העלייה המטאורית באייטמים של קידום עצמי בשידורי החדשות של הערוצים המסחריים - מטרידה מאד. חוק הרשות השנייה ניסה לבנות מודל של הפרדה משמעותית ככל הניתן בין שידורי החדשות לבין ההשפעה המסחרית. שידורי החדשות מתבצעים באמצעות חברות החדשות כחברות נפרדות מן הערוצים עצמם; המנכ"ל שלהן הוא העורך הראשי והאחראי הבלעדי על התוכן; והחוק, הכללים וכתבי הזיכיון והרישיון מיועדים למנוע את המעבר של תוכן מסחרי ופרסומי מכל סוג אל תכני חברות החדשות.

אז מדוע התרחשה האינפלציה בקידום העצמי בשידורי החדשות? עו"ד אלעד מן ואחרים טוענים שהסיבה היא מבנית: מיזוג רשת וחדשות 13 בתחילת 2019 העצים את הלחצים המסחריים וגם המעבר לבעלים יחיד בקשת גרם ללחץ על חדשות 12 להגדיל את היקף הקידומים. יתכן שההשערה הזאת נכונה, אבל אני רוצה להציע כמה הסברים אחרים.

ראשית, כמו תמיד ברגולציה, לאו עכברא גנב אלא חורא גנב. גופים מפוקחים תמיד ינסו למתוח את גבולות המותר. זה תפקידם, להרוויח כסף ולנסות לפרש באופן יצירתי את החוקים והכללים, להתווכח על הערך החדשותי של האייטמים המקודמים כשדי ברור שמדובר בקידום מכירות ששווה כסף. השאלה היא היכן הגוף המפקח בשנים האחרונות, היכן הקנסות ומכתבי ההתראה.

בעולם מתוקן, הרשות השניה היא זו שהיתה צריכה לממן את המחקר הזה, לפרסם אותו, וגם לייצר תהליך של ענישה ואכיפה לאור ממצאיו. אחרת, לשם מה התקציב העצום שמגיע אליה מן הזכיינים עצמם? בין אם מדובר בשקיעה ובקיפאון של הרשות הנובעים מהיעדר מינויים קבועים בגלל המצב הפוליטי בשנה וחצי האחרונות, ובין אם מדובר בלחצים אחרים – האצבע המאשימה צריכה להיות מופנית בראש ובראשונה כלפי הרגולטור.

שנית, בעיני מדובר בתוצר לוואי הכרחי של שערוריית התיקון לחוק הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו בשנת 2018, שכל תכליתו היתה להעניק הטבות לערוץ 20. באותו תיקון, כדי לדלל את השתן שניתך מן המקפצה, הוסיפו המחוקקים הטבות רגולטוריות מכל הבא ליד, בין השאר בדמות אישור תוכן שיווקי בתוכניות ריאליטי ובידור.

ובכן, בעלי הזיכיונות והרישיונות היו הראשונים להבין שאם אין יותר מלחמה על תוכן שיווקי בתוכניות ריאליטי ובידור, הקרב צריך לעבור לתוכן שיווקי בחדשות. ואם אין ענישה על קידום עסקי הערוץ בחדשות, אפשר לנסות גם קידום של עסקי המפרסמים של הערוץ בחדשות. ככה זה ברגולציה, קרבות שוחות מתנהלים ללא הפסקה. וכאשר בגלל אינטרסים פוליטיים הופכים את רגולציית הטלוויזיה על ראשה, הציות לכללים הופך לפארסה.

שלישית, והחשוב ביותר. מדובר בניסיון, אחד מני רבים, של ערוצי הברודקאסט - להרוויח כסף. אפשר ללעוג לכך, אבל תהא זו טעות, שהרי מנקודת העומק - המודל העסקי הקיים של הברודקאסט המסחרי, לא עובד. לא הצפייה היא שמכניסה את הכסף, אלא הפרסום, ובעידן של הגירת תקציבי הפרסום לדיגיטל – הדבר הפך למלכודת מוות. אם להוסיף לכך את החבטה שקיבל שוק הפרסום בגלל הקורונה, העתיד יהיה קשה אף יותר.

זינוק בהיקפי הקידום העצמי לאחר מיזוג ערוץ עשר ורשת

במובן הזה העירוב בין הפרסומת והחדשות הוא רק קצה הקרחון של משבר עמוק ביותר, שכדי לפתור אותו יידרשו צעדים מרחיקי לכת הרבה יותר מאשר אכיפת כללי התוכן השיווקי: יידרשו חלוקה מחדש של נטל ההפקה המקורית בין השחקנים השונים, כולל הדיגיטליים; צמצום הסכומים שהזכייניות נדרשות לשלם לרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו; ומיקוד הרגולציה כך שלא תחייב השקעת משאבים מיותרים בכללים שאין בהם צורך.

עצמאות חברות החדשות היא הנכס היקר ביותר של רגולציית הטלוויזיה בישראל. תוכניות ריאליטי? נייס טו האב. תוכניות בידור? אפשר לראות גם בנטפליקס. דרמה ישראלית מקורית? אפשר לייצר דרך קרן הקולנוע. נכון שהחבילה הארוזה של הערוצים היא בעלת ערך סינרגטי, ונכון שראינו את האחריות הגדולה של גופי השידור על ה-Well Being הקולקטיבי שלנו, במיוחד בימי הקורונה. ובכל זאת, אם מסתכלים על תכלית אסדרת הברודקאסט – היא נמצאת בשידורי החדשות.

וכן, יש צורך בשתי חברות חדשות מסחריות מתפקדות וגם בשידור ציבורי כדי ליצור שוק רעיונות ודיעות מגוון ומתפקד. אבל בשביל לממש חומה סינית בין חדשות לבין פרסומת, נדרשת בראש ובראשונה יציבות כלכלית של חברות האם.

ועוד הערה לסיום. אפשר לדבר על המסגרת החוקית ועל כללי ההפרדה בין תוכן לפרסומת; על רגולציית קומאנד אנד קונטרול ועל הצורך באכיפה וענישה. אבל עצמאות חברות החדשות אינה תלויה רק בכללים. היא תלויה גם באתוס שכל אחת מהן תייצר לעצמה ובדי.אן.איי של עצמאות, שיאפשר למנהלי חברות חדשות ולעובדים בהן לעמוד יחד נגד לחצים מסוגים שונים.

במציאות שסביב, הכוללת לחצים פוליטיים ואיומים חסרי תקדים על עיתונאים ועל חברות החדשות, בשילוב לחצים כלכליים אדירים, מה שנמצא בסכנה הוא האתוס הזה, וגם עליו נכון להילחם בעת הזאת.