אין זה סוד גדול שהרגלי הצריכה של תוכן ומידע עוברים בשני העשורים האחרונים שינוי מהותי. האינטרנט מטלטל את שוקי המדיה המסורתיים, והעיתונות המודפסת בכל העולם סובלת מהגירה שלילית לטובת אחותה הצעירה והמקוונת. יש הטוענים אגב כך כי דעיכתו האטית של שוק העיתונות המודפסת היא בלתי נמנעת.

האתגרים העומדים בפני העיתונות מתחדדים עוד יותר לנוכח טיבו של העיתון כמוצר צריכה מיוחד, המכונה בספרות הכלכלית "מוצר דו-צדדי". כדי לפעול בצורה שתאפשר לו רווחים מפעילות הדפוס, על מו"ל העיתון להתמודד עם שני קהלי יעד: קוראים ומפרסמים. עיתון שיהיה אטרקטיבי מאוד לקוראיו, אך לא למפרסמים, ייאלץ לגבות מקוראיו מחיר גבוה עבור כל מהדורה. הדעה המקובלת היא כי ציבור קוראי העיתונים רגיש למחירי העיתון, ולפיכך מחיר יקר יגרום לרבים מהם לעבור לעיתונים זולים יותר.

באותו אופן, עיתון שיציע מחירים אטרקטיביים למפרסמים בו, אך לא לקוראיו, לא יצליח להגיע למאסה קריטית של קוראים, ובסופו של דבר העדר מספר קוראים מינימלי יפגע קשות בביקוש של מפרסמים לשטחי פרסום בעיתון. זאת, מאחר שמפרסמים אינם מעוניינים לשלם עבור שטחי פרסום שזוכים לחשיפה נמוכה.

אמנם, כל עוד בעל העיתון מכסה את עלויותיו הכוללות בתוספת רווח סביר, אין זה משנה אם המקור לכך הוא לקוחותיו המפרסמים או לקוחותיו הקוראים. לפיכך, ככלל, בעל עיתון יכול להחליט כי ברצונו לחלק את גליונות העיתון חינם ולהעמיס את עלויות העיתון על המפרסמים. תמחור שכזה עשוי להיות לגיטימי מבחינת הדין המסחרי ודיני התחרות בפרט. כך במיוחד כשמדובר בעיתון חדש שמנסה לרכוש מאסה קריטית של קוראים ומפרסמים שתהפוך אותו לאטרקטיבי ובר-קיום בשוק שכבר יש בו שחקנים מנוסים כמו "ידיעות אחרונות", "הארץ" ו"מעריב".

על רקע מציאות זו צריך לנתח את הקריאות נגד חלוקתו של "ישראל היום" חינם. בהיותו של עיתון מוצר דו-צדדי, אין לכאורה פסול בחלוקתו חינם לקוראיו, ככל שצדה השני של המשוואה מאזן את תמונת העלויות והרווח. המחיר לקורא אינו משקף את מלוא תזרים ההכנסות של העיתון, ועל כן אין לשפוט את התנהלותו העסקית-כלכלית רק לאורו.

לכן ראוי לבחון גם מהו התעריף שהציע "ישראל היום" לאורך שנות תפוצתו למפרסמים במגזרים השונים (מודעות מסחריות ומודעות לפרטיים). ככל שאלו מפצים על העדר גבייה מהלקוחות – מדובר במודל עסקי לגיטימי מבחינת הדין. אולם עיתון המחולק לקוראים חינם, ומציע למפרסמים שטחי פרסום במחירי הפסד הנמוכים באופן משמעותי מהמחיר אצל המתחרים, מעורר ספק בדבר הלגיטימיות של מדיניות התמחור שלו.

אם "ישראל היום" מתומחר באופן שעלויותיו עולות על הכנסותיו, ורק הזרמות הון חוזרות ונשנות של בעליו מחזיקות את העיתון כעסק חי ושומרות על קיומו, יש בסיס לחשוד כי הוא נמכר במחירים טורפניים הן לקוראים והן למפרסמים.

אחד מהכללים היסודיים בדיני הגבלים עסקיים הוא הכלל האוסר על בעל מונופולין למכור את מוצריו במחירים טורפניים. מחיר טורפני הוא מחיר נמוך מהעלות, שנועד לסלק מתחרים מהשוק, כך שלאחר סילוקם יוכל אותו בעל מונופולין לשוב להעלות את המחיר לרמה על-תחרותית. האם זה המצב במקרה של "ישראל היום"?

מונופולין מוגדר כשליטה בלמעלה ממחצית השוק הרלבנטי. אמנם "ישראל היום" (עדיין) אינו מונופולין, ולכאורה בעליו חופשי להחליט כי ברצונו לממן עיתון שפועל בצורה הפסדית כדי לתפוס נתח שוק. ואולם, אם אכן זה המצב, ועל רקע דעיכתו האטית של שוק העיתונות המודפסת, הסכנה היא כי גם לפני ש"ישראל היום" יגיע לנתח שוק מונופוליסטי, ייפגעו מתחריו, גם החזקים, באופן בלתי הפיך.

במצב של שוק בדעיכה, די בירידה של כמה אחוזים בנתחי שוק של העיתונים הוותיקים כדי להעבירם להפסד שאף עשוי להביא ליציאה מהשוק. אמנם דיני ההגבלים העסקיים נועדו להגן על התחרות ולא על מתחרים בודדים, אולם כשיציאת מתחרים מהשוק היא תוצאה של תמחור טורפני, לדיני ההגבלים העסקיים בהחלט יש תחולה ומקום.

ככל שזהו המצב בפועל, ולנוכח נתח השוק הגדל של "ישראל היום" ומעמדו הדומיננטי כבר כיום בשוק העיתונות, יש בהחלט סיבה לחשוש כבר עתה מפרקטיקה של תמחור טורפני מצד "ישראל היום", ויש מקום לפעול כבר היום להגבלתה.

עו"ד אורי ברעם מומחה להגבלים עסקיים; עו"ד אלעד מן מומחה למשפט מסחרי בינלאומי