תביעה ייצוגית שהוגשה בינואר השנה טענה כי הערוצים המסחריים, קשת 12 ורשת 13, גרפו הכנסות עתק משידור חסויות בניגוד לחוק. לטענת התובע, הד"ר למוסיקולוגיה עמית קליין, קשת ורשת מתעלמות באופן סדרתי מהמגבלות החלות על שידור חסויות כפי שנקבעו בחוק הרשות השנייה ובתנאי הרישיון שמתוקפו הן משדרות.
הערוצים המסחריים מוגבלים בכמות הפרסומות שהם מורשים לשדר, והחוק מעניק להם רשות לשדר בנוסף כמות מסויימת נוספת של פרסומות המוגדרות "חסויות" (אלו אמורות היו להיות שקופיות דוממות, אך מזמן הפכו דומות לפרסומות עצמן). "ההגבלה שבדין", צוין בבקשה, "נועדה להגן על הצרכן מפני ניצול לרעה של תאגידי השידור, המעדיפים לשדר פרסומות המכניסות ממון רב על פני שידור תכנים משמעותיים העולים ממון רב".
לפי כללי הרשות השנייה שעמדו בתוקף בתקופה אליה מתייחסת בקשת התביעה, מותר היה לערוצים לשדר בשעות צפיית השיא (משמונה בערב ועד חצות), לא יותר מ-3:36 דקות של חסויות. בפועל, בדיקה שערכו מגישי הבקשה העלתה כי לעתים קרובות משדרות קשת ורשת חסויות בהיקף כפול ואף למעלה מכך.
מנכ"ל רשת אבי בן-טל (מימין) ומנכ"ל קשת אבי ניר (צילומים: אורן פרסיקו ואלעד מלכה)
על-פי החישוב, חברת קשת שידרה 543,252 שניות של חסויות אסורות – כ-151 שעות – שלפי הערכת מגישי הבקשה הכניסו לה 623 מיליון שקל. החריגה המיוחסת לחברת רשת גדולה יותר: 720,780 שניות, שהן כ-200 שעות – שהניבו הכנסה המוערכת בכ-863 מיליון שקל (היקף החריגה והסכום שכביכול הניבה כולל חסויות ששודרו בערוץ 10 בשנתיים האחרונות לקיומו, לפני שהתמזג עם רשת).
החישוב של מגישי הייצוגית מתעלם מהוראת שעה שאיפשרה הגדלה משמעותית של זמן ניוד ושידור החסויות, והוא גם אינו עולה בקנה אחד עם הנתונים הידועים לנו על סך ההכנסות מפרסום בטלוויזיה. אך גם אם הסכום בפועל קטן יותר, אין ספק שמדובר בחריגות משמעותיות מהחוק.
הקנסות המגוחכים של הרשות
על הרקע הזה בלטה הודעת הרשות השניה מיום שלישי האחרון, על "עיצומים" שהטילה על קשת ורשת בשל הפרת כללי שידור החסויות. אם התביעה הייצוגית אולי הגזימה ברווח שעושים ערוצי הטלוויזיה מהפרת החוק, הרי שהרשות השנייה, הרגולטור האמון על אכיפת החוק על אותם ערוצים, הגזימה פי כמה, לצד השני כמובן: סכומי הקנסות, 67,340 שקל לקשת ו-87,320 שקל לרשת, נדמים כטיפה בים לעומת ההכנסות של הערוצים מהפרת החוק, גם אם הם קטנים בהרבה מאלו שנקבה בהם התביעה הייצוגית.
הרשות לא פירטה בהודעתה כיצד חושבו הקנסות ולכמה אירועי חריגה הם מתייחסים, גם לא בתגובה לפניות אליה. לא נמסר גם מה היה התשלום שיוחס לכל הפרה והאם היתה בכלל חלוקה כזו, או שהעיצומים נקבעו ביחס למכלול ההפרות. עד שתימסר תשובה לבקשת חופש המידע שהוגשה בעניין וביקשה לקבל גם את פרוטוקול הישיבה ונוסח ההחלטות של מועצת הרשות השניה בעניין (אל תעצרו את נשימתכם משום שהרשות השניה לא בדיוק מצטיינת במתן תשובות לבקשות כאלה), ניאלץ להסתפק במה שכבר ידוע, ברור ועולה מהנתונים הקיימים.
יו"ר הרשות השנייה עדן בר-טל (צילום: קובי גדעון)
בעבר, אסור היה לשדר הודעת חסות ארוכה משש שניות, בהמשך הוארך הזמן לעשר שניות. גם הזמן המותר לשידור חסות בכל שעה מוגבל: לא יותר מ-54 שניות. וגם כאן ניתנה הקלה: בשעות הפריים-טיים (משמונה בערב ועד חצות), ניתן לנייד את זמני השידור (ככל שלא יעלו על 3.36 דקות, דהיינו 54 שניות כפול 4). ביוני 2021 קיבלו הערוצים המסחריים הקלה נוספת, והזמן המותר לשידור חסויות אחרי שעות הפריים, בין 12 בלילה לשמונה בבוקר, הוארך ל-18 דקות במצטבר. ממש לאחרונה, ב-9 לפברואר, הוארכה הוראת השעה לחודשיים נוספים.
לא ברור מה ההצדקה להארכה זו בתקופה שבה הערוצים מתהדרים בעצמם ברווחיות גבוהה, וכשממילא ההכנסות מחסויות אינן הלב והמוקד של פעילותן העסקית (למרות שהן מכניסות להן הרבה יותר מסכומי העיצומים הצנומים שהוטלו עליהם).
לפני מספר שבועות הזכרתי כאן את הדיווח של ענת ביין-לובוביץ' ב"גלובס" על מגמה מתרחבת של שימוש בחסויות מסחריות בשידורי הטלוויזיה לשם עקיפת האיסור בחוק על מגבלת דקות הפרסום. הזכרתי גם את השינויים הצורניים והקונספטואליים שעברו על הודעות החסות, לעומת מה שהיו בעבר: הן יותר ויותר קרובות להידמות לפרסומת היום מאי פעם. כל אלו הן סיבות טובות להחמיר באכיפת המגבלות שנקבעו לגבי כללי החסויות.
הודעת הרשות השניה על אכיפה כזו בדיוק, על הקנסות הגמדיים שנכללו בה, חשפה את מהות הביקורת כלפי הרשות בתחומי האכיפה והאסדרה. לרשות יש הסבר, לא רשמי, לפיו לא מדובר בחולשה וזלזול אלא בשיטה. הקנסות קטנטנים אולם מדובר בצעד ראשון בשורה של צעדים שיביאו להגברת האכיפה ולהגדלת הסכומים שיוטלו על מפרי הכללים בעתיד.
מנכ"לית הרשות השנייה מישל קרמרמן-דקל (צילום מסך)
לפרופ' דן אריאלי יש מאמר מפורסם שנוגע לסיפור חייו האישי. אריאלי, שנכווה בנעוריו ברוב חלקי גופו, בילה זמן רב במחלקת הכוויות ושאל את עצמו מה צריכה להיות הדרך הנכונה והטובה יותר להחליף תחבושות לנפגעי כוויות, מהר או לאט? לכל אחת מהדרכים יתרונות וחסרונות: הסרה מהירה היא קצרה יותר, אך כואבת יותר. הסרה איטית אמנם מפחיתה את הכאב בכל רגע, אבל מותחת אותו על פני זמן ארוך יותר.
האחיות שאריאלי שוחח איתן במחלקת הכוויות סברו שתלישה מהירה של התחבושות עדיפה, אריאלי חשב אחרת. בסוף סדרה של ניסויים שערך בנושא הגיע למסקנה שצדק, אך כשחלק את המסקנות עם האחיות במחלקה, הוא הופתע לשמוע אותן מעלות את הנקודה הבאה: המחקר שלו לא מביא בחשבון את הסבל שנגרם לאחיות עצמן, כשהן נחשפות לאורך זמן ארוך יותר לצעקות המטופלים ולסבל שלהם.
גם הרשות חושבת כמו האחיות שטיפלו באריאלי. כלומר, היא מעדיפה אכיפה מתונה ומתמשכת במקום אכיפה יעילה וחדה (כמו אריאלי), אבל מהסיבה ההפוכה: במקום להכאיב לחורגים מהוראות החוק, מעדיפה הרשות להפחית את מידת החיכוך שלה עם מפוקחיה. הסבל שנגרם לציבור הצופים בבית נמצא במקום האחרון.
ההפרה היעילה של הערוצים
כאן כדאי להזכיר את התובנה המשפטית-כלכלית המוכרת והוותיקה על "הפרות יעילות": לפעמים קיים תמריץ לאחד הצדדים להפר הסכם או חוק גם במחיר של תשלום הקנס הקבוע בהם, משום שההפרה עצמה תניב רווח גדול יותר מגובה הקנס. המשפט הישראלי דחה פעם אחר פעם את הלגיטימיות של תורת ההפרה היעילה (למשל בד"נ 20/82 אדרס חומרי בניין בע"מ נ' הרלו אנד ג'ונס ג.מ.ב.ה.) והעדיף אכיפת האיסור על פני הכשרת ההפרה היעילה.
גם מהמקרה שלפנינו עולה הבעיה העקרונית הזו: סכומים נמוכים כאלה לא מרתיעים אף אחד ויתכן שאפילו מהווים תשלום מס שפתיים של אכיפה, ממנו נהנים כל הצדדים, מלבד הצופה.
ההפרה אולי יעילה בעבור המפוקחים, אבל לא בעבור הצרכנים. למפוקחים יש הזדמנות לייבב על עצם הקנס והרשות מצידה יכולה להצביע על צעדי אכיפה שנקטה בהם. האמת העצובה היא, שהמפסידים העיקריים מהמצב שנוצר הם צופי הטלוויזיה, שהכלל שבא להגן עליהם כצרכני זמן שידור מופר בלא שקיימת פעולה יעילה שיכולה למנוע אותו.
אחד מהכלים היעילים בסיכול הפרות יעילות הוא העברת הרווח שצמח מהן לנפגע. אם ההכנסה העודפת שנובעת מהחריגה מכללי החסויות היתה נלקחת מהערוצים ומוחזרת לציבור, הוא היה מרוויח פעמיים, גם מעצם התשלום, וגם מהגברת יעילות האכיפה.