יש מי שיגידו שנמאס להם לשמוע על הצלחת ההפצה הדיגיטלית של ה"ניו-יורק טיימס", ה"פייננשל טיימס" וה"וול-סטריט ג'ורנל". ההצלחות האלה נהדרות, כך נטען, אבל הסיכוי ליישם אותן ביומונים אחרים קלוש. יש בכך מידה מסוימת של אמת, כמובן: ההיקף העצום של המיזמים במקרה של אמצעי התקשורת הללו הופך את ההכנסות למרשימות ביותר. אבל העובדה היא שמאות יומונים בגדלים שונים ברחבי העולם מכוננים בחריצות אסטרטגיות הפצה דיגיטליות.
טופס רכישת מנוי למהדורות הדיגיטליות של "הארץ" (צילום מסך)
בתקופה שבה נעשה קשה יותר למצוא חברות שאין להן תוכנית להקים חומת-תשלום מאשר כאלו שיש להן (רק השבוע התארגנו 41 כותרים פולניים והקימו קואופרטיב רכישה, בעזרת פיאנו-מדיה), כדאי להתמקד ולבחון את כלכלת-החדשות (newsonomics) של מערכת תשלום דיגיטלית חדשה אחת. השיקולים שמאחורי חומת-התשלום הראשונה בישראל מדגימים את האתגרים העכשוויים, החישובים ורוח הניסוי והתעייה המאפיינת את השנה הנוכחית; כמו גם את האופן שבו דווקא הפצה דיגיטלית והתמקדות בקורא מספקות צידוקים לגיוס עוד עיתונאים ולייצור עוד תוכן מקורי ומובחן.
"הארץ", היומון הוותיק בישראל, נוסד ב-1918. בשנים שחלפו מאז, בינות כל הטלטלות של ההיסטוריה הישראלית והמזרח-תיכונית, הוא השמיע תדיר קול מוערך ורציונלי. בקיצור, הוא עיתון ולא ביטאון. מאז 1997 כוללת מהדורתו בשפה האנגלית את ה"אינטרנשיונל הראלד טריביון" של ה"ניו-יורק טיימס". כיומון, מתמודד "הארץ" עם כל האתגרים של בני דורו מסביב לעולם: ירידה בתפוצת מהדורת הדפוס, אובדן הכנסות ממודעות בדפוס ומסלול מלא מהמורות אל עבר העתיד.
"הארץ" הקים את מערכת ההפצה הדיגיטלית שלו באפריל, והציע עשרה מאמרים בחינם לחודש מתוך התוכן המקורי שלו. חדשות מתפרצות נותרו חופשיות לקריאה. על אף שתפוצתו בשפה האנגלית נמוכה יחסית למהדורתו בעברית, "הארץ" השיק את חומת-התשלום הראשונה שלו סביב המהדורה האנגלית. כעת הוא מתכוון להרחיב את המערכת, על סמך הלקחים שכבר הוסקו, למהדורתו המרכזית. הנה כאן הלקח הראשון עבור מו"לים: התחילו בקטן ובצעו ניסויים, ככל שהדבר אפשרי.
המספרים הראשוניים של המהדורה באנגלית קטנים על-פי קנה מידה אחד, אך מרשימים על-פי אחר. "נרשמו אצלנו 1,500 מנויים ביומיים הראשונים", אומר ליאור קודנר, ראש חטיבת הדיגיטל. "חשבנו שזה ייקח חודשים". 1,500 מנויים אינם הרבה, אבל בחצי השנה שחלפה מאז הוקמה חומת-התשלום עקף מספר המנויים למהדורה האנגלית הדיגיטלית את מספר המנויים למהדורת הדפוס בשפה זו. מספר זה אינו נחשף לציבור, אך אנו יכולים להעריך כי הוא קטן מ-10,000.
לקראת שיווק המהדורה המקוונת בתשלום, "הארץ" הוסיף לה תוכן מקורי בשפה האנגלית. עד להקמת חומת-התשלום, המהדורה האנגלית של "הארץ" היתה תרגום של המהדורה העברית. על אף ש"הארץ" קיצץ עשרות משרות, בשל ירידה כללית בהכנסות, נוספו עשר משרות, שבע מהן מלאות, לעובדים בניו-יורק, לונדון וישראל. המשרות הללו כוללות התמקדות בעיתונות חוקרת ומעמיקה. נוסף לכך החל האתר לפעול במתכונת של 24/7. למרות חומת-התשלום, עיבוי התכנים הוביל לעלייה של 5%-10% בכניסות לאתר, אומר קודנר.
"הארץ" שאל את אסטרטגיית התמחור שלו מה"ניו-יורק טיימס". לצד מסלול של שני דולרים לשבוע (עם התחייבות לשנה) או 2.38 דולרים לשבוע (עם התחייבות לחודש), הוא מציע מנוי של דולר אחד לשבוע לחודש הראשון. 72% מהמנויים בחרו במסלול השנתי.
למנויים על מהדורת הדפוס, היוצאת לאור בישראל שש פעמים בשבוע, המנוי הדיגיטלי כלול במחיר. המנויים על מהדורת סוף-השבוע זכאים למנוי דיגיטלי בחצי המחיר. "הארץ" שאל רעיונות גם מה"וול-סטריט ג'ורנל" וה"פייננשל טיימס", כולל גריד המזכיר את זה של ה"פייננשל טיימס", המציג לקוראים באופן מפורט מאוד את האפשרויות העומדות לרשותם ומה יקבלו תמורת כספם.
כ-30% ממנויי הדפוס נרשמו למהדורה הדיגיטלית, כאשר כבר כעת הגלישה באמצעות סמרטפונים עולה על זו שבאמצעות הרשת.
מדוע להתחיל במהדורה האנגלית? "הקהל הזה רגיל יותר לחומות-תשלום", אומר קודנר. "הקהל הישראלי שלנו עדיין לא מוכן". העיתון בשפה העברית הוא בפירוש העסק המרכזי של "הארץ", עם תפוצה של למעלה מ-60 אלף עותקים. על אף שטרם נקבע תאריך להקמת חומת-תשלום סביב תוכן זה, "המהדורה באנגלית היא מקרה מבחן לעברית", אומר קודנר, והמלאכה לקראת השקה בעברית נמשכת.
"הארץ" מתקדם בזהירות רבה: מחיר גיליון של העיתון רב ההשפעה יכול להיות פי שלושה מיומונים אחרים, ויש גם תחרות חדשה: שלדון אדלסון, ששמו מוזכר לאחרונה במהדורות החדשות כמי שמממן מועמדים רפובליקאים בארה"ב, מוציא לאור את היומון החינמי הפרו-ממשלתי "ישראל היום". החינמון הזה, יחד עם מגוון האתגרים הרגילים של העיתונים, מחולל תוהו ובוהו בעיתונות הישראלית. עבור "הארץ", כפי שהולך ומסתמן מהניסיון של עיתונים אחרים ברחבי העולם, הפצה דיגיטלית היא אסטרטגיית הישרדות. ההפצה למנויים (של המהדורות המודפסות והמקוונות) מספקת כיום כ-60% מסך ההכנסות, לעומת 50% רק לפני כשנה, וזאת בשל הירידה בהכנסות מפרסום.
מהניסיון של "הארץ" ניתן לחלץ מסקנות רחבות היקף, אפילו אוניברסליות:
אם לא תגבה כסף, הם לא ישלמו. עצם הצמדת מחיר למוצר נחשק הניבה הכנסות מוקדמות וקבועות. העובדה ש-1,500 איש נרשמו בתוך יומיים מאששת ממצא חוזר במהפכת התשלום: יש מצבור בלתי מבוטל של לקוחות שישלמו אפילו לפני שייתקלו בחומת-תשלום. "הארץ" מצא ששליש מהמנויים שילמו מוקדם. רק תגידו להם שעכשיו התוכן בתשלום, והם ישקיעו את הסכום.
הפכו את המובייל לאמיתי. ביולי הוסיף "הארץ" אפליקציית אייפד (שהצטרפה לאפליקציות אייפון ואנדרואיד, שהושקו בנובמבר שעבר) לקראת הקמת מערכת התשלום. "הארץ" החל להשתמש ביתרונות המכשיר והציע דיווח ידידותי לטאבלטים של תולדות אושוויינצ'ים, העיירה בדרום פולין שבה הוקם אושוויץ. עד עתה זכתה האפליקציה ללמעלה מ-15 אלף הורדות.
בנו מסד נתונים, בהקדם. כאשר "הארץ" הציע אפליקציות חינמיות לסמרטפונים, הוא דרש רישום. מהלך זה יצר מסד נתונים של 60 אלף משתמשים – שהיה שימושי מאוד בעת השקת תוכנית התשלום.
הפיקו רווחים מקהלים מרוחקים. 80% מהקהל המקוון של מהדורת "הארץ" בשפה האנגלית חי בארה"ב וקנדה. שוק הדפוס לא הצדיק הדפסת מהדורות בצפון אמריקה. הקהל היה שם, זיהוי המותג התממש, והרצון לשלם התקיים. מערכת הפצה דיגיטלית העניקה גישה ישירה להכנסות חדשות.
חפשו לקוחות במקומות מוזרים. "הארץ" מאתר לקוחות משלמים ברחבי המזרח התיכון – בכוויית, לבנון ואיראן. "קיבלנו תלונות מקוונות מאנשים באיראן שאמרו שמערכת הרכישה שלנו לא עובדת. הסתבר שהממשלה שלהם חוסמת את העסקאות", אומר קודנר.
גבו את ההצעה שלכם ב...עיתונאות. קשה לשכנע מו"לים שמקצצים בהוצאות להשקיע בעיתונאים. אבל "הארץ" נקט צעד זה כדי לבצר הזדמנות עסקית. לעתים קרובות מדי עברו מו"לים לשוק התוכן בתשלום עם מוצרים מקוצצים – כאלה שמתקשים לייצר התלהבות בקרב הלקוחות. לצד השקעה בחדשות וידיאו, על מו"לים להוסיף תקציבים ולא רק לקצצם אם ברצונם למצוא דרך לצמיחה. "אי-אפשר פשוט להגיד לאנשים שהגיע הזמן לשלם. אתה חייב לתת להם סיבה לשלם", אומר קודנר.
עד כה היינו עדים לתוצאות מגוונות מאוד של הצבת חומות-תשלום. במקרה הגרוע, אסטרטגיה של הפצה דיגיטלית מייצבת את סך ההכנסות מהפצה. במקרה הטוב, אנו רואים חברות כמו ה"ניו-יורק טיימס" ו"סטאר טריביון", שמגיעות לעלייה בשיעור המתקרב ל-10% בסך ההכנסות מהפצה. במהלך השנה הקרובה נהיה עדים לכתיבתו של ספר הדרכה – רשימה בסיסית של כתריסר אסטרטגיות שיחוללו את השינוי בכל הקשור להכנסות. "הארץ" תורם כעת את חלקו למדריך זה.
המאמר התפרסם לראשונה בשפה האנגלית ב-6 בספטמבר 2012 באתר "niemanlab" של מעבדת העיתונות על-שם נימן, הפועלת באוניברסיטת הרווארד, ארה"ב, והוא מתפרסם באתר "העין השביעית" על-פי כללי הרישיון