שיא השנה עבור אלו המסקרים את עולם הטכנולוגיה מגיע בתחילתה, עם שלושה אירועים בינלאומיים שנתיים שכתבי התחום בכל כלי התקשורת מנסים להשיג בהם דריסת רגל: תערוכת CES בלאס-וגאס, כנס DLD במינכן ותערוכת הסלולר הגדולה בברצלונה. האירועים הללו מסוקרים בהרחבה על-ידי כלי התקשורת הבינלאומיים, ועדיין, מי שרוצה להיות עם היד על הדופק – ומי שרוצה לטוס לחוץ-לארץ – צריך להגיע לכנסים האלו, להתרשם בעצמו מהחידושים שחברות הטכנולוגיה הגדולות מבקשות לדחוף לשוק בשנה החדשה ולדווח עליהם לקוראיו או לצופיו.

בתקופה שבה הייתי כתב טכנולוגיה, בראשית שנות ה-2000, עיתון "הארץ" עמד על כך והתגאה בכך שהוא מממן בעצמו את טיסות העיתונאים שלו לכנסים מעין אלו. אבל אנחנו כבר לא בראשית שנות ה-2000 וזו לא קנזס, ולכן כיום כמעט כל העיתונאים, מכמעט כל כלי התקשורת בישראל, מגיעים לכנסים בזכות העובדה שהם "אורחים" של מישהו.

"אורח" נשמע כמו משהו תמים למדי, אבל בפועל מדובר במכבסת מלים שמסתירה את שיטת הפטרונאז' של ימי הביניים. הפטרון, אדם אמיד, שלא לומר עשיר כקורח, היה מממן אמני חצר בין אם מפני שאהב אמנות ובין אם כדי להראות שיש לו די כסף כדי לממן אמני חצר. הוא היה מלין אותם, מאכיל אותם, לעתים נותן להם שכר, ובתמורה הם היו מפארים ומהללים אותו וכמובן מציירים אותו ואת בני משפחתו מדושני העונג בפוזות מחמיאות.

בשנים האחרונות עושה שיטת הפטרונאז' קאמבק מפואר, ואת מקומם של האמנים המיוסרים החליפו העיתונאים העניים. בשבועות שלפני הכנסים הבינלאומיים, הפטרונים הגדולים של עולם הטכנולוגיה שולחים, באמצעות משרדי יחסי-הציבור שלהם, קול קורא שמתחיל במלים "מי נוסע לכנס?". או אז העיתונאים יוצאים לצוד לעצמם פטרון. אם ימצאו כזה, יזכו לכיסוי מלא (בדרך כלל) של שתי ההוצאות הגדולות הכרוכות בכנס: טיסה ולינה.

אלא שכזכור, שיטת הפטרונאז' מעולם לא היתה עסקה חד-צדדית, והפטרון המודרני, זה שנושא בעלות הטיסה כל הדרך מישראל ועד לאס-וגאס, מצפה לתמורה. ולא, חיוך ו"באמת תודה!" לא ממש יספיקו. התמורה צריכה להיכתב, להיראות או להישמע בפומבי.

התוצאה באה לידי ביטוי בסיקור מהסוג של שחר שושן שנשלח מטעם ynet, כלומר מטעם LG, לתערוכת CES בלאס-וגאס. בתחתית הכתבות של שושן מופיע הגילוי הנאות "הכתב היה אורח חברת LG", ולאחר שהכתב והאתר כיסו את ישבנם, אפשר לצאת למסע יחסי-ציבור מפואר ומרגש לפטרון הנדיב.

בא לכם להרוג כמה דקות? נסו למצוא את כל הפעמים ששושן מזכיר את LG, מראיין את נציגי LG (בעברית או באנגלית), מראה את מוצרי LG או את הלוגו של LG בכתבה הזו. כך לדוגמה נפתחת הכתבה: "ביום שלישי נפתחה בלאס-וגאס תערוכת CES, זוהי תערוכת האלקטרוניקה הבידורית הגדולה בעולם שבה מציגות חברות כמו LG, טושיבה, פנסוניק וסמסונג את העתיד הטכנולוגי של השנה הקרובה".

גם בפעם הנוספת שבה ימנה שושן את החברות המציגות בתערוכה, LG תוזכר ראשונה. בכל פעם ששושן מראיין מישהו (והוא מראיין שני אנשים) הוא יראיין נציגים של LG – פעם אחת את מדריך המוצרים האמריקאי של החברה (כלומר האיש האומלל שעליו הוטלה המטלה להסביר 5,000 פעם ביום איך המוצרים של LG עובדים), ופעם שנייה את מנהל השיווק הישראלי של LG, כלומר האיש שככל הנראה חתם על הצ'ק שכיסה את עלויות הטיסה של שושן.

על אף ששושן לא כותב זאת במפורש, מוצרים רבים שמופיעים בכתבה הם מוצרים של LG. כך לדוגמה, מסך הטלוויזיה שמופיע 41 שניות לתוך הכתבה הוא מסך של חברת LG. גם הטלפון הסלולרי שמופיע 54 שניות לתוך הכתבה הוא טלפון סלולרי של LG, זאת נוסף למחשבים ניידים, מדפסות זעירות, מקררים (כן, מקררים) ועוד.

על פניו, כל זה אינו אמור להפתיע. תוכן שיווקי כבש מזמן את העיתונות המודפסת והמשודרת, וזה היה עניין של זמן עד שהוא יכבוש גם את אתרי החדשות. כתבה כמו זו של שושן היא כתבת יחצנות. היא חלק מעסקה: אנחנו נטיס אותך או נלין אותך (או גם וגם), ואתה בתמורה תפרסם כתבה שבה תפאר, תהלל, תקלס ותיידע את העולם ש-LG מציגה את המוצרים הכי חדשניים ומיוחדים, כמו מקרר שמחובר לאינטרנט ושמעדכן אותך שהמוצרים שבתוכו כבר לא בתוקף, קונספט שמדברים עליו יותר מעשר שנים וש-LG עצמה הציגה לראשונה כבר בסוף שנות ה-90.

מובן שעסקה שכזו מעולם לא נכתבה, מעולם לא נחתמה, ולמעשה אני בספק אם היא אי-פעם דוברה. אין בכך צורך. התנאים ידועים ומוסכמים על שני הצדדים. אלו רק הקוראים שלא תמיד מבינים שהמשמעות האמיתית של "הכתב היה אורח של" היא ש"הכתבה מומנה על-ידי" בהסכמה שבשתיקה.

והנה עוד שאלה שראוי לשאול: מה קורה כאשר חברות אחרות מבקשות את תשומת הלב של כתב ynet שמתפקד ככתב החצר של LG? האם חברות קטנטנות ולא מוכרות כמו סמסונג, פיליפס, סוני, אינטל, HP, טושיבה או כל חברת אלקטרוניקה זעירה אחרת שמשקיעה סכומי עתק במחקר ופיתוח מצליחות לגרום ל"עיתונאי" של ynet לדווח עליהן, או שמא הן נאלצות לממן לעצמן כתב חצר כדי שיספר על מעלליהן?

והנה קיבלתם, בקיצור נמרץ, את הרציונל של השיטה כולה.

מתוך כתבה על כנס CES ב-ynet (צילום מסך מעובד)