירי מבצע שנועדו "להגדיל ולהעשיר את מעגל הקוראים החדשים והצעירים בעיקר".

כדי לבסס את הטענה הזאת התייחס המנכ"ל להיכרות האינטימית של הבנק עם הקרביים הכלכליים של העיתון. וכך כתב: "דו"חות 'גלובס' חשופים אצלכם, בהיותכם הגוף המממן אותנו. בהחלט תוכלו לראות כי שיעורי ושולי הרווח בענף (בשנים הרווחיות) נמוכים ביותר, אם בכלל. ברמת שקיפות שכזו, ברור לכל בר דעת כי אין המדובר ביכולת של גופים בענף שלנו (ואני בהחלט מדבר על הענף, כי מצבו לא טוב משלי, אם בכלל) לספוג קיטון כזה דרסטי במחיר המוצר".

בהמשך הדגיש בפני מאור: "את הרי יודעת כמה אני מצוי בבעיה של מחנק אשראי ספציפי ולא פשוט".

גליה מאור, מנכ"לית בנק לאומי לשעבר, 2012 (צילום: משה שי)

בחלק אחר של המכתב ניתן ביטוי למעורבות מסוימת של הבנק בגיבוש האופק האסטרטגי של "גלובס" על רקע מה שמדמון הגדיר כ"לחצים תזרימיים" שאליהם נקלע העיתון. "ללא התייעלות מסיבית, פיתוח עסקים מואץ (מצריך אשראי, שאינו זמין) והעלאת מחיר המוצר, לא תהיה לענף הזה זכות קיום. אין לי ספק שאין לנו שום ויכוח בכך! זה לפחות הרושם שקיבלתי אצלכם מצוות האשראי שמטפל בנו", כתב המנכ"ל.

מהמכתב עולה שבמהלך המשא-ומתן בין בנק לאומי ל"גלובס", לצד ההודעה על צמצום מספר המינויים, בבנק גם דרשו הנחה של 50% או 60% – "בגלל שהאלטרנטיבה מציעה אותו", במילותיו של מדמון. ייתכן שבכך התכוון לעיתון "כלכליסט" מקבוצת "ידיעות אחרונות", שהושק כשנה לפני כן. עם הקמתו גבה "כלכליסט" מחירים נמוכים במיוחד ממנוייו, ולעתים קרובות אף צורף בחינם כהטבה למנויים קיימים של "ידיעות אחרונות".

בחלק אחר של המכתב התייחס המנכ"ל לגופי תקשורת מתחרים, אך שוב בלי לנקוב בשמותיהם: "חלק משחקני הענף הזה יוצרים כללי משחק בלתי כלכליים בעליל, ויוצרים סכנה קיומית לכולם, בהם גופים הממומנים על-ידיכם. אז שאתם ביד אחת תדחו בקשות לאשראי עקב הנימוקים לעיל, ומנגד תעודדו מהלכים המדרדרים את הענף לעברי פי פחת? האחריות מכם והלאה? הטווח הקצר הוא זה שקובע את הטון בלבד?".

לפי המכתב, ב"גלובס" הציעו לבנק הנחה נמוכה מהמבוקש, בגובה 18%, אך נציגי הבנק דחו אותה והודיעו על ביטול 850 המינויים. המהלך הזה של הבנק, התריע מדמון, יגרום ל"בעיות תזרימיות לא פשוטות" ב"גלובס" ול"הרעה משמעותית בביצועים". "בתוך הארגון ומחוצה לו, איש מאיתנו לא יודע מתי זה ייגמר ועד כמה זה יהיה שלילי. עדיין, בכל המצב הלא פשוט לניהול הזה חייבים להיות לכולנו קווים מנחים. עקרונות, ערכים ואחריות שמהם אסור לנו לסטות", כתב.

איתן מדמון, מנכ"ל "גלובס" לשעבר. דצמבר 2015 (צילום: אורן פרסיקו)

מדמון תיאר את מאזן הכוחות בין הבנק לעיתון ככזה שנוטה באופן מובהק לטובת הבנק. "אם בעת הקשה הזו נגזר ש'גלובס' צריך לתת כתף ולעזור לבנק הגדול במדינה – אני מוכן בהחלט לקבל את המחמאה, ודי בכך", כתב בסרקזם. לאחר מכן, ברמז דק, התייחס גם לכוחו של העיתון: "אתם כבנק מוביל ומנצח, יש לכם אחריות לנהוג בערכים שהם מעל ומעבר למקובל בעולם העסקי. אגב, בדיוק כמו שלנו, כ'גלובס' – גוף תוכן כלכלי-עסקי מוביל ומשפיע – יש אחריות עצומה להשתמש במידה הנכונה ובדרך הנכונה בכוח התקשורתי".

המכתב נחתם בטון פסיבי-אגרסיבי. "אני, כמייצג הארגון, בהחלט יכול לומר לך שאנו מאוכזבים, פגועים וממש לא מבינים אתכם", כתב מדמון למנכ"לית בנק לאומי. "במסגרת המסחרית – הכל בהחלט לגיטימי, במסגרת הערכית – ממש לא!".

לאחר מכן הציג ארבעה תרחישים אפשריים לגבי גורלו של המכתב: "ייתכן והוא לא יעבור את מפתן דלתך וייזרק לפח על-ידי עוזרת אישית", כתב מדמון. האפשרות השנייה, המשיך, היא שהמכתב "יגיע לשולחנך, תקראי אותו ברפרוף ומהירות, כחלק מאותו סדר יום עמוס ובלתי אפשרי שכולנו מנהלים. במקרה הטוב אזכה לשיחת נימוסין, ואז שוב ייזרק לפח". בתרחיש השלישי, כתב המנכ"ל, המכתב "יעבור לטיפול לסמנכ"ל, ראש אגף, ויתמסמס".

בתרחיש הרביעי, לעומת זאת, המכתב "יגרום לשינוי שיוביל לביצוע". מדמון סיכם: "לא אלאה אותך מה הסיכויים או מה הייתי רוצה שיקרה. את מן הסתם תוכלי לשער זאת".

שבע שנים לאחר מכן, אחרי קריסת עסקיו של פישמן, הועברה השליטה בעיתון לכונסי נכסים מטעם בנק לאומי.

העיתון של הבנקים

למכתב של מנכ"ל "גלובס" אפשר להתייחס כאל תמרון שגרתי של צד במשא-ומתן שנועד למנוע צניחה חדה מדי בהכנסות מלקוח גדול. אבל אפשר גם לקרוא אותו כחלק במארג המוכחש של מערכת היחסים הסימביוטית שניהל העיתון הכלכלי עם המערכת הבנקאית. גורם בכיר שעבד ב"גלובס" בתקופה שבה נשלח המכתב אמר לאתר "העין השביעית" שמערכת היחסים עם בנק לאומי לא היתה ייחודית, והזכירה מאוד את מערכת היחסים עם בנק הפועלים.

"גלובס" ובעל השליטה דאז אליעזר פישמן היו תלויים בבנקים, שהזרימו להם חמצן ואִפשרו להם להמשיך לפעול חרף ההפסדים והחובות המעמיקים. אבל גם לפישמן היה מה להביא לשולחן. בתחקיר "העין השביעית", שפורסם לאחר שפישמן ירד מנכסיו והעיתון הועבר לידי כונסי נכסים, הובאו עדויות של עובדים ב"גלובס" שסיפרו כיצד העורכים הבכירים השתמשו בעיתון לטיפוח מערכת היחסים עם הבנקים הגדולים, וגוננו עליהם מפני פרסומים ביקורתיים.

מערכת "גלובס" בראשון-לציון, 2011 (צילום: "העין השביעית")

"מה שאיפיין את 'גלובס' בשנים האחרונות זה שהוא דה-פקטו נשלט על-ידי בנקים", אמר אז איש מערכת ותיק לכתבים אורן פרסיקו וגיא מרגלית. "דברים משמעותיים שלא נוחים לבנקים לא הופיעו בעיתון בתדירות ובעוצמות שהיו יכולים לבוא לידי ביטוי אלמלא העיתון היה נשלט על-ידי הבנקים".

"בנק הפועלים עשה בעיתון כבשלו, ברמה מגוחכת", הוסיף עורך לשעבר שהתראיין במסגרת התחקיר. "היו שיתופי פעולה גדולים עם בנק הפועלים שהכניסו הרבה כסף ל'גלובס'. אני העברתי כתבות לאישור דוברת בנק הפועלים, כתבות שפורסמו במסגרת פרויקט שפורסם בעמודים החדשותיים. הבנק הכתיב את הכתבות, הדוברת שינתה כותרות. הבנק גם הציע לידים".

היחס המיוחד חזר על עצמו גם עם בנק לאומי. הבנק שבראשו עמדה גליה מאור היה אחד הספונסרים הקבועים של "ועידת ישראל לעסקים", הכנס הכלכלי שייסד "גלובס" בתקופת פישמן, שהפגיש מדי שנה פוליטיקאים עם מנהלים בכירים מהמגזר הפרטי. ב-2004, לקראת מועד הוועידה, גנז העיתון כתבה שהציגה את המנכ"לית מאור באור ביקורתי. העיתונאי המנוח אריה אבנרי, בספרו מ-2005 "חידת פישמן", ציין שפישמן התערב באופן אישי בסיקור כדי למנוע פרסומים שעלולים היו לפגוע במאור.

מנכ"ליות בנק לאומי לשעבר גליה מאור (משמאל) ורקפת רוסק-עמינח עם יו"ר הבנק לשעבר דוד ברודט, פברואר 2012 (צילום: משה שי)

היחס המיוחד לבנק לאומי נמשך גם כשפרשה מאור והוחלפה בידי רקפת רוסק-עמינח, בת טיפוחיה. בדיקת עומק שהשוותה בין סיקור הבנקים בשלושת היומונים הכלכליים – "גלובס", "דה-מרקר" ו"כלכליסט" – העלתה ש"גלובס" סיפק את הסיקור הנוח ביותר לבנק לאומי.

הבדיקה, שתוצאותיה הוצגו בתחקיר, התבססה על ניתוח הכתבות והטורים שעסקו בבנקים בשנים 2013–2015. מהנתונים עלה ש"גלובס" הוביל על פני שני מתחריו בשיעור האייטמים החיוביים על בנק לאומי, ופִרסם את שיעור הכתבות השליליות הנמוך ביותר בשתיים מתוך שלוש השנים שנבדקו.

המסקנה המתבקשת היא שהתלות העמוקה של פישמן בבנקים השפיעה באופן ניכר על סיקור הבנק בעיתון. האם לכך התכוון המנכ"ל לשעבר איתן מדמון כשכתב לגליה מאור על "מערכת היחסים האישית" בין העיתון לבנק, זאת שעל בנייתה עמלו פישמן, בר-און ובכירי "גלובס"? האם לכך התכוון כשכתב על "מערך של אמון" שהניב תועלת רבה לשני הצדדים?

גליה מאור מסרה ל"העין השביעית" שאינה זוכרת את המקרה, והוסיפה שאינה מעוניינת להתראיין על עבודתה בבנק.

מדמון זוכר את המכתב, ומתעקש שהתשובה שלילית. בשיחה עכשווית עם "העין השביעית" טען שלא ידוע לו דבר על חלחול האינטרסים המסחריים לקו המערכתי של "גלובס" בשנים שבהן ניהל את העיתון. מבחינתו, המכתב שחיבר משקף מקרה נקודתי – המשא-ומתן על מחיר וכמות המינויים – ותו לא. "המכתב מדבר בעד עצמו", הוא אומר. "בגדול, אני עומד מאחורי כל מילה בו – אני חושב שזה מכתב מאוד יפה, ומאוד מכובד ולגיטימי, שמסביר את ההיבטים של אירוע משברי. ממרחק הזמן, אני אפילו לא זוכר איך זה נגמר".

בטווח הארוך, מבחינתו זה נגמר יפה: ב-2019, שנתיים אחרי פרישתו מ"גלובס", התמנה מדמון למנכ"ל איגוד הבנקים.

* * *

לעיון במכתב

להורדת הקובץ (PDF, 4.54MB)