חברת אנרגיה המבקשת לקדם פרויקט קידוחים שנוי במחלוקת שילמה לאתר החדשות nrg כדי לפרסם נתונים מוטים באופן שיסייע לה במאמציה השתדלניים. החברה, שמנהלת בשנים האחרונות קמפיין שתדלני בניסיון לקבל אישור להפקת נפט מפצלי שמן בשפלת יהודה, עומדת מאחורי כתבה שיווקית שהתפרסמה באתר מקבוצת "ישראל היום". על הרשימה חתום כתב המדע והעורך אסף גולן.

שלוש שעות וחצי בחלק העליון של דף הבית. ההפניה לכתבה הפרסומית (צילום מסך)

קמפיין נגדי שמובילים תושבי האזור, הטוענים כי הפקת נפט בשיטה המוצעת עלולה לגרום לנזק סביבתי בלתי הפיך, אוזכר בקצרה בפסקת הסיכום של הכתבה הפרסומית, אך בלי לאתגר את העובדות שהוצגו בה מטעם חברת האנרגיה.

הרשימה הפרסומית מטעם חברת האנרגיה, שפורסמה אתמול (24.8.14) בערוץ הכלכלה של האתר, הוצגה ככזו המבוססת על דברי "מומחים", אך בלי לציין כי מדובר במומחים בעלי אינטרס.

בדיקת "העין השביעית" העלתה כי הנתונים שעליהם מתבססת הכתבה נמסרו מטעם החברה המפרסמת, IEI, וכמה מהם נאספו על-ידי חוקרים מאוניברסיטת בן-גוריון. תחקיר שפירסם בשנה שעברה אבנר הופשטיין ב"הארץ" העלה כי החברה מעורבת במימון מחקרים על פצלי שמן באוניברסיטה הדרומית, ואף עוקבת אחר הניסויים 24 שעות ביממה באמצעות מצלמות במעגל סגור.

"הפיילוט צפוי לצאת לדרך בקרוב". כותרות הידיעה השיווקית, nrg (צילום מסך)

הרשימה השיווקית נפתחת בתיאור כללי של הידלדלות מאגרי הנפט בעולם ובהצגה של שני מקורות אנרגיה חלופיים: כורים גרעיניים ("שהשימוש בהם", הודגש, "מעורר לא פעם התנגדות רבה בשל החשש מתאונות וזיהום הסביבה בקרינה"), ומנגד אנרגיית מים ורוח ("שלמרבה הצער, הצפי הוא שגם בעשור הקרוב היכולת של העולם להפיק אנרגיה ירוקה לחלוטין תעמוד על כ-10 אחוזים מכלל צריכת האנרגיה בעולם").

בישראל, צוין, המחסור אקוטי במיוחד לנוכח העדר משאבי נפט מקומיים ובשל הצורך "לתחזק תעשייה חזקה וכוחות צבא בעלי יכולת הגנה עצמית טובה". אחד הפתרונות למחסור הזה, הסביר הכתב לענייני מדע, הוא פצלי שמן. "פוטנציאל ההפקה של דלק מפצלי השמן בישראל עומד על כ-250 מיליארד חביות, או במלים אחרות: כמות המקבילה ל-60 אחוז ממאגרי הנפט הגולמי שיש לסעודיה", כתב גולן בכתבה השיווקית. "לטענת מומחים, מאגר פצלי השמן בישראל יאפשר למדינה חירות כלכלית לתקופה מוערכת של כ-60 עד 100 שנה". זהותם של אותם מומחים לא נמסרה לקוראים.

"עד השנים האחרונות", נכתב בהמשך, "לא היתה בעולם טכנולוגיה מתאימה להפקה נקייה של האנרגיה מפצלי השמן, באופן שלא תגרום נזקים סביבתיים חמורים. [...] בשנים האחרונות נמצאה דרך הפקה חדשה של האנרגיה המצויה בפצלי השמן, שהתומכים בה טוענים כי היא מפחיתה באופן ניכר את זיהום האוויר והפגיעה בסביבה". השיטה שבה מבקשת חברת IEI להפיק נפט בשפלת יהודה, שהוגדרה בכתבה כ"טכנולוגיה פשוטה למדי", היא למעשה שיטה שנויה במחלוקת הכוללת חימום תת-קרקעי של המחצב לפני שאיבתו, באופן שלטענת פעילי סביבה עלול לזהם את מי התהום.

ההפניה לרשימה, שהופיעה אתמול במשך כשלוש שעות וחצי במקום בולט בדף הבית של אתר החדשות, לא כללה גילוי נאות כלשהו בנוגע לאופי הפרסומי שלה

"טכנולוגיה זו", נכתב בכתבה השיווקית, "הומצאה כבר בשנות ה-40 של המאה הקודמת בשבדיה כדי להתמודד עם משבר האנרגיה שפקד את המדינה במהלך מלחמת העולם השנייה". מה שלא נכתב הוא שעל-פי התחקיר שפורסם ב"הארץ", באף מדינה – למעט, כאמור, בשבדיה לפני כחצי מאה – לא נעשה שימוש בטכנולוגיה הזאת להפקה מסחרית של פצלי שמן, וכי לפי דו"ח של עמותת אדם-טבע-ודין הטיפול בנזקים המשוערים נאמד במאות מיליוני שקלים.

אף שמיזם הקידוחים הנסיוני טרם אושר על-ידי הגורמים המוסמכים, בין היתר בשל התנגדות מטעם המשרד להגנת הסביבה וגופים נוספים, לקוראי nrg נמסר בכותרת המשנה כי "הניסוי בדרך" (בהפניה בדף הבית, ופעם נוספת בכותרת הרשימה) וכי "הפיילוט צפוי לצאת לדרך בקרוב" (בכותרת המשנה).

ההפניה לרשימה, שהופיעה אתמול במשך כשלוש שעות וחצי במקום בולט בדף הבית של אתר החדשות, לא כללה גילוי נאות כלשהו בנוגע לאופי הפרסומי שלה. ברשימה עצמה, בתחתיתה, נכתב: "הכתבה בשיתוף IEI – כתבה נוספת על התמיכה וההתנגדות להפקת הנפט תפורסם בקרוב". במקביל הוקם באתר ערוץ בשם "אנרגיה", המוגש "בשיתוף IEI".

מקרה זה, שבו מידע מוּטה וטענות שנויות במחלוקת מופצים באמצעות פרסומת המוסווית כידיעה חדשותית, הוא דוגמה מייצגת לאופן שבו גופים חזקים משתמשים בפרסום סמוי כדי לעצב את המציאות כך שתשרת את צרכיהם המסחריים. השימוש בבימה עיתונאית ובכתב החתום על המידע בשמו מאפשר להכשיר טענות טעונות בדיקה ולהציגן בפני הציבור הרחב כעובדות.

במקרה הספציפי של חברת IEI ואתר nrg, לעיתוי פרסומה של הידיעה השיווקית יש משמעות אסטרטגית: בשבוע הבא, ב-2.9.14, תקיים הוועדה המחוזית לתכנון ובנייה באזור ירושלים דיון נוסף על עתידו של המיזם, לאחר שדיון שנערך בתחילת אוגוסט הסתיים ללא הכרעה.

מערכת nrg: היה גילוי נאות

כותב הידיעה השיווקית, אסף גולן, העדיף שלא למסור תגובה לדברים. יואב פרידמן, סגן עורך nrg, מסר בתגובה בשם המערכת: "לכתבה צורף גילוי נאות, כמקובל".