כל מי שפותח עיתון, או נכנס לאתר חדשות, יודע להבדיל מיד בין מודעות לתוכן מערכתי. זה קורה בשבריר שנייה, בלי להקדיש לכך כמעט מחשבה. וזה לא קורה בגלל כיתוב קטן בראש הדף – נאמר, "מודעה" – או סטמפה שמבהירה שהבאנר שלפניכם אינו חלק מהסיקור המערכתי. אנחנו יודעים לזהות מודעות בגלל העיצוב שלהן, בגלל שפה ויזואלית מובחנת שמבדילה אותן מהתוכן.
פרסומת סמויות מזהות את המנגנון ההגנתי הזה ומערימות עליו. למה שגוף חדשותי יבחר להערים על צרכניו? לקברניטי התקשורת יש הסברים מלוא הטנא: ההשתלטות של פייסבוק וגוגל על תקציבי הפרסום, אינפלציית כלי התקשורת, מודל התוכן החינמי שאליו הורגלו הצרכנים, וכמובן חוסמי פרסומות ועיוורון באנרים. לרציונליזציה הזאת אין סוף, אבל איך שלא מפרקים את זה השורה התחתונה נשארת זהה: פרסום סמוי מתבסס על רמייה והטעיה של הצרכנים בניסיון לגרום להם להנמיך את חומות הביקורת ולאפשר כניסה לתכנים שיווקיים.
שורה של מחקרים שהתבצעו בעשור האחרון בחנו את סוגיית הגילוי הנאות (disclosures): הכיתוב שמוצמד לפרסומות הסמויות כסימון שנועד לאותת לקוראים שהם עומדים בפני פרסומת. חוקרים ערכו ניסויים כדי לבחון כיצד מיקום הגילוי הנאות, גודלו או צבעו משפיעים על היכולת לזהות כתבות קנויות. מחקר שהשלימה לאחרונה הרשות להגנת הצרכן, שפורסם כאן באתר "העין השביעית", התמקד באופן שבו ניסוח הגילוי הנאות משפיע על היכולת לזהות תוכן פרסומי.
אחת המסקנות שעלו ממחקרה של הרשות להגנת הצרכן היא שגם כשמוסרים לקוראים באופן ישיר למדי שהם עומדים בפני פרסומת – רוב הקוראים לא יודעים לזהות פרסומות סמויות, ובוודאי לא בשיעורים שיודעים לזהות את האופי השיווקי של באנר או מודעה בעיתון.
פרסום סמוי ממשלתי, כזה שבאתר זה מכנים לעתים "תעמולה סמויה", דורש סימון מוגבר. הסיבה לכך היא הסכנה שהתוכן הקנוי יגלוש מהתחום הממשלתי לתחום הפוליטי
בעקבות ממצאים שהעלו מחקרים מסוג זה, קבוצה של חוקרים (ד"ר ראול פרר-קוניל, ד"ר אריק קנודסן, קורינה לאורר והח"מ) חקרה כיצד ארגוני חדשות שונים ברחבי העולם משתמשים באובייקטים ויזואליים כדי להסוות כתבות קנויות באתרי האינטרנט שלהם, או לשקף לקוראים את אופיין הפרסומי.
המחקר, שפורסם לאחרונה בכתב העת Digital Journalism, מעלה כמה סוגים של פערים שמעלים מסקנה משותפת: אין שום סטנדרט – לא ברמה המקומית ובטח שלא ברמה הבינלאומית; אין אחידות, ואין מאפייני שפה ויזואלית שיאפשרו לקוראים להבחין בקלות בין כתבה קנויה לכתבה מערכתית.
המחקר בחן שורה של משתנים ויזואליים: מבנה הכתבות הקנויות ביחס לכתבות הרגילות באתר, הפונט שנבחר עבור הטקסט (גודל, סוג וצבע), צבע הרקע, שימוש במסגרת, הבדלה בדף הבית בין הפניות לכתבות קנויות וכתבות מערכתיות, שימוש בתמונות, לוגואים, ציטוטים מובחנים ועוד. גם הגילוי הנאות נבחן, תוך שימת דגש על אלמנטים דוגמת מיקום, גודל וצבע – והשאלה האם לצד הסימון הטקסטואלי מופיעה הפניה להסבר מורחב על מדיניות התוכן הממומן באתר.
הממצאים מראים, כאמור, שאין סטנדרט אחיד. בדקנו 373 כתבות שפורסמו על-ידי 21 גופי תקשורת בחמש מדינות – ישראל, גרמניה, ספרד, נורבגיה ושבדיה. בהשוואה בין המדינות, המצב של ישראל ירוד: ברוב הפרמטרים מתחרה ישראל עם ספרד על המקום האחרון.
בין המדינות השונות נמצאו פערים מובהקים, אך פערים מובהקים יותר התגלו בהשוואה בין גופי החדשות. גופי חדשות בעלי פלטפורמה מקוונת בלבד, או כאלו שהוגדרו כאתרים "פופולריים", הסוו את הכתבות הקנויות בצורה מתעתעת יותר בהשוואה לכלי תקשורת שמוציאים במקביל מהדורה מודפסת, או שממצבים את עצמם כגופים "איכותיים".
ככל שיתרחב השיח הביקורתי על הפרסום הסמוי ונזקיו, הפגיעה במוניטין של גופי התקשורת עשויה לחלחל גם ליחס שרוחש הציבור למותגים שהקצו נתח מתקציב השיווק שלהם כדי לרמות את צרכניהם
בסופו של דבר, בדרך כלל, האינטרס המסחרי גובר על אידיאל השקיפות והגילוי. ממצאי המחקר משרטטים מציאות בעייתית שחורגת מתחומי האתיקה או עצם הרמייה שנוקטים גופי התקשורת. את הבעיה אפשר לחלק לשלושה מישורים: הפגיעה בעיתונות, הפגיעה הפוטנציאלית במותגים שרוכשים פרסום סמוי, והפגיעה בדמוקרטיה.
בחלק מגופי התקשורת, מי שנדרשים לייצר את הכתבות הקנויות הם אותם עיתונאים שאמונים על הסיקור המערכתי. הנזק, במקרה זה, אינו מוגבל לאייטמים המסחריים עצמם – הוא זולג אל תוך העבודה היומיומית של הכתבים והעורכים. כשבנק גדול קונה בכסף את הזכות להכתיב לעיתונאי כלכלי מה לכתוב, הדינמיקה שנוצרת בין הצדדים אינה יכולה שלא להשפיע על האופן שבו אותו עיתונאי יסקר את הבנק מעתה והלאה, גם מחוץ לתוצרי העסקה המסחרית.
כלי תקשורת כבר התרגלו לביקורת שמוטחת בהם כל אימת שנחשף מקרה בוטה במיוחד של מכירת כתבות. חשיפת עסקאות הפרסום הסמוי פוגעת, ובצדק, במוניטין של העיתונאים ושל כלי התקשורת המעמידים למכירה את הסיקור העיתונאי שלהם. ככל שיתרחב השיח הביקורתי על הפרסום הסמוי ונזקיו, הפגיעה במוניטין עשויה לחלחל גם ליחס שרוחש הציבור למותגים שהקצו נתח מתקציב השיווק שלהם כדי לרמות את צרכניהם באמצעות פרסום מניפולטיבי.
וישנה, כאמור, גם הסכנה הדמוקרטית. גילויי "תיק 2000" ו"תיק 4000" לימדו את הציבור הישראלי לקבל בחשדנות סיקור אוהד של פוליטיקאים, במיוחד במקרים שבהם אותם פוליטיקאים נמצאים בעמדה שמאפשרת להם להמטיר תקציבי פרסום או הטבות רגולטוריות על גופי התקשורת.
הכללים החלים על שרים ועובדי ציבור אמנם מגבילים את יכולתם להשתמש בכספים ממשלתיים (כלומר, ציבוריים) לרכישת סיקור שישרת אותם פוליטית – אבל שורה של מקרים מהעשור האחרון מעלה שההגבלות הללו לא תמיד נאכפות. בפועל, שרים עדיין יכולים להעביר כסף – בגלוי, מעל השולחן – לארגוני חדשות, ולזכות בתמורה בסיקור אוהד. לא קוראים לזה שוחד, קוראים לזה "שיתוף פעולה".
אם כך, מה אפשר לעשות? הפתרון, לעניות דעתי, אינו איסור מוחלט על תוכן שיווקי. הטענה הרווחת בענף התקשורת היא שלפחות כרגע אין מודל חלופי בר-קיימא שיאפשר לגופי חדשות לשרוד בלי למכור תוכן. איסור מוחלט על מכירת תוכן יצמצם את הנזק שנגרם מפרסום מניפולטיבי, אך יגרום לכלי התקשורת נזק כלכלי שיביא עמו פיטורים וסגירה של מערכות עיתונאיות.
פתרון ביניים מציאותי צריך להתמקד בהחלת סטנדרט ברור ומחייב לסימון פרסום סמוי – כזה שיבטל, או לפחות ימתן, את האופי המניפולטיבי של תוכן קנוי. דוגמה אחת לסטנדרט מינימלי נידונה כיום בהליך הייצוגי שמתנהל נגד אתר ynet – אך זהו סטנדרט לא מספק, שמתמקד בניסוחים הטקסטואליים ולא נותן מענה ראוי לצורך בסימון ויזואלי של כתבות קנויות. דרושה סטנדרטיזציה שתתבטא במבנה הכתבה כולו – כזו שתאפשר לקוראים לזהות שמדובר בפרסומת ברגע אחד, בדיוק כפי שהם מזהים באנר או מודעה מודפסת.
פרסום סמוי ממשלתי, כזה שבאתר זה מכנים לעתים "תעמולה סמויה", דורש סימון מוגבר. הסיבה לכך היא הסכנה שהתוכן הקנוי יגלוש מהתחום הממשלתי לתחום הפוליטי, ויערער אף יותר את היכולת של כלי התקשורת לסקר ולבקר את הזירה הפוליטית.
לכן, לצד סימון ברור של התוכן הקנוי יש לדרוש חשיפה מלאה של החוזים שנחתמים בין המשרדים הממשלתיים, לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) וארגוני החדשות – כדי שניתן יהיה לראות עד כמה עמוקה השליטה שהובטחה לפוליטיקאים על המסרים שבכוונתם להחדיר לשיח הציבורי. כיום, המידע הזה נחשף באופן חלקי בלבד, במענה לבקשות חופש מידע של עיתונאים ופעילי שקיפות. המצב הראוי הוא פרסום יזום של המסמכים והנתונים כך שיהיו נגישים לציבור כולו.
מנקודת המבט של המפרסמים, ואולי גם של כלי התקשורת, ברור מדוע ההצעות הללו נשמעות נוראיות. כיום, כוחו של הפרסום הסמוי נעוץ בעובדה שרוב הציבור אינו מבחין שמדובר בפרסומת – וגומע את המסרים השיווקיים במחשבה שמדובר בתוכן עצמאי ובעל ערך. ככל שסימון התוכן הקנוי ייעשה יותר מסיבי וברור, הממד הסמוי ייחלש, ועמו גם הנכונות של הציבור להיחשף למסרים הפרסומיים.
אגב, יש גם תוכן שיווקי שהציבור מוכן לצרוך. כזה שברור שנולד בגוף מסחרי, וממניעים מסחריים – ובכל זאת זהו תוכן עם ערך, ובמקרים מסוימים גם נקי לגמרי מרמייה. תוכן כזה מתפרסם למשל בדפי פייסבוק רשמיים של חברות מסחריות, שפונות לגולשים שחשים חיבור למוצרים ולמותגים ומעוניינים להיחשף למידע עליהם.
גולשים מוכנים לשתף ולהגיב לפוסטים שברור לחלוטין שהם סוג של פרסומת למותג שחתום עליהם – אבל בתנאי שלפוסטים האלה יש ערך. ברור, האינטרס המסחרי עדיין שם, אבל אף אחד לא מרמה אותך וטוען שבעצם מדובר בעיתונות.
ד"ר אביב בר-נוי הוא עמית מחקר במחלקה למערכות מידע במכללה האקדמית צפת ובחוג לפילוסופיה באוניברסיטת חיפה
* * *
לעיון בממצאי המחקר