בדצמבר 2016 עשתה המועצה לשידורי כבלים ולווין בראשותי היסטוריה, כאשר אישרה כללים לשידור תוכן שיווקי בערוצים הייעודיים. נושא זה נידון בגופי הרגולציה השונים בישראל כבר לפני שנים רבות, אולם לא הגיע לכלל יישום, בשל המחדל המתמשך של הותרת מסגרות האסדרה הישנות על כנן, מבלי לעדכנן ולהתאימן לשינויי העתים.

להחלטה קדם שימוע ציבורי רחב ומקיף בו נטלו חלק כל גופי השידור, ארגוני היוצרים והמפיקים וארגונים המופקדים על אמון הציבור. גיבוש הכללים כלל התייעצות עם גורמי אקדמיה, בראשם ד"ר תהילה אלטשולר, ועם רגולטורים עמיתים ברחבי העולם. בכל מדינות המערב הרגולטורים הסדירו בכללים תוכן שיווקי בשידורי טלוויזיה, כשהמדינה האחרונה לעשות כן היתה בריטניה בשנת 2013.

הכללים שאישרה המועצה דורשים יידוע של הצופה על קיומו של תוכן שיווקי וכוללים הבנייה של מנגנוני יידוע, בין אם באמצעות סרטוני הדרכה ובין אם באמצעות סימון גרפי. הכללים אוסרים פרסום סמוי בתוכניות חדשות ואקטואליה, תוכניות ילדים ונוער, תוכניות וסרטי תעודה וכן בתוכניות צרכנות וייעוץ. הכללים גם קובעים רשימה של מוצרים האסורים בתוכן שיווקי, כגון מוצרי טבק, אלכוהול ומזונות מזיקים.

הרגולטור צריך לקיים את חובתו להגן על הציבור מפני הטעייה וגניבת דעת ולאכוף ביד קשה כל הפרה, במיוחד בעידן של "פייק ניוז"

מה נשתנה שהצריך את השינוי הזה? הכל. הטכנולוגיה, הפרוגרמינג, התוכן הטלוויזיוני, הפרסומות, כלכלת השוק, הרגלי הצפייה, הרגלי הצריכה. כל אלה ועוד יצרו מציאות חדשה במסגרתה אסדרת תוכן שיווקי היא כורח בל יגונה.

התהליך של מעבר מצפייה חיה לצפייה נדחית מלווה בתופעת לוואי שהשוק מתקשה לעמוד בה - הדילוג על פרסומות. ההשלכות של נוהג זה אינן רק פיננסיות והן נוגעות בשורשיה של השיטה הכלכלית הנוהגת במערב, בעטיה עולם הפרסום הוא מנוע מרכזי במנגנוני הקפיטליזם הניאו-ליברלי. מנגד, צופי הטלוויזיה עברו תהליך של התבגרות ועצמאות, והם מסוגלים, היום יותר מתמיד, לנווט את דרכם בשטף הגלובאלי של סחורות ושירותים ממוסחרים מבלי לאבד עצמם לדעת.

התהליכים הללו הובילו לשינויים מבניים עמוקים באופני האסדרה במדינות מערביות. הרציונאל המנחה את תנועת השינוי הוא הנעתו של תהליך מדורג ואחראי להעברת האחריות על התוכן המשודר מבעלותו הבלעדית של הרגולטור, אל גופי השידור ואל הקהל. כך, צצו מסגרות אסדרה חדשות המבוססות על רגולציה שיתופית עם גופי השידור ורגולציה עצמית מצד הקהל באמצעות מדיניות לאומית של עידוד אוריינות תקשורת.

זה אינו פתרון מושלם, אך בהחלט כזה המניח את הדעת בצורך לתכלל ערכים מתנגשים כדי לשמר את יסודות הסדר התקשורתי; הצורך של טלוויזיה מסחרית בהכנסות מזה והצורך בהגנה על ניקיון דעתו של הצופה מזה, הסכנה במסחור היצירה המקורית מזה והצורך לשמור על עצמאותה מזה.

רגולציה אחראית נדרשת לבחור בין מסך שטוף פרסומות מוסוות ובין אסדרה שמציבה גבולות וכללים ברורים: היכן ובאיזה אופן ניתן לשלב תוכן שיווקי באופן שיישמר מאזן האינטרסים של הגופים המשדרים והקהל גם יחד. לא פחות חשוב מכך, אסדרה שמבטיחה מנגנוני יידוע והדרכה שיציידו את הצופים כך שיוכלו להתמודד עמו ובהמשך אף להיות מסוגלים לפלטר אותו. ובל נטעה, פרסומת מוסווה היא המהות של "תוכן שיווקי.ף לפני המכבסה הסמיוטית שעבר – פרסומת מוחבאת (embedded advertisment) ללא גילוי נאות כלפי הצופה.

תוכן שיווקי הורס את אמון הציבור בתקשורת

בשעה שעוד ניתן להתווכח על התרת תוכן שיווקי ביצירה דוקומנטרית, שהופעלה במספר מדינות, הרי שלגבי גזרת החדשות ושידורי ילדים קיימת תמימות דעים גלובאלית שיש להציב בפתחה תמרור אזהרה ברור – אין כניסה!

מה נשתנו שידורי ילדים משאר התכנים? גוף הידע המצטבר בעולם מוכיח בבירור כי רק בשלבי ההתבגרות מתפתחת מסוגלות להפעיל שיקול דעת ביקורתי כלפי המדיה. לפיכך, אין חולק על כך שמסגרות ההגנה על קטינים צריכות להבטיח את קיומם של שידורי הילדים כ"שמורת טבע", בסביבה שממסחרת עצמה לדעת.

מה נשתנו החדשות משאר התכנים? תפקידן העיקרי של חדשות במשטר דמוקרטי הוא לספק לאזרחים מידע מהימן על העולם וסביבתו, על בסיסו יוכלו לממש את עקרון שלטון העם הלכה למעשה. אולם תפקיד שידורי החדשות אינו מתמצה רק בדיווח אינפורמטיבי שוטף אלא גם ובעיקר בשמירה על חופש הביטוי, כינון זירת שיח ציבורי, גילוי וחשיפה של עוולות, ביקורת על המוסדות המדינתיים ועוד ועוד.

לשון אחר, שידורי חדשות מהווים סוכן פעיל בתהליכי כינון הזהות האזרחית, החברתית והפוליטית במשטר דמוקרטי. לפיכך, אין חולק על הצורך להציב קווי גבול ברורים בין המערכת החדשותית ובין המערכת המסחרית, כמו גם כללי אתיקה קפדניים, כדי להבטיח את עצמאותם העיתונאית.

אין חולק גם על כך, שהחדשות מהוות אבן פינה בבניין המרחב העדין והשביר של אמון הציבור במוסדות הדמוקרטיים, בכללם, במוסד התקשורתי. סוד גלוי הוא שהציבור הישראלי מביע אמון הולך ופוחת במוסדות המדינתיים, וגם בתקשורת.

בסקר אמון הציבור שפירסם העיתון "גלובס" בפברואר האחרון נשאלה השאלה "מהי מידת האמון שיש לך היום באמצעי התקשורת?". 68% הביעו מידת אמון נמוכה עד בינונית, לעומת רק 30% שהביעו  מידת אמון גבוהה עד גבוהה מאד (2% לא ידעו).

במענה לשאלה: "לאור אירועים שונים בשנה האחרונה האם מידת האמון שלך באמצעי התקשורת עלתה, ירדה, או נשארה ללא שינוי?", השיבו 44% כי היא "נשארה ללא שינוי", 43% העידו ש"מידת האמון שלהם ירדה" ורק 8% אמרו שעלתה. הממצאים הללו משקפים משבר אמון.

תהליך הפיחות הזה הוא מורכב וסיבותיו רבות. אכן, ביניהן גם המתקפה על עיתונאים בשלטי בחירות, אך זו אינה הסיבה היחידה. "העם נגד תקשורת עוינת" הוא סטיקר ששוגר לחלל הישראלי כבר בתחילת שנות התשעים, וזכה מאז למעמד מיתולוגי. כמו אז, גם היום, הוא מבטא את הניכור העמוק ביחס לתקשורת שחשים חלקים גדולים בציבור הישראלי.

לתקשורת עצמה יש חלק גדול בכך. אין טעם בהמשך ההתכחשות. אמנם קל יותר להטיל את האשמה בגורם אחד ולהתבצר בעמדת הקורבן, אך בטווח הרחוק זה רק יחמיר את השבר. הכתובת היא על המסך, וצריכה להטריד את כל מי שהתקשורת חשובה לו, מימין ומשמאל, מלפני הקלעים ומאחוריהם.

הציבור לא מטומטם

אני מציעה להתחיל את חשבון הנפש מכאן: שידור תוכן שיווקי בחדשות הוא דריסה ברגל גסה של חובת גוף השידור מזה ואמון הציבור מזה. תוכן שיווקי בחדשות הוא לא פחות מגניבת דעת. נקודה. הוא מסכן את המערכת הדמוקרטית כולה, בכללה את מערכות החדשות עצמן.

אל להם לגופי השידור להניח ש"הציבור מטומטם ולכן הציבור משלם". המציאות מלמדת אחרת. הציבור לא מטומטם, הוא אכן גומע בהתלהבות את שידורי הברודקאסט, ויעידו על כך שיעורי הרייטינג, אך אין בכך כדי ללמד על כניעותו. הוא חכם מספיק כדי לנהל משא ומתן עם המסך, להשתמש בו לסיפוק צרכיו הבסיסיים כגון בידור ומידע, ובה בעת להבין שהמסך שלו זוהם בסיטונאות.

הצורך בבידור, בעיקר בעיתות משבר, הוא חזק אך אין בו כדי להשבית את החשיבה העצמאית של הקהל. כך למשל, כשמקדמים שף ידוען בחדשות באותו ערוץ בו מככב השף בתכנית ידוענית גם היא, הצופה מזהה את הקומבינה, בוודאי הצופה הישראלי, שניחן בחשדנות וברמת יצירתיות גבוהה.

אבי ניר, מנכ"ל קשת (משמאל); אבי וייס, מנכ"ל חדשות 12 (מימין), צילומים מקוריים: פלאש90 (שדרני חדשות 12: צילומי מסך)

אל תצפו שהוא יכבה את הטלוויזיה. הוא הרי לא פראייר. הוא אמנם יספוג את האייטם בציפייה למנת הבידור היומית שלו, אבל כשיישאל בסקר התורן הבא על מידת האמון שלו בתקשורת לא יהסס "להיכנס בה". לזה יש להוסיף כמובן את ההצבעה שלו בבחירות הכלליות. גם מאחורי הפרגוד הוא מצביע אי אמון בתקשורת.

אין מדובר בהנחות אלא בעובדות שזכו לתיקוף מחקרי מקיף ורחב בארץ ובעולם.

למען הסר ספק, אני מבקשת להבהיר: אני מאמינה גדולה במודלים של רגולציה שיתופית ורגולציה עצמית. אני גם מאמינה שבראש גופי השידור והחדשות בארץ עומדים אנשים חכמים ואכפתיים שהיו רוצים להשיג ציון גבוה יותר במדד האמון הציבורי בהם.

ובכל זאת, עד שזה יקרה, הרגולטור צריך לקיים את חובתו להגן על הציבור מפני הטעייה וגניבת דעת ולאכוף ביד קשה כל הפרה.

חובה זו מקבלת משנה תוקף בעידן ה"פייק ניוז", בו מתחדד הצורך בסימון קו גבול ברור בין חדשות אמת ובין חדשות שקר. זהו קרב מאסף, אולי האחרון, כנגד פרקטיקות של הנדסת תודעה, שמתחילות בתוכן שיווקי בחדשות ועלולות להסתיים בחורבן הדמוקרטיה.

ד"ר יפעת בן חי שגב היתה יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולוויין