הטקסט הראשון אי פעם שפרסמתי באתר "העין השביעית" נכתב עם מינויה של יועצת משפטית חדשה לרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, ביולי 2011. ניסיתי אז להתוות את המשימות המרכזיות שניצבות לפתחה של הרשות והיועצת החדשה. בימים אלו מתמנה מועצה חדשה לרשות השנייה; עיון ברשימת המשימות ההיא, שנכתבה לפני יותר מעשר שנים, מעלה שרובן ככולן רלבנטיות גם היום – ואולי יותר מאי פעם.
הרשות השנייה אופיינה בשיתוק חדלוני בשנים האחרונות. היא כמעט ולא ביצעה את משימות הליבה שלה בתחום האכיפה והיתה עסוקה בניהול (לא מוצלח) של אירועים משבריים, כמו המיזוג בין רשת לערוץ 10. למעשה, המועצה היוצאת סיימה את תקופת כהונתה המתוכננת כבר בסוף 2018, ומאז כיהנה מועצה זמנית שפעלה בתקן חסר (עשרה חברים בלבד מתוך 15).
מעל לכל, נדמה כי הרשות נכשלת פעם אחר פעם באתגר המרכזי שלה: לפקח ולאכוף. לפקח על מי שהיא אמורה לפקח עליהם: ערוצי הטלוויזיה 12 ו-13, 14, 9 ו-24, ותחנות הרדיו האזורי, ולאכוף את כללי הרשות ותנאי הרשיונות.
תופעות כמו קידום אסור, מסחור יתר והשפעה על המוצר החדשותי באופן פסול הן דוגמאות שכיחות על המסך בימים אלה. מחוץ למסך המצב לא טוב יותר: עיסוקים נוספים של עיתונאים הכולאים אותם בניגודי עניינים שונים; עיסוקים נוספים של גופי השידור עצמם בתחומי מסחר והשקעה כמו ביטוח, מסחר ושירותים מקוונים; והפיכת בעלי אינטרס למשתתפים קבועים בשידור על תקן של פרשנים ופאנליסטים. כל אלו פוגמים דרך קבע במוצר המוגן שאמור להיות מסופק לצרכני התקשורת.
אבי ניר, מנכ"ל קשת (משמאל); אבי וייס, מנכ"ל חדשות 12 (מימין). צילומים מקוריים: פלאש 90 (שדרני חדשות 12: צילומי מסך)
המועצה החדשה תצטרך להתוות מדיניות עדכנית שתתאים לשוק משתנה, מתוחכם וציני. היא תצטרך להדוף את הלחצים שוודאי יופעלו בעוד דקה (כבר חוזרים), למשל כדי לנסות ולבטל את ההחלטה להגביל את אורך המהדורות, שהסברתי כאן מדוע היא נחוצה. היא תצטרך להגביר את השקיפות בנוגע להסדרים הפיננסיים של בעלי הרשיונות, והיא תצטרך לחזק את מנגנוני ההגנה שיצר המחוקק ושנשחקו בהעדר פיקוח.
את ההתנעה מחדש של האכיפה צריכה הרשות השנייה לבצע בתיאום ובשיתוף פעולה עם רגולטורים רלבנטיים אחרים, כמו הרשות להגנת הצרכן ורשות התחרות; ועם רגולטורים פיננסיים האמונים על פיקוח על מלווים, בעלים ושחקנים פיננסיים משמעותיים בתחום התקשורת (גם כרוכשי פרסומות ותוכן), כמו בנק ישראל, רשות שוק ההון ורשות ניירות ערך. רק שילוב ידיים כזה יהפוך את האכיפה ליעילה.
על הצורך בהאחדת הרגולציה נכתב כבר לא מעט ואפילו הרבה, וכך גם על נושא נוסף, דומה: השוואת סטנדרטים, בעיקר בכל הנוגע לטלוויזיה הרב-ערוצית ולספקי התוכן המקוון. רק אלו יהפכו את הפיקוח והאכיפה ליעילים.
דיאטת איי-קיו
כל אלו היו עקרונות מנחים ונושאים כלליים, אבל כמו שאומר הנוער – תביא דוגמה. אז קחו. בשבוע שעבר (5.1) הנחתה סיון רהב-מאיר את "שש עם עודד בן-עמי" בערוץ 12. אי שם לאורך המשדר פנתה רהב-מאיר לארז טל, אחד הטאלנטים המוכרים והבכירים ביותר של שידורי קשת, המפעילה את ערוץ 12, ושהיא במקרה גם חברת האם של חדשות 12, האמונה על המוצר החדשותי "שש", תחת הכותרת המזמינה: "איך חוסכים כשהכל מתייקר?".
מתברר שטל הוא הפרזנטור של אפליקציה חדשה בשם "רייז אפ", המנטרת הוצאות והכנסות של המשתמשים (מישהו אמר מאגר מידע שעוקב אחרי התנועות הכספיות שלנו ומה אנחנו רוכשים?). במקרה נערך הראיון הזה כשטל נמצא על סט הצילומים של הפרסומת לאותה אפליקציה. טל הרחיב וסיפר לא רק על האפליקציה שהוא מפרסם, יתרונותיה ואיכויותיה, אלא גם קידם על הדרך את העונה החדשה של "זה לא אולפן שישי" שהוא מנחה עם ישראל קטורזה. בקשת כמובן.
אם תרצו, כאן מגיעה למיצוי נוסחת הקומבו המושלמת של הקידומים המסחריים: יחסי ציבור לקשת, לטאלנט של קשת ולחברה המסחרית שהוא מפרסם. כל זה כאייטם חדשותי המוגש באריכות נינוחה מעל אחת הבמות המרכזיות של חברת החדשות. שאמורה לעסוק, כזכור, בחדשות. לא בפרסומות.
סיוון רהב-מאיר וארז טל, "שש", 5.1.2022 (צילום מסך)
נשמע מוכר? לא במקרה. צופי התוכניות של קשת, החל כמובן מתוכנית הבוקר הממוסחרת לעייפה אבל בהחלט גם לאורך כל היום, לא יכולים שלא להיתקל מדי פעם (כלומר כל פעם) בסיטואציה שבה מראיינים סלב, ועדיף טאלנט של קשת או כזה שיש לו קשרי עבודה איתה, שמתראיין במקרה על סט הצילומים של הפרסומת החדשה בכיכובו. ראינו את זה עם ליאור אשכנזי, אגם רודברג, עמוס תמם, נועה קירל ואחרים.
מה שפעם נעשה במשורה, בזליגה מבוקרת ובעיקר בחדשות 2, כשעוד היתה בבעלות משותפת של רשת וקשת, הפך היום לסטנדרט של התנהגות על בסיס יומיומי, בקשת וגם ברשת. החומה הסינית נופצה לחלוטין. חברת החדשות היא ספיח שנספג ונטמע לחלוטין בגוף הגדול השולט בו. אף אחד כבר לא עוצר לשאול מול המסך "למה אלה חדשות בעצם?", או כמו שאומרת טאלנטית אחרת של קשת, עדי אשכנזי, "מה זה השטויות האלה?", או כמו שאני אומר: מדוע מרשה לעצמה חברת החדשות המובילה בישראל להפר ברגל גסה את חוק הרשות השנייה ואת תנאי הרשיון שלה כשהיא מעניקה חשיפה מסחרית בוטה לטאלנט של הערוץ שבו היא משדרת ולאפליקציה שהוא מקדם, ועל הדרך משמשת לוח מודעות להמשך שידורי קשת.
סעיף 64 לחוק הרשות השנייה (חברת החדשות לא תשקף את עמדות בעלי המניות שלה), סעיף 65 (חברת החדשות לא תשדר פרסומת, גלויה או סמויה), סעיף 5(ב) לכללי האתיקה של הרשות (מורשה לשידורים לא ינצל אותם כדי לקדם את ענייניו), סעיף 13.7 לתנאי הרישיון של חברת החדשות (בעל הרישיון לא יקדם את עצמו בשידורי החדשות), סעיף 27.4 לתנאי הרשיון של קשת (בעל הרישיון לא יקדם את תוכניותיו בשידורי החדשות) – כל אלה ברורים ומוכרים, גם לאנשי חברת החדשות וגם למורשים לשידורים, אך לא ממש מזיזים להם.
פעם שודרה בטלוויזיה החינוכית תכנית פארודית על תוכנית תחקירים בשם "שערורייה". אחד הפרקים שם עסק בדיאטת איי-קיו – (א)נשים, השילו ממנת המשכל שלהם נקודות כדי להפוך לאטרקטיביים יותר. המציאות הטלוויזיונית הנוכחית הפכה את השערורייה לסטנדרט ואת הפארודיה לחדשות ואנחנו כולנו עברנו דיאטת איי-קיו שהפכה את כל זה לאפשרי, מקובל ומובן.
רק עוד פרסומת אחת, וחזרנו לפרסומות
רוצים עוד דוגמה? כולנו התרגלנו לפגוש את הטאלנטים של המורשים לשידורים גם בהפסקת הפרסומות. כוכבי "ארץ נהדרת", המגישים רותם סלע, ארז טל, אדיר מילר, עידו רוזנבלום וכן, גם אסי עזר. עזר, מנחה "נינג'ה ישראל", מככב בשבועות האחרונים עם בן זוגו אלברט במסע פרסום נרחב לחברת הביטוח AIG. באופן מקרי, או שלא, הפרסומת הראשונה ששובצה לאחר המעבר מחדשות השבת למשדר הנינג'ות היתה הפרסומת בכיכובו.
כללי שיבוץ הפרסומות בטלוויזיה של הרשות השנייה (סעיפים 31 ו-32) אוסרים על שיבוץ פרסומות שבהן משתתפות דמויות מרכזיות המופיעות גם במשדר שבמסגרתו משובצות אותן פרסומות. ההיגיון פשוט: לייצר גבולות ולהפריד בין תוכן לפרסומת. כפי שהגבול הזה טושטש ונרמס בכל הנוגע לחדשות ולאינטרסים של המורשים לשידורים, כך הוא נעלם כשזה נוגע ליכולת שלנו להבחין בין התוכנית לפרסומת ובין מנחה לבין פרזנטור ומקדם מכירות.
פרסומת לרשות השנייה (צילום מסך)
גם אם לא היו לנו כללי הרשות השנייה, תמיד יכולנו לחזור אל חוק הגנת הצרכן הישן והטוב משנת 1981. שם נקבע, כבר אז, לפני עידן הטלוויזיה המסחרית, ש"השתתפות עיתונאי, לרבות מגיש, קריין או מנחה בכל כלי תקשורת, בפרסומת, יראו אותה כפרסומת מטעה, אם אין בה הבחנה ברורה בין עבודתו המקצועית לבין הפרסומת".
כשעבודתם המקצועית של קריינים, מגישים ומנחים היא בעיקר קידום בלתי פוסק של מוצרים על גבי המוניטין שצברו בהנחיית תוכניות פופולריות, נדמה שאנחנו חיים בתוך פרסומת אחת גדולה, גם בין הפסקות הפרסומות.
דמי חסות
מרגישים שהספיק לכם? אז זהו, שיש עוד. על המורשים לשידורים חלה מגבלה במספר דקות הפרסומת שהם יכולים לשדר בכל שעה. ענת ביין-לובוביץ' דיווחה ב"גלובס" על מגמה מתרחבת של שימוש בחסויות מסחריות בשידורי הטלוויזיה לשם עקיפת האיסור בחוק. החסות של היום היא לא מה שהיתה פעם. היא דינאמית יותר ומזכירה יותר פרסומת במאפיינים שלה – עוד גבול שהיטשטש במשך הזמן ונוכח היעדר אכיפה של הרשות השנייה.
כללי החסויות של הרשות השנייה קובעים במפורש ש"הודעת חסות תהיה שונה, הן בתמונה והן בקול, מתשדיר פרסומת לאותו מוצר". הם גם קובעים שהודעת חסות תכלול "מסר תדמיתי כללי בלבד", ושלא יכללו בה בין השאר "מחיר של מוצר או של שירות, אופן רכישתו, כתובת מקום רכישתו או דרכי שיווק ישיר שלו", או "עידוד, תמריץ או הזמנה לרכישת מוצר או שירות".
עכשיו נסו לחזור ולצפות ב"הודעות החסות" שאתם נתקלים בהן בטלוויזיה, ושאלו את עצמכם אם הן עומדות במגבלות האלה. לא בטוח, לא תמיד. נדמה שגם את הסלוגן הוותיק צריך לשקול לעדכן, ולהוסיף לו את סימני השאלה הנדרשים: "למענך בכל שנייה? טוב שיש רשות שנייה?".