נמשכת מגמת הירידה בהיקף פרסומי החובה של המדינה בעיתונות המודפסת, כך עולה ממסמך שחיבר מרכז המחקר והמידע של הכנסת (ממ"מ) לבקשת יו"ר ועדת החוקה, חוק ומשפט שמחה רוטמן.
עוד עולה מהדו"ח החדש כי בעוד במרבית כלי התקשורת חלה בעשור האחרון ירידה בשיעור חלקם בפרסום המנדטורי, בעיתון "גלובס" חלה דווקא עלייה.
הפרסומים המנדטוריים הם כלל הפרסומים שחייבת המדינה, או חייבים גופים פרטיים, לפרסם בתקשורת על פי חוק, וזאת במטרה להביא לידיעת הציבור מידע רלוונטי.
חלק הארי בפרסום המנדטורי הוא ציבורי ורובו נרכש בידי לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ). מדובר בעיקר במודעות בדבר מכרזים ממשלתיים, מודעות דרושים ומודעות אבל מטעם רשויות המדינה.
במשך עשרות שנים נהנתה העיתונות המודפסת מתזרים קבוע של הכנסות מהמדינה בדמות פרסומים מנדטוריים, אך עם התבססות האינטרנט כאמצעי תקשורת נפוץ החלה לעלות דרישה לוותר על הפרסום בעיתונות המודפסת לטובת פרסום זול עשרות מונים באתר ממשלתי ייעודי.
המו"לים הגדולים, שבאותה תקופה כבר נאבקו בצמצום הכנסות ממנויים ומפרסמים בשל השפעות העידן המקוון, התאגדו כדי להפעיל לחץ על חברי-הכנסת לבל יבטלו את חובת הפרסום של מודעות שונות, והצליחו לדחות במידת מה את הצמצום.
בינואר 2024, על רקע המלחמה בעזה, אישרה ועדת החוקה של הכנסת בראשות ח"כ רוטמן תקנות שנחתמו על ידי שר האוצר בצלאל סמוטריץ' שביטלו את חובת הפרסום של מכרזים בעיתונות המודפסת, וזאת במטרה לזרז את פעילותה של מנהלת תקומה. עם זאת, כל חובות הפרסום האחרות (מודעות, חוקי תכנון וכדומה), נותרו על כנן.
הילדים שפותחים את האינטרנט
הפעם הקודמת בה בדק הממ"מ את נושא הפרסום המנדטורי היתה לפני 16 שנה, ב-2008. היא העלתה כי סך הפרסום המנדטורי באותה שנה עמד על כ-36 מיליון שקלים, מתוכם 27 מיליון (75%) היה פרסום מנדטורי מכספי ציבור. מחצית מהפרסום המנדטורי הציבורי, כ-13.5 מיליון, נרכש בידי לפ"מ (יצוין כי הנתונים בדו"ח זה לא היו נתוני אמת שסיפקה לפ"מ אלא התבססו על מדגם שערכה חברת יפעת).
עוד התברר מדו"ח הממ"מ משנת 2008 כי קבוצת הארץ נהנתה אז מתקציבי פרסום עודפים ביחס לשיעור החשיפה שלה בסקרי TGI (מדד לא מדויק שאינו מסתמך על נתוני אמת, אולם מקובל בתעשייה). כ-31% מכלל הפרסום המנדטורי בעיתונות הכתובה הופנה ל"הארץ" ו"דה מרקר" על אף שנתוני החשיפה לעיתון לפי סקר TGI מאותה תקופה עמדו על כ-7.5% בלבד. זאת לעומת קבוצת ידיעות-אחרונות שזכתה לחשיפה של כ-37% אך קיבלה רק כ-26% מהפרסום המנדטורי בעיתונות הכתובה.
"הסבר אפשרי לפער זה – קהל הקוראים של עיתון 'הארץ' משתייך לעשירוני הכנסה עליונים, ועל כן העיתון זוכה לנתחי פרסום גבוהים יחסית לנתח החשיפה שלו בימי חול", כתבו אז מחברי דו"ח הממ"מ. דומה כי סיבה דומה הובילה לכך שגם "גלובס" נהנה באותה השנה מפרסום עודף ביחס לשיעור החשיפה שלו: 8.7% מהפרסום המנדטורי הופיע ב"גלובס" על אף שיעור חשיפה של כ-3.3%.
המסמך משנת 2008 הוזמן לבקשת ח"כ מיכאל איתן (גילוי נאות: בעל קשר משפחתי לחתום לעיל), לקראת דיון בהצעת חוק להמיר את הפרסום בעיתונים בפרסום מקוון. המו"לים הגדולים התגייסו למאבק בהצעת החוק והצליחו למנוע את אישורו בטענות של פגיעה בדמוקרטיה.
"הכנסת צריכה להיות מאוד מוטרדת מהאפשרות של פגיעה בעיתונים, משום שלעיתון יש תפקיד מאוד חשוב בחברה דמוקרטית", אמר אז עו"ד תמיר גליק, שייצג בדיון את קבוצת ידיעות-אחרונות.
מו"ל "הארץ" עמוס שוקן דיבר בשבח עיתונות הדפוס. "הילדים שפותחים את האינטרנט כדי לקרוא עיתון בדרך כלל קוראים את דף הבית וקוראים את הידיעות, ולא נכנסים לקרוא איזה טור משכיל של כותב מתרבות וספרות", אמר.
"הרעיון היה לרדת בכלל מחובת פרסום בעיתונים ולפרסם רק באתר מכרזים ממשלתי, עם הפניה מהעיתונים", אמר אז גורם בלפ"מ ל"העין השביעית". "מהלך כזה יחסוך כסף [לקופה הציבורית], אבל העיתונות היתה מאוד חזקה בעניין. ברמה של הנהלות העיתונים, הם עבדו על חברי-כנסת כדי שלא יצמצמו את הפרסום של מכרזים בעיתונים. הם ישבו עליהם חזק מאוד, בניגוד לעמדת האוצר ולעמדת לשכת הפרסום הממשלתית. הם עברו חבר-כנסת אחר חבר-כנסת, הם יודעים לעשות לובי. התיקון הזה טורפד".
הפרסום המנדטורי ב"הארץ" נחתך בכשני-שליש
הפרסום המנדטורי בעיתונות המודפסת המשיך לשמש כסובסידיה פוליטית לעיתונים בשנים שלאחר מכן. ניסיון משנת 2011 להעביר את הפרסום המנדטורי לרשת באמצעות חוק ההסדרים נוטרל, מהלך נוסף מטעם משרד האוצר בשנת 2012 סוכל גם הוא.
בשנת 2015, במענה לפניית ח"כ תמר זנדברג, מסר השר יריב לוין, אז השר המקשר בין הממשלה לכנסת, נתונים לגבי החלוקה בהזרמת הכספים הממשלתיים לעיתונים לפי כלי תקשורת. קבוצת ידיעות-אחרונות קיבלה כ-38% מנתח הפרסום המנדטורי של לפ"מ בעיתונות הכתובה של המגזר הכללי, "ישראל היום" כ-26%, "הארץ" כ-12% ו"גלובס" כ-7.5%.
במילים אחרות, בתוך פחות מעשור שיעור הפרסום המנדטורי בקבוצת הארץ נחתך בכשני-שליש, בעוד שיעור הפרסום המנדטורי ב"ידיעות אחרונות" ו"גלובס" נותר כמעט ללא שינוי.
כעת, הנתונים החדשים מהמסמך שחובר לבקשת ח"כ רוטמן מעלים כי חלה צניחה של ממש בהיקף הפרסום המנדטורי במהלך 16 השנים האחרונות. אם בשנת 2008 הפרסום המנדטורי בעיתונות המודפסת שנרכש דרך לפ"מ עמד על כ-13.5 מיליון, הרי שבמחצית הראשונה של 2024 הוציאה לפ"מ רק כ-3 מיליון שקלים. ירידה של יותר מ-50% (אם שיעור הפרסום במחצית השנייה של 2024 יהיה זהה לזה שבמחצית הראשונה).
גם בחלוקה הפנימית של העיתונים חלו שינויים. שיעור הפרסום בקבוצת הארץ המשיך לרדת, ובמידה פחותה גם שיעור הפרסום ב"ישראל היום" ו"ידיעות אחרונות", אולם דווקא ב"גלובס" חלה עלייה. הנתונים בדו"ח הנוכחי מתבססים על נתוני אמת של לפ"מ וכוללים את תקציבי פרסום חובה של משרדי ממשלה וגופים ציבוריים בלבד, לא כולל רשויות מקומיות וגופים פרטיים.
הנתונים הממוצעים לשנים 2019-2023 ממקמים את "ישראל היום" במקום הראשון עם כ-18% מסך ההוצאות על פרסום מנדטורי בעיתונות המודפסת, "ידיעות אחרונות" עם כ-17%, "גלובס" עם כ-11%, "הארץ - דה-מרקר" עם כ-7% ו"מעריב" עם כ-6.5%.
כפי שניתן לראות, בעשור החולף הצטמצם עוד יותר חלקו של "הארץ" בעוגת הפרסום המנדטורי בעיתונות המודפסת והממוצע של ארבע השנים האחרונות שווה פחות מרבע משיעור חלקו בשנת 2008. גם ב"ידיעות אחרונות" חלה צניחה בעשור האחרון וממוצע השנים האחרונות שווה כמחצית משיעור חלקו בשנת 2015. "גלובס", לעומת זאת, בולט בכך שהוא העיתון היחיד שרשם עלייה בעשור החולף, מכ-7.5% לכ-11% בעוגת הפרסום המנדטורי בממוצע השנים האחרונות.
עם זאת, נתוני עומק של השנים 2019-2023, שצורפו גם הם לדו"ח הממ"מ החדש, מלמדים כי ב"ישראל היום" ו"ידיעות אחרונות" יש מגמת ירידה גם במהלך ארבע השנים האחרונות ואילו ב"מעריב" ו"הארץ - דה-מרקר" לא ניתן להצביע על מגמה במהלך ארבע השנים האחרונות.
* * *
דו"ח פרסומים מנדטוריים 2024
דו"ח פרסומים מנדטוריים 2008