לא כל יום מגיע אתר תוכן בעברית למאה אלף מנויים משלמים. למעשה, זה לא מחזה נפוץ גם בעולם. משום כך קשה שלא להתרשם מכך שאתרי קבוצת "הארץ", שכוללים את אתר האינטרנט של עיתון "הארץ" בעברית, המהדורה באנגלית ואתר "דה-מרקר", חצו את רף 100 אלף המנויים הדיגיטליים המשלמים. האירוע הזה מתרחש תשע שנים לאחר שב"הארץ" החלו לגבות כסף על גישה לתכני המהדורה באנגלית, שמונה שנים אחרי שהחלו לגבות כסף על גישה לאתר בעברית ושלוש שנים אחרי שהכניסו לחבילה גם את תכני אתר "דה-מרקר".

בשיחה עם ליאור קודנר, סגן עורך עיתון "הארץ" וסמנכ"ל דיגיטל של הקבוצה, הוא מודה שמעטים חשבו שהיום הזה יגיע. "בהתחלה קיווינו שנגיע לעשרת אלפים מנויים. עבורנו זה היה ממש חלום רחוק. אבל צריך להודות שכמעט כל מה שקשור בדיגיטל הפתיע אותנו. למשל, חשבנו שיהיה לנו קל לגייס מנויים באנגלית וקשה יותר לגייס מנויים בעברית. בפועל, כבר ביום הראשון גייסנו אלף מנויים לאתר בעברית. אמנם, אחרי זה היה דשדוש שנמשך תקופה ארוכה".

קודנר מספר כי 70% מהמנויים הדיגיטליים מנויים של האתרים בעברית ו-30% הנותרים מנויים של האתר באנגלית, ומדגיש כי הוא לא סופר את מנויי העיתון המודפס כמנויים דיגיטליים למרות שהם מקבלים באופן אוטומטי גישה לכל תכני האתר. "אנחנו סופרים רק אנשים שמשלמים על המוצר הדיגיטלי".

לדבריו, סוג המנוי הצומח והפופולרי ביותר בשנתיים האחרונות הוא המנוי המשולב שבו המנויים מקבלים גישה גם לאתר "הארץ" וגם לאתר "דה-מרקר". "כעיקרון יכולנו לספור את האנשים האלו פעמיים, כי אלו שני מוצרים נפרדים, אבל אנחנו סופרים אותם כמנוי אחד".

השנתיים האחרונות היו טובות ל"הארץ". לדברי קודנר, כל עוד נתניהו היה בשלטון נרשמה צמיחה במספר המנויים. מגמה דומה נרשמה גם בארה"ב כאשר כלי תקשורת שאיגפו את טראמפ משמאל נהנו מפריחה. גם תקופת הקורונה עשתה טוב למצבת המנויים של העיתון.

"גייסנו הרבה מנויים חדשים כאשר הוכרזו סגרים. ברגע שנגמר הסגר אנשים הדחיקו את המצב ושוב היתה ירידה בשיעור המנויים החדשים. מהרגע שהוכרז סגר, שוב נרשם זינוק במספר המנויים החדשים וחוזר חלילה. גם במבצע 'שומר החומות' היתה קפיצה גדולה במנויים, בעיקר באתר באנגלית".

למה "דה-מרקר" הצטרף כל כך מאוחר למוצרי הקבוצה בתשלום?

"גם כי נדרשו הרבה שינויים בסוג התוכן שמועלה לאתר וגם כי התחרות שלו, 'גלובס' ו'כלכליסט', היא יותר ישירה והיא ניתנה בחינם. בנוסף, היה צורך בשינוי הפרדיגמה העיתונאית, באופן שבו חושבים על ניוז בדיגיטל, וזה דבר שלוקח זמן. גם ב'הארץ' זה לקח זמן".

"בעברית 70% מהמנויים נכנסים כל יום לאתר. מנוי ממוצע קורא מאות כתבות בחודש. אלו מספרים פנטסטיים. באנגלית המספרים יותר נמוכים"

מה בנוגע למהדורה באנגלית?

"זה אתר שהוא הרבה יותר הארד-קור ניוז", הוא אומר. "גילינו שהוא לא האתר הראשון של המנויים. רוב הקוראים הם מצפון אמריקה ואנחנו העיתון השלישי, הרביעי ואפילו החמישי שהם קוראים. יש להם גם מנוי ל'ניו-יורק טיימס', גם לעיתון המקומי, גם ל'אקונומיסט' או ל'אטלנטיק' ואז אנחנו".

איזה שיעור מהמנויים נכנס לאתר מדי יום?

"בעברית 70% מהמנויים נכנסים כל יום לאתר. מנוי ממוצע קורא מאות כתבות בחודש. אלו מספרים פנטסטיים. באנגלית המספרים יותר נמוכים".

מה מושך קוראים באנגלית?

"תוכן ייחודי. למשל, גילינו שקוראי המהדורה באנגלית מתעניינים בארכיאולוגיה".

ארכיאולוגיה?!

"זה חזק אש באנגלית. אחת הכתבות הכי נקראות באנגלית בחודש האחרון עסקה במפגש בין בני אדם לכלבים הקדומים לפני 1.8 מיליון שנה".

למרות הגידול במספר המנויים בדיגיטל, ההכנסות מהעיתון המודפס עדיין מובילות, נכון?

"אם לפני עשור רוב ההכנסות של 'הארץ' היו מפרסום, היום ברמת הקבוצה רוב ההכנסות הן ממנויים. מי שמחזיק את 'הארץ' בחיים זה המנויים שלו".

לא ענית על השאלה שלי.

"ההכנסות מהעיתון המודפס גדולות יותר אבל העתיד של 'הארץ', למעשה גם ההווה של 'הארץ', הוא דיגיטלי. זה לא אומר שסוגרים את העיתון המודפס".

"אולי בעתיד לא תהיה מהדורה יומית אבל יהיו עיתוני סופשבוע וחג – שם אנחנו רואים אפילו גידול קטן"

השאלה כמה זמן הוא יהיה קיים.

"פעם חשבתי שהעיתון המודפס יחזיק עוד שלוש שנים. היום אני כבר לא חושב כך. נראה שהוא יחזיק יותר. אבל אתה יודע, לפני הקורונה הייתי בכנס בחו"ל ומישהו אמר שהאסטרטגיה היחידה בעיתונות המודפסת היא לסחוט את הלימון. אז זה מה שאנחנו עושים. כל עוד יש מיץ בלימון, אנחנו נסחט אותו ולדעתי, בטווח הנראה לעין, ל'הארץ' יהיה מוצר דפוס כזה או אחר".

אתה אומר "כזה או אחר" כי?

"כי אולי בעתיד לא תהיה מהדורה יומית אבל יהיו עיתוני סופשבוע וחג – שם אנחנו רואים אפילו גידול קטן".

חלק מהבידול שלנו

באתר "הארץ" יש לא מעט קליק-בייט, כותרות כמו "לא תאמינו מה קרה ל.." או "מי הסרט שזכה ב...", או...

"לא היתה אצלנו אף כותרת של "לא תאמינו מה קרה ל..." – בדקתי. לא היתה!".

בסדר, אז לא היתה כותרת בסגנון "לא תאמינו", אבל יש הרבה כותרות שמנסות לשדל אותי להיכנס פנימה. אני יכול להבין אתרים שמנסים לשדל אותי להיכנס פנימה כי הם מתפרנסים מפרסום. במודל הזה המספרים חשובים, אבל אתם לא מתפרנסים מפרסום. האם אני כמנוי לא קונה את הזכות להיפטר מסגנון הכותרות המציק הזה?

"אנחנו עובדים באגף הדיגיטל והמטרה שלנו היא שאנשים יכנסו לאייטם. הכותרות צריכות להיות אמיתיות, הן צריכות להבטיח הבטחה שאותה אנחנו ממלאים אבל המטרה שלנו היא לגרום לאנשים להקליק".

"למעט כותבי 'העין השביעית', מעולם לא קיבלתי תלונה על כותרות קליק-בייט. זה נושא שבכלל לא עולה בתלונות, אפילו לא פעם אחת"

למה בעצם?

"כי ככל שהכותרת של התחקיר של גידי וייץ תהיה יותר חדה ומעניינת יותר אנשים יחשפו לתכנים של גידי וייץ ואם יותר אנשים יחשפו לתכנים של גידי וייץ אולי יותר אנשים ירצו לעשות מנוי".

זה לא משהו שמעצבן את הקוראים?

"בכל יום אני מקבל 8-10 פניות מקוראי 'הארץ' ואני עונה על כולן. למעט כותבי 'העין השביעית', מעולם לא קיבלתי תלונה על כותרות קליק-בייט. זה נושא שבכלל לא עולה בתלונות, אפילו לא פעם אחת", הוא טוען. "למעשה, אני מבקש לומר לפרוטוקול שחלק גדול מהכותרות של 'העין השביעית' הן קליק-בייט הרבה יותר משלנו".

רשמתי לפניי. אז בעיניך אין בעיית קליק-בייט באתר "הארץ".

"לפעמים יש כותרת פחות טובה ואפשר אולי לנסח אותה אחרת. ועדיין, למרות שאנחנו לא מתפרנסים מקליקים, אם יש אופציה לשישה קליקים עם כותרת טובה, על פני ארבעה קליקים עם כותרת פחות טובה, נעדיף את השישה".

כותרת שהיא לא קליק-בייט היא לא בהכרח רעה, אבל בוא נתקדם. למה נדמה שבאתר מעודדים ומקדמים פרובוקציות ובעיקר את הכותבים הפרובוקטיביים כמו רוגל אלפר, חיים לוינסון או אורי משגב? 

"מאז ומתמיד אתגרנו את המיינסטרים. תמיד התפרסמו אצלנו דברים שלא התפרסמו במקומות אחרים. זה שרוגל אלפר כותב שאין אלוהים ומקדם את האג'נדה האתאיסטית שלו זה ייחודי ל'הארץ'. לא תמצא משהו דומה ב'ידיעות אחרונות', 'וואלה' או 'מאקו'. זה שאורי משגב כותב שוב ושוב נגד הדתה, זה משהו שייחודי לנו. לבעוט בפרות קדושות זה חלק מהבידול שלנו".

אבל נראה שאתם מעדיפים תכנים פרובוקטיביים.

"מעולם לא התקשרתי לרוגל וביקשתי ממנו להחריף את הטון. מצד שני, אם רוגל רואה שכאשר הוא בועט במרים פרץ, שלדעתו לא ראויה להיות נשיאה, זה מעורר מחלוקת והופך לכתבה הכי נקראת באותו היום, יכול להיות שהוא יחליט לכתוב על הנושא פעם נוספת".

השאלה האם מעבר לכתיבה הפרובוקטיבית של חלק מהכותבים, אתם מקדמים ודוחפים אותם לקדמת הבמה באתר ובכך אתם מעצימים את הפרובוקציה.

"יש לנו עורכים מספיק מנוסים שיודעים מה עובד ומה לא עובד מבלי שאנחנו ננחה אותם. יש להם חופש מלא. כל מה שאפשר לסחוט מהלימון הזה אנחנו נסחט. המטרה של עורכי האתר היא מקסימום אימפקט – זו ההגדרה שלהם, זו המשימה שלהם".

אתה מודע לביקורת לפיה אתר "הארץ" מסחרי מדי, צהוב מדי, ציצים מדי?

קודנר עונה על השאלה באמצעות סיפור. "כשחזרתי מחו"ל פגשתי את דב אלפון והוא אמר לי ש'הארץ' הוא כמו חצר ביזנטית: אתה פוגש אנשים במסדרון והם אומרים לך 'אהה, פעם, במאה ה-14, 'הארץ' היה טוב יותר', ואז אלפון אמר לי 'אני אומר לך שאני הייתי ב'הארץ' במאה ה-14 והוא לא היה טוב יותר'".

והנמשל?

"שכל אלו שאומרים שבעבר 'הארץ' היה יותר סולידי ופחות צהוב מתגעגעים לעידן שלא באמת היה קיים במציאות. זה נכון שהתקופה השתנתה, התרבות השתנתה, דברים השתנו וטוב שכך כי אם 'הארץ' היה נתקע בעבר הוא לא היה שורד. אבל מה שחשוב הוא שהערכים שהנחו את 'הארץ' כשאני הגעתי לפה לא השתנו".

שיאן הממירים: גידי וייץ

מיהם הכותבים הפופולריים ביותר באתר?

"יש לא מעט. חלקם ציינת. גם עמוס הראל ויוסי ורטר פופולריים. אריאנה מלמד היתה פופולרית, גיא רולניק ומרב ארלוזורוב".

זה משהו שאתם בוחנים?

"כן, אבל אנחנו מסתכלים גם על כתבות שמנויים קראו והמירו את הקורא למנוי משלם".

זה משהו שאתם יודעים לומר?

"בוודאי".

אז מי הכתבה שגרמה להכי הרבה קוראים לשלם על מנוי?

"הכתבה הכי ממירה היא של גידי וייץ על חקירות נתניהו", חושף קודנר.

כמה מנויים היא הביאה?

"250 מנויים חדשים".

וואו.

"זה מספר יוצא דופן. יש לנו דש-בורדים שאומרים אילו כתבות מביאות מנויים והם לא תוכננו לכלול שלוש ספרות כי לא חשבנו שנגיע למספרים כאלו. הכתבה הזו שברה את כל השיאים. יש בה גם תוכן עיתונאי מעולה וגם הגשה דיגיטלית ייחודית".

מה עוד מביא מנויים?

"תוכן יוצא דופן שאי אפשר למצוא במקום אחר, לאו דווקא תחקירים אבל תכנים מושקעים: תרבות ופיצ'רים מיוחדים".

"כתבות שאנחנו משקיעים בהן מבחינה סיפורית, מוסיפים להן אלמנטים מיוחדים כמו צילומים מרחפן, נתונים אינטראקטיביים וכדומה, הן כתבות שמביאות מנויים"

אז יש נוסחה?

"לא, אין נוסחה. זה לא שאנחנו אומרים 'בואו נכתוב על גל גדות ויבואו מנויים' כי זה לא עובד ככה. בגדול כתבות שאנחנו משקיעים בהן מבחינה סיפורית, מוסיפים להן אלמנטים מיוחדים כמו צילומים מרחפן, נתונים אינטראקטיביים וכדומה, הן כתבות שמביאות מנויים. חד-משמעית".

הדיגיטל מביא איתו שפע של מידע, חלקו מאוד מפולח בנוגע לקהל ולהעדפות שלו. אם כל ישיבת בוקר נפתחת ב"בואו נראה מה היו עשרת הידיעות הכי מוקלקות באתר", זה מעביר שני מסרים בעיתיים לעורכים. ראשית, אתם אומרים להם "הנושאים האלו יותר מעניינים את הקהל, תכתבו עליהם", ושנית, אתם רומזים להם ש"מה שחשוב הוא טראפיק ולא מה שחשוב".

"קודם כל כבר אין אצלנו ישיבות בוקר. אלוף בן לא מאמין בישיבות בוקר. הן בוטלו", אומר קודנר בחיוך. "שנית, לפני הקורונה הייתי בישיבות מערכת גם ב'ניו-יורק טיימס' וגם ב'גרדיאן' וכך נפתחת כל ישיבת בוקר שלהם".

כלומר, אתה לא רואה בזה בעיה.

"היום בחדר החדשות שלנו יש מסכים שמציגים כמה מנויים דיגיטליים יש לנו, איזה נושאים אנשים קראו ב-24 השעות האחרונות, אילו כתבות הובילו למנויים, באילו שעות יש תנועה באתר ומהם מקורות התנועה. אז נכון, לא כל ההחלטות צריכות להתקבל על בסיס כמה קליקים הסיפור יביא, אבל קליקים זה אחד המדדים".

זה לא משפיע על התוכן?

"לפעמים זה משפיע. למשל, ירדנו מסיקור תחום היין. ניסינו להרים את זה, כתבנו על זה וראינו שזה לא מעניין את הקוראים. אלו היתרונות והחסרונות של עיתונות דיגיטלית. אתה מנהל דו-שיח עם הקוראים. בתוך הדו-שיח הזה יש איזון. מדור האוכל שלנו מאוד נקרא ובמדד הקליקים, על עוגת גבינה מדליקה, בשתי דקות יקליקו יותר מאשר על דיווח של גדעון לוי. המטרה של האתר ושל העורכים היא ליצור איזון ולהביא קוראים גם לזה וגם לזה".

בין עיתונות למוצר

יש לך שני כובעים: מצד אחד אתה סמנכ"ל חטיבת הדיגיטל של קבוצת "הארץ" ומצד שני אתה סגן עורך העיתון. מה התפקיד שלך בכל אחד מהכובעים?

"אלוף בן הוא העורך הראשי של העיתון והוא אחראי על כל התוצרים של 'הארץ'. כסגן שלו המשימה העיקרית שלי היא לעבוד עם כל אחת מהמערכות על העתיד ולהכין אותן לעיתונות הדיגיטלית של עוד חודש, עוד שלושה חודשים, עוד שנה".

ובכובע השני?

"כסמנכ"ל הדיגיטל אני אחראי על צוותים של מפתחים, מעצבים, מנהלי מוצר ומנתחי נתונים שאחראים על המוצר: על האפליקציה, על איך האתר נראה, על חוויית המשתמש, על איך ייראו העמודים. אז בעצם אני נמצא בתפקיד שמשלב בין תוכן ומוצר".

עד כמה אתה עוסק בעריכה?

"אני לא מנסח את כותרות הקליק-בייט אם זה מה שאתה שואל. לכל חלק בעיתון יש נוסחה, יש סגנון, ואני אחראי יותר על ניסוח הנוסחה ופחות על כותרות ספציפיות".

כסמנכ"ל חטיבת הדיגיטל אתה חושב שיווק ומכירות וכסף, וכסגן עורך "הארץ" אתה חושב עיתונאות ותוכן ותחקירים. זה לא ערבוב בעייתי בעיניך?

"אם הייתי אחראי על הכנסות מפרסום זו היתה בעיה", אומר קודנר ומיד מוסיף, "זה לא חלק מהתפקיד שלי ולא הייתי עושה אותו. מהרגע ש'הארץ' הוא מוצר למנויים אין בעיה של ניגוד עניינים. אני מייצג את הקורא או את המנוי ואנחנו צריכים לשרת אותם גם ברמת המערכת העיתונאית וגם ברמת המוצר. למעשה אנחנו מנסים לערבב את אנשי המערכת עם אנשי הדיגיטל וליצור ביניהם אינטראקציה".

לפני שנתיים התפרסמה ב"העין השביעית" ידיעה לפיה שוקן פנה למנויים וביקש מהם לתרום 1,000 שקל כדי לממן מינויים דיגיטליים לקוראים צעירים: "קיומו של 'הארץ' מותנה בהגדלת מספר המנויים בקרב קהל צעיר", הוא אמר אז. מה עלה בגורל המיזם הזה? 

"זה דעך בקורונה. נתרמו כמה מאות אלפי שקלים ובכסף הזה ניתנו מנויים בעיקר במכינות וקצת באוניברסיטאות. קהל צעיר אכן חשוב לנו. אני חושב שהעתקנו את הרעיון מה'ניו-יורק-טיימס'. אולי לא עשינו את זה מספיק טוב ואולי נחזור לזה בעתיד, אבל שתדע זה לא נגמר בתרומה של אלף שקל. היו שם תרומות של עשרות אלפי שקלים".

בוא נדבר לרגע על המתחרים. בזמן האחרון חומת התשלום של "ynet פלוס" התרחבה אבל נדמה שהיא לא מצליחה למשוך אנשים. גם זו של "גלובס" די מדשדשת. מה הם לא מבינים, מה הם לא מצליחים לעשות?

"אני לא יודע מה קורה במקומות אחרים, אני מכיר רק את המספרים שלנו", קודנר אומר בזהירות, ובכל זאת משתף את מחשבותיו. "אני חושב שב'ידיעות אחרונות' לא התקבלה החלטה ללכת עד הסוף והסיבה היא, כנראה, לא לפגוע בהכנסה מפרסום. אני מניח ש'הארץ' לא הרוויח כמו ynet מפרסום ולכן הם חוששים לאבד את המפרסמים ואנחנו לא. מצד שני, טוב שלא הרווחנו כמו ynet כי אם זה היה המצב, אולי גם אנחנו היינו מפחדים מאובדן הכנסה מפרסום ולא היינו עוברים למנויים".

מה בנוגע ל"גלובס"?

"אני לא כל כך מצליח להבין מה גלובס רוצים להיות", הוא אומר. "יש שם כל מיני סיסמאות גבוהות אבל בתור קורא, ואני קורא 'גלובס', אני לא מצליח להבין. בהתחלה הם אמרו שהם כמו 'הארץ' ואז הם טענו שלהם אין גדעון לוי ורוגל אלפר ואז הוסיפו את כל העניינים האלו של 'חזקת החפות' ו'אנחנו מביאים את העמדות של כל הצדדים' ואני לא מבין מה זה נותן לי, מה ה-DNA של זה: האם זה עיתון עסקי שאתה קורא כי אתה רוצה לקבל מידע על עסקים וכלכלה, או שזה 'הארץ' שעושה לך נעים לך בגב. לא ברור".

אחרי רגע קצר מוסיף קודנר: "יש בחו"ל תיאוריה לפיה הרבה יותר קל לגרום לשמאלנים אמידים לשלם כסף על תוכן. אני לא יודע אם זה נכון בישראל או לא".

אז בעצם אתה אומר שבגלל שהם לא פונים לשמאלנים אמידים יותר קשה להם לגייס מנויים?

"יכול להיות".

קוראי אורח

איזה פיצ'ר היית רוצה שיהיה באתר?

"לא חשבתי על זה. זו שאלה טובה", מגיב קודנר ואחרי כמה שניות אומר, "אני לא בטוח שזה עונה על השאלה כי זה לא ממש פיצ'ר, אבל בתקופה האחרונה מעניינים אותי וידג'טים. התחלנו עם זה בקורונה עם נתוני המתחסנים והחולים והתמכרתי לזה. אחרי זה עשינו וידג'ט לבחירות והרכבת קואליציה, ואז עשינו את זה עם האולימפיאדה. אם כל חודש הייתי מצליח להרים וידג'ט חדשותי שהוא גם מגניב וגם נותן ערך, הייתי שמח".

מה אנשים לא יודעים על אתר האינטרנט של "הארץ"?

"שהוא אחד מ-20 האתרים הגדולים בישראל. אנשים חושבים שאנחנו אתר זניח, אנחנו ממש לא. מבקרים אצלנו באתר כ-13 מיליון גולשים ייחודיים בחודש. הבעיה העיקרית שלנו היא שלרוב האנשים אין מספיק זמן כדי לקרוא את כל התכנים שאנחנו מעלים".

13 מיליון? זה אומר שהרוב המוחלט של הקוראים הם לא מנויים.

"בהחלט וזה תמיד יהיה כך וזה בסדר. רוב הקוראים ב'הארץ' הם קוראים מזדמנים. הם נתקלו בכתבה בפייסבוק, בטוויטר או באינסטגרם".

יש לכם נוכחות גדולה ברשתות החברתיות?

"אני חושב שכן. לאתר 'הארץ' יש 338 אלף עוקבים בפייסבוק. למהדורה באנגלית יש אפילו יותר עוקבים – 473 אלף. גם ל'דה-מרקר' יש 237 אלף עוקבים. בטוויטר בעברית עוקבים אחרינו 187 אלף איש ובאנגלית 404 אלף. אנחנו יכולים לעשות יותר באינסטגרם – שם יש לנו רק 57 אלף עוקבים".

אז מה המטרה הגדולה לשנים הבאות?

"להפגיש את המנויים שלנו עם התכנים שלנו בכמה שיותר פלטפורמות: באתר, בפייסבוק, באפליקציה, בפודקאסטים, באינסטגרם, במחשב, במובייל, בכל מקום. אם ניתן יותר ערך יבואו יותר מנויים. זה היתרון במודל העסקי שלנו: הוא מזין את עצמו. ככל שאתה עושה עיתונות טובה ונותן ערך גבוה יותר יותר אתה מקבל יותר מנויים".

איך נסכם? בסך הכול אתם במצב לא רע.

"ב-2012 היתה מכה קשה ופוטרו הרבה אנשים, אבל מאז אנחנו מגייסים אנשים ומ-2013 אנחנו גם רווחיים. אבל אתה יודע, אלו רווחים קטנים. יכול להיות גם מאה אלף שקל בשנה".

אתה צוחק עליי? מה זה מאה אלף שקל בשנה?

"זה המון! אנחנו חיים בסביבה שבה אין אפילו לא גוף תקשורת אחד שמרוויח כסף. כולם מפסידים. אנחנו כלי התקשורת היחיד שמצליח לקיים את עצמו. עצם זה שאנחנו מצליחים להגיע לאיזון ואפילו להרוויח קצת זה בעיני הישג ענק".