עיתונאים הם עם שאוהב לספר לעצמו שקרים לבנים. הם מספרים לעצמם שקרים לבנים על מידת העצמאות שלהם, או על האופן שבו הם משרתים גורמים רבי כוח, ובשנים האחרונות עיתונאים גם עושים מאמצים כבירים כדי להאמין בשקר הלבן שהם מספרים לעצמם על פרסום סמוי. השקר הוא שבעצם אין דבר כזה. אצלם במערכת אין פרסום סמוי. אם כבר, יש "תוכן שיווקי" – וממילא, ברגע שמציינים שהוא בא לעולם "בשיתוף" גורם כלשהו, אין קורא אחד שלא מבין שלפניו כתבה ממומנת.

מחקר מקיף ועמדה נחרצת ועקבית של היועץ המשפטי לממשלה, במעין תנועת מלקחיים, שמטו את הקרקע מתחת לשקר הזה. היועץ המשפטי הזכיר שהחוק בישראל אוסר על פרסום מניפולטיבי, ושאין דבר כזה "תוכן שיווקי" – "תוכן שיווקי" זה פרסום מניפולטיבי. הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן ערכה שני ניסויים שאישררו ממצאים של מחקרים מרחבי העולם: הקוראים לא מבינים. הם פשוט לא מבינים. כדי שיבינו, צריך לכתוב בבירור – "פרסומת" – וגם לציין מי שילם עליה.

העמדה הזאת נשמעת רדיקלית כי היא סותרת את הנורמה שהשתרשה בשנים האחרונות בכלי התקשורת הישראליים – מ"ישראל היום" ו"מקור ראשון" נטולי כוונות הרווח, דרך עיתוני הכלכלה ותחנות השידור המסחריות, ועד קבוצת מוזס מרובת הזרועות.

עבור הבעלים של כלי התקשורת, עצימת העיניים שווה הרבה כסף, וברור מדוע הם נאחזים בה. הגישה הזאת חילחלה הלאה, אל הדרג העיתונאי – וגם אל מי שאמורים היו לתת קונטרה למו"לים ולשיקולים המסחריים. מועצת העיתונות למשל. גוף הפיקוח העצמי שהקימה העיתונות הישראלית חתום על עמדה שכיום, חמש שנים אחרי שניתנה, נראית מופרכת ורעילה.

נשיאת מועצת העיתונות, השופטת בדימוס דליה דורנר (צילום: נעם ריבקין-פנטון)

תזכורת: בפברואר 2015 נפתח בבית-המשפט המחוזי בתל-אביב הליך ייצוגי נגד ynet, בדרישה לפצות את הגולשים במיליוני שקלים עקב הלעטתם בפרסום סמוי. במקביל לתביעה הייצוגית, גורם אחר הגיש תלונה בנושא למועצת העיתונות. במקום לטפל בתלונה, במועצה התייעצו עם עורכי-הדין של ynet – ועל בסיס זה גיבשו מודל חדש לסימון פרסום סמוי. התוצאה פורסמה כמכתב מטעם מנכ"ל המועצה דאז, אריק בכר. איכשהו, המודל שאומץ במסמך תאם את נהלי הסימון הקיימים של ynet: מספיק לכתוב "בשיתוף", ולציין את שם המממן.

"יועציה המשפטיים של מועצת העיתונות מצאו כי המודל המוצע לאבחנה כזו בעידן המדיה החדשה, עשוי לשרת את מטרות תקנון האתיקה, תוך מתן אפשרות לאמצעי התקשורת לשרוד בסביבה כלכלית מאתגרת", הסבירו שם.

המסמך של מועצת העיתונות פורסם באוגוסט 2015. משמעותו היתה הכשרה של מדיניות סימון שמחקרים מהארץ ומהעולם הגדירו כבעייתית ומטעה. כעבור שבועיים, במסגרת ההליך הייצוגי נגד ynet, הוגשה לבית-המשפט חוות דעת שהסתמכה על המסמך של המועצה וקבעה, שוב, שבעצם אין כאן שום בעיה. בקבוצת "ידיעות אחרונות" הצליחו לגייס לשם כך אוטוריטה מהגדולות בתחום: פרופ' יחיאל לימור.

פרופ' לימור, חוקר עיתונות חתן פרס סוקולוב, עמד בראש בתי-ספר אקדמיים לתקשורת וחיבר ספרי עיון שנכנסו לקאנון של לימודי העיתונות בישראל. הוא ישב בוועדות ממשלתיות וגופים מהחברה האזרחית, ומאז 2003 הוא חבר נשיאות מועצת העיתונות. כיום הוא גם יו"ר בתי-הדין לאתיקה של המועצה.

האם יש קשר בין פעילות הלובינג של "ידיעות אחרונות" במועצה ובין חוות הדעת שהוזמנה מפרופ' לימור באותה תקופה? זה אולי נראה חשוד, אבל לימור, בשיחה עם "העין השביעית", מסר שהתשובה שלילית. כשנשאל האם קיבל על כך תשלום, האקדמאי המוערך סירב להשיב.

פרופ' יחיאל לימור (צילום: אורן פרסיקו)

חוות הדעת שחיבר פרופ' לימור עבור קבוצת התקשורת של נוני מוזס לא תיזכר כאחד משיאי הקריירה הענפה שלו. הוא כתב בה שחוק הגנת הצרכן, החוק שמתוקפו הוגשה התביעה הייצוגית, הוא אות מתה. הקביעה הזאת אמנם נכונה עובדתית, אבל במקום לומר שישראל סובלת מבעיית אכיפה – פרופ' לימור הסיק שהאיסורים על פרסום מניפולטיבי פשוט אינם רלבנטיים. באותה נשימה הוא ציין שהרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו קונסת כלי תקשורת שמשדרים פרסומות סמויות – אבל העובדה הזאת שימשה אותו רק כדי לקבוע שהפרסום הסמוי הוא תופעה "שכיחה ורווחת", שמשקפת את הנורמה בתקשורת הישראלית.

פרופ' לימור לא התייחס למקרים שבהם כלי תקשורת – גם ynet – לוקחים כסף ממפרסמים כדי לפרסם תוכן בלי לציין בכלל, אפילו לא ברמז, שמדובר בתוכן ממומן. בהמשך לעמדה המשותפת של מועצת העיתונות ופרקליטי ynet, גם פרופ' לימור טען שכדי לצאת ידי חובה מספיק לסמן את הכתבות הקנויות בכיתוב המתעתע "בשיתוף". מאז, אגב, אפילו ב-ynet הספיקו להתפשר על סימון מעט יותר מפורש.

מה אפשר ללמוד מליקוי המאורות של מועצת העיתונות ופרופ' לימור? המקרה של לימור, שהגיש עמדה שסותרת את הידע שנצבר עד היום על פרסום סמוי, מלמד שצריך לקחת בעירבון מוגבל חוות דעת שמוגשות על-ידי צדדים בהליך משפטי – גם כשמי שחתום עליהן הוא מומחה מוערך וידוע.

המקרה של מועצת העיתונות הוא המחשה נוספת לצורך ברפורמה מעמיקה שתשנה את פניו של המוסד המיושן הזה. סוגיית הפרסום הסמוי העניקה למועצה הזדמנות לטפל ברעה חולה שאחראית לפגיעה קשה בחופש העיתונאי. נהוג לומר על המועצה שזהו גוף ישנוני שבקושי מזיז את עצמו. במקרה הזה המועצה לא נרדמה בשמירה, להפך. היא לקחה חלק פעיל – ותמוה – בקמפיין שהתוצאה שלו היא נזק ממשי לציבור צרכני התקשורת.

בדיעבד אפשר לומר שמועצת העיתונות ופרופ' לימור היו הנשק הסודי של נוני מוזס. צמד קלפים חזקים ששלף בתקופה שבה צרותיו המשפטיות הסתכמו בעיקר בהליך הייצוגי, ולא במשפט פלילי שמייחס לו הצעת שוחד לראש הממשלה.