בשנת 2020 שילם מפעל הפיס ל"מעריב" 360 אלף שקלים (לא כולל מע"מ) עבור פרסום סמוי, כך עולה מתביעה שהגישה חברת ג'רוזלם פוסט בע"מ, המוציאה לאור של "מעריב", נגד משרד הפרסום גיתם BBDO.
בגיליון סוף השבוע של "מעריב" הופיע באותה התקופה מדור קבוע שנעשה "בשיתוף פעולה" עם מפעל הפיס. במילים אחרות, היתה זו מודעת פרסומת, במימון גורם חיצוני למערכת, שנחזתה כתוכן עיתונאי. בשוליה צוין בגילוי בלתי-נאות כי "הפרויקט בשיתוף מעריב ומפעל הפיס". מחשבוניות שצורפו לתביעה עולה כי כל כפולת עמודים שכזו במוסף סוף השבוע של "מעריב" עלתה למפעל הפיס כ-25 אלף שקלים (ללא מע"מ).
לאחרונה עתרה עמותת הצלחה נגד מפעל הפיס כדי שיחשוף מידע על הכספים שהוא מעביר לכלי תקשורת בישראל. בין היתר ביקשה הצלחה, באמצעות בא-כוחה עו"ד אלעד מן (המשמש גם כיו"ר עמותת "העין השביעית"), לקבל מידע על כל הוצאות הפרסום בשנים 2020-2021 בעיתונות הכתובה (דפוס ואינטרנט), כולל מידע על הוצאות פרסום סמוי, תוך פירוט לכלי תקשורת.
במפעל הפיס דחו את הבקשה באופן גורף ובתגובה לעתירה טענו, באמצעות עורכי-הדין נתי אגמון, לידר קופרשמידט-טל וגל ברינוביץ', כי הוראות חוק חופש המידע לא חלות על מידע בדבר הוצאות הפרסום של מפעל הפיס וכי חשיפת המידע עלולה לפגוע ביכולת של מפעל הפיס לנהל את עסקיו ולהתמקח עם גופי התקשורת בישראל.
כפולת פרסום סמוי למפעל הפיס ב"מעריב", 24.1.2020
"מחירי המדיה הפרסומית הינם כידוע דינמיים ותחרותיים ביותר", טענו במפעל הפיס, "בשוק הפרסום פועלים מספר רב של שחקני-מדיה המתחרים על תקציבי פרסום. מפעל הפיס – אשר היקף הוצאות הפרסום והשיווק שלו נאמד בלמעלה מ-60 מיליון ש"ח בשנה – נושא ונותן עם מספר רב של ספקי מדיה. מטבע הדברים, המשאים ומתנים רגישים ומסווגים ביותר, שהרי ספקים יחששו מליתן הנחות למפעל הפיס, לו ייוודע ברבים שיעור ההנחות, דבר אשר יגרור דרישות זהות מצד לקוחותיהם האחרים, בד בבד, ספקי מדיה אחרים של מפעל הפיס עשויים לדרוש במקביל ממפעל הפיס השוואת תעריפים לאלו אשר זוכים מתחריהם".
במוקד התביעה שהגישה חברת ג'רוזלם-פוסט, שבשליטת אלי עזור, נגד גיתם - הטענה כי חברת הפרסום קיזזה שלא כדין עמלות מכספים ששילם מפעל הפיס בגין הפרסום הסמוי ב"מעריב", וזאת כדי לפצות את עצמה על כספים אחרים שקבוצת הג'רוזלם-פוסט חבה לגיתם בגין עסקאות פרסום גלוי. בתביעה, שהוגשה על-ידי עורכת-הדין מאיה בית-און, מציינת חברת ג'רוזלם-פוסט כי ההסכם עם מפעל הפיס לשנת 2020 נחתם במרץ אותה שנה, עמד על בהיקף של 360 אלף שקלים (לא כולל מע"מ) והיה "הסכם אשר מתחדש משנה לשנה".
כפולת פרסום סמוי למפעל הפיס ב"מעריב", 21.2.2020
לתביעה נגד משרד גיתם אמנם לא צורף הסכם ההתקשרות עצמו, אולם צורפו חשבוניות מהשנים הרלוונטיות. על חלק מהחשבוניות, שכל אחת מהן מעידה על תשלום של כ-25 אלף שקלים, מובהר שהן מתייחסות ל"מפעל הפיס דאבל שת"פ", כלומר לרכישת כפולת עמודים בעיתון, במסגרת "שיתוף הפעולה" המסחרי, היופמיזם המקובל בתעשייה לפרסום סמוי. על חשבוניות אחרות נרשם כי הן מתייחסות ל"דאבל מפעל הפיס" ללא ציון "שת"פ", אך לפי תאריך הפרסום ומספר העמוד המצוין בחשבונית עולה כי התשלום נועד לממן את המדור הפרסומי, שנחזה למערכתי.
ההסכם, כאמור בתביעה, התחדש. למעשה, בחודש נובמבר האחרון פרסמנו כאן את פרטיו. כמו בשנת 2020, גם בשנת 2021 שילם מפעל הפיס ל"מעריב" מאות אלפי שקלים עבור הפרסום הסמוי. בניגוד לטענת מפעל הפיס כי "מחירי המדיה הפרסומית הינם כידוע דינמיים ותחרותיים ביותר", העיתון של עזור קיבל ממפעל הפיס גם בשנת 2021 כ-300 אלף שקלים, לא כולל מע"מ, עבור 11 "כתבות תדמית", כלומר כ-25 אלף שקלים לכתבה. בנוסף רכש מפעל הפיס מ"מעריב" בעלות זהה עוד שתי מודעות במיזם מערכתי למראה שכלל ראיון בלתי חתום עם יו"ר מפעל הפיס אביגדור יצחקי.
כפולת פרסום סמוי למפעל הפיס ב"מעריב", 16.10.2020
בחוזה של 2021, שככל הנראה היה דומה לזה של 2020, הובהר כי "כל השלבים הנדרשים להפקת הכתבות ופרסומן כפופים לאישור סופי של מפעל הפיס, שיינתן בכל שלב ושלב לפני ביצועו". כמו כן הודגש כי "על הכתבות להציג את מפעל הפיס באור חיובי וערכי, אשר יקדם את תדמיתו".
לתביעת ג'רוזלם-פוסט נגד גיתם צורף גם מכתב ששלחה חגית סלע, סמנכ"לית כספים בקבוצה, לעומר יפת, סמנכ"ל הכספים בגיתם, שבו היא מפנה אותו להסכם העמלות בין החברות ומדגישה כי בהסכם צוין שגיתם תהא זכאית לעמלות בגין פרסום בעיתונות בלבד. "יש להוציא את הכנסים ושיתופי הפעולה מקיזוזי העמלות שביצעתם על דעת עצמכם", כתבה סלע ליפת.
במייל נפרד הוסיפה "חוזה מפעל הפיס שייך לקטגוריית משולבי תוכן (שיתופי פעולה) ואינו חלק מהסכם עמלות הפרסום. לא מדובר במודעות רגילות בעיתוני הפרינט ולכן לא ניתן לדרוש בגינן עמלות. מעריב מייצרת את התוכן, מגייסת את הצלמים, סרטונים והכותבים וכלל ההוצאות הכרוכות מועמסות עליה ולכן איננו מבינים על סמך מה ביצעתם את קיזוז העמלות".
60197-07-22