במקום השמור לכתבה הראשית בדף הבית של אתר "וואלה" התנוססה אתמול (ג') כותרת שאינה מפנה לכתבה עיתונאית, אלא לתוכן שיווקי במימון "מפעל הפיס". מדובר בעליית מדרגה במקום שתופס הפרסום הסמוי באתר, הניצב בצמרת אתרי החדשות בישראל מבחינת היקף החשיפה. את משבצת הכתבה הראשית תופסת לרוב הפנייה לכתבה החשובה ביותר, העדכנית והרלוונטית מבין הדיווחים היומיים.

על הטקסט שקודם למשבצת הכתבה הראשית לא היה חתום עיתונאי או עיתונאית. בתיבת הקרדיט נכתב רק "בשיתוף מפעל הפיס", הביטוי המכובס המקובל בעיתונות הישראלית לתוכן ממומן הנחזה לכתבה עיתונאית. הכתבה עסקה במיזם משותף של "וואלה" ו"מפעל הפיס" בתחום שילוב אוכלוסייה מבוגרת בשוק התעסוקה. הכתבה קידמה את יו"ר מפעל הפיס אביגדור יצחקי, שצוטט בכתבה ותמונתו שולבה בה באופן בולט.

בעוד שכתבות אחרות עליהן שילמו גופים מסחריים מסומנות ברקע בצבע שונה (אפור במקום לבן) ותוך שילוב המילה "בשיתוף [הגוף המשלם]", הכתבה הפרסומית שהגיעה אתמול לכותרת הראשית של "וואלה" לא סומנה. הכותרת הראשית קראה "המשק מפסיד מיליארדים והאזרחים הוותיקים נפגעים. עכשיו יש אפשרויות נוספות", ועוצבה ככותרת עיתונאית לכל דבר.

ערן טיפנברון (צילום: אורן פרסיקו)

מחקרים הוכיחו כי לא מספיק להבחין את הפרסום הסמוי בצבע נבדל ובמילה "בשיתוף", וכי כדי שהקורא הסביר יבין שמדובר במודעה יש לציין באופן מפורש כי מדובר ב"תוכן ממומן" או חיווי מעין זה. במקרה זה, כאמור, לא סיפקו ב"וואלה" אפילו את הגילוי הבלתי נאות המקובל. לכן, קוראי האתר הוטעו באופן חריף אף יותר מכרגיל.

"זה שפל חדש שלא חשבנו שאפשר להגיע אליו", אמר ל"שקוף" עורך ב"וואלה", שהעדיף להישאר בעילום שם. "תוכן שיווקי, ועוד ממפעל הפיס שמעודד התמכרות להימורים, עולה כידיעה ראשית לאתר שמתיימר להיות אתר חדשות, ואפילו ללא גילוי נאות. האתר איבד כל מראית עין שעוד נותרה לו כאתר רציני ומקצועי".

עורך "וואלה", ערן טיפנברון, סירב להגיב.

הפרסום הסמוי, כלומר פרסום שמתחזה לתוכן עיתונאי, הוא כיום אחת התופעות הנפוצות וההרסניות ביותר בתקשורת הישראלית. הוא מפורר את ההפרדה בין החלק המסחרי והעיתונאי של כלי תקשורת, הפרדה שעליה מבוסס חלק גדול מהאתיקה העיתונאית. הוא מייצר קשר ישיר ויחסי תלות בין מפרסמים בעלי אינטרס לבין אנשי המערכת העיתונאית, שנאלצים לעסוק לצד עבודתם העיתונאית גם בפרסום ושיווק.

כיוון שאתרי החדשות אינם נוהגים לעשות זאת, לפני כשנה השקנו ב"שקוף" ו"העין השביעית" דרך חדשנית להתמודדות עם התופעה: תוסף לדפדפן כרום שיזהה פרסום סמוי אפשרי ויתריע בפני המשתמשים.