מדינת ישראל תצעד בשבוע הבא לבחירות שלישיות בתוך פרק זמן קצר, הרשתות החברתיות גועשות, ועל המוני המעריצים, המתנגדים, הטרולים, והבוטים מנצחים הפוליטיקאים עצמם.

החל מראשית שנות האלפיים, יותר ויותר פוליטיקאים נעזרים באינטרנט כדי להגיע אל הציבור באופן ישיר, ולעקוף בכך את רשתות המדיה המסורתיות. כולם, מנתניהו וגנץ, דרך דרעי וליברמן, ועד עודה ופרץ, פעילים בטוויטר. כאשר אובמה עשה שימוש נרחב ברשתות חברתיות לפני כעשור זה עוד נחשב מהפכני. היום זו חובה. אם אתה לא שם, אתה לא קיים.

בימים שקדמו לרשתות החברתיות, פוליטיקאים נאלצו להתאים עצמם לצרכי תקשורת ההמונים. בספר פורץ דרך מ-1997 טענו ג'וזף קפלה וקטלין הול ג'יימסון שמהדורות החדשות נכשלות במשימתן ליידע את הציבור אודות עמדות המועמדים על נושאים קריטיים כגון כלכלה, צבא, חינוך, בריאות וכיוצא בזה. במקום עיסוק רציני ומקיף במדיניות, הם טענו, מהדורות החדשות מעדיפות לעסוק באובסיסיביות במלחמות בין המועמדים - מי מוביל בסקרים, מי מפגר מאחור, מי נחמד, מי מתנשא, מי יפה תואר ומי פחות.

קפלה וג'יימסון כינו את המסגור הזה "אסטרטגי" ואת הסיקור "מירוץ סוסים", ומצאו שהוא מלווה בשפה של מלחמה (קרבות, מנצחים ומפסידים), ספורט (קבוצות, תחרות, אוהדים) ועיסוק באופי של המועמדים. בניסוי, מצאו כי חשיפה לסיקור חדשותי מסוג זה מגבירה ציניות וניכור מצד מצביעים כלפי פוליטיקאים וכלפי הממסד הפוליטי בכלל.

אם בעידן שנשלט על ידי טלוויזיה ורדיו הפוליטיקאי נדרש להתאים עצמו לרצונות העורכים והשדרנים, הרי שהרשתות החברתיות נתנו, לכאורה, במה פתוחה לבטא בה את כל שעולה על רוחם של המועמדים. לראשונה בתולדות האנושות ניתנה להם גישה לקהלי המונים מגוונים ורחבים, עם צנזורה מינימלית על התכנים. האם הפוליטיקאים מנצלים זאת כדי לעסוק בנושאים עצמם או רק ממשיכים את מירוץ הסוסים, והפעם בלי תיווך?

על מנת לבדוק כיצד החופש החדשני משפיע על השימוש שעושים פוליטיקאים במדיה החברתית, ערכנו מחקר מקיף שבחן את כל הציוצים של 12 המועמדים הרפובליקנים בפריימריז לנשיאות ארצות הברית 2016 במשך קרוב לשנתיים. את בנק הציוצים העצום, יותר מ-22 אלף ציוצים, ניתחנו באמצעות שיטה ממוחשבת לניתוח טקסט שפיתחנו, שמאפשרת זיהוי אוטומטי של מסגור.

תוצאות המחקר שערכנו ופורסם בכתב העת International Journal of Communication, הצביעו על שתי מגמות הפוכות בתוך המפלגה הרפובליקנית.

ראשית, יש לציין כי השימוש במסגור לא היה סטטי והדגש על אסטרטגיה מול מדיניות השתנה תכופות לאורך הקמפיין. באופן כללי, מרבית המועמדים הרפובליקנים השתמשו בטוויטר כדי לדון במדיניות. כלומר, מרבית המועמדים אכן ניצלו את הבמה החדשה כדי לדון בכלכלה, צבא, חינוך, בריאות, ונושאים אחרים שעל סדר יומם הפוליטי.

הדבר היה נכון במיוחד לימים בהם אירועים חיצוניים השפיעו על האג'נדה הציבורית. למשל, לאחר פיגועי הטרור הקטלניים בפאריז בנובמבר 2015 עברו כל המתמודדים, למשך זמן קצר, לעיסוק אינטנסיבי ביחסי חוץ וטרור. בדומה, זיהינו עלייה במסגור מדיני לקראת ימי עימותים בין המתמודדים (דיבייטס). לעומת זאת, לפני ימי הצבעות קריטיים (כגון הסופר-טיוסדיי בו מדינות רבות מצביעות בו זמנית על מועמד המפלגה) מצאנו עליות קבועות בשימוש באסטרטגיה.

שני מועמדים בלבד עסקו באסטרטגיה יותר מבמדיניות: ג'ון קייסיץ' שהקדיש 30% לאסטרטגיה, והשני הוא, אם לא ניחשתם עדיין, דונאלד טראמפ, שהקדיש לא פחות מ-37% מציוציו לעיסוק בסקרים ולמתקפות אישיות על יריביו ועל המדיה

באשר להבדלים בין מועמדים, מרביתם כאמור הקדישו יותר תשומת לב למדיניות ופחות לאסטרטגיה. כך, למשל, ניצל הסנאטור טד קרוז כ-30% מציוציו לדון במדיניות, בעוד שרק 17% הוקדשו לאסטרטגיה. הדבר היה נכון גם למועמדים בולטים ככריס כריסטי, ראנד פול, ג'ב בוש ומרקו רוביו.

עם זאת, שני מועמדים מתוך ה-12 לא עקבו אחרי המגמה הזו ועסקו באסטרטגיה יותר מבמדיניות. הראשון הוא ג'ון קייסיץ' שהקדיש 30% לאסטרטגיה (לעומת 20% למדיניות) והשני הוא, אם לא ניחשתם עדיין, דונאלד טראמפ, שהקדיש לא פחות מ-37% מציוציו לעיסוק בסקרים ולמתקפות אישיות על יריביו ועל המדיה. רק 19% מציוציו של מי שלימים יהפוך לנשיא ארצות הברית עסקו במדיניות. באופן מעניין, קייסיץ' וטראמפ, היחדים שעסקו באסטרטגיה יותר מבמדיניות, היו גם שני המועמדים האחרונים ששרדו את הפריימריז הארוכים במפלגה הרפובליקנית, עד שקייסיץ' פרש וטראמפ נבחר להוביל את המפלגה מול קלינטון בבחירות.

האם השימוש באסטרטגיה זיכה את השניים בהצלחה פוליטית? קשה לומר ועוד יותר קשה לאמוד בדיוק את השפעת השיחה בטוויטר. קמפיין בחירות הוא תופעה מורכבת מאוד, שכוללת הרבה תקשורת מעבר לטוויטר, השקעות כספים רבות בפרסום ומשתנים אחרים. בנוסף, לא ניתן לקבוע מהנתונים שאספנו האם ההצלחה בבחירות הובילה מועמדים להשתמש בשפה אסטרטגית, או שמא השפה היא זו שתרמה להצלחתם, כך שכיוון ההשפעה נותר לא ידוע.

אם מדובר היה רק בתופעה לשונית חסרת השפעה חברתית, לא היה זה יותר מקוריוז. אך כאמור קפלה וג'יימסון מצאו קשר, שאושש במחקרים נוספים אחריהם, בין מסגור אסטרטגי לבין ציניות וחוסר אמון בפוליטיקאים ובפוליטיקה עצמה. הקפיצה מכאן לפוליטיקה הישראלית בואכה בחירות מספר 3 ברורה - מאחר והבוחרים ככל הנראה לא ישנו את דעתם על נושאי מדיניות בתוך שנה, עוברים גם נבחרי הציבור שלנו לעסוק באובססיביות גוברת בסקרים, מירוצים, אופי המועמדים והמדיה.

מסריקה מהירה (שכן לא חקרנו את השדה הישראלי באופן סיסטמטי) נראה כי הטוויטר הפוליטי הישראלי אוהב שפה אסטרטגית. בנימין נתניהו עוסק באופיו של גנץ ("כחול לבן לא טוהר מידות ולא נעליים"), מנתח את סיכויי מתחריו לנצח בקלפי ובהרכבת הממשלה ("לגנץ אין ממשלה בלי המשותפת"), ועוסק גם ברהיטותו הלשונית של גנץ (כל זאת מבלי להכנס אפילו לעיסוקו הבוטה ומשולח הרסן של בנו, יאיר, ביריבי אביו). בין לבין גם התקשורת חוטפת ("ערוץ התעמולה 12 מסתיר מהציבור את ההישגים האדירים שלנו" או "תקשורת השמאל יודעת שאני לעולם לא אסכים להתאתרג ולשנות את דרכי").

גם יריבו המרכזי בקרב על ראשות הממשלה, בני גנץ, עוסק בתמיכת הציבור ("מתקדמים גם בקריות!"), במיקומו בסקרים, ובאופיו של ראש הממשלה המכהן ("נתניהו דואג לעצמו. אני אדאג לישראל"). עמיר פרץ מעדיף לעסוק בכך שאורלי לוי היא "אמיצה" מאשר לדון במדיניות אותה תקדם. איילת שקד סופרת נוכחים בכנס בצפון תל אביב ומנסה לשער את סיכויי הימין "להשיג 61 מנדטים". איימן עודה מחשב קולות בדרך לשבירת "שיאים של כוח והשפעה" ובצלאל סמוטריץ מבטיח ש"הפעם הימין מביא 61".

כל מי שמבלה זמן מה ברשתות החברתיות מכיר את רוח הדברים, האווירה והתחושה. מסגור אסטרטגי בולט מאוד בפוליטיקה הישראלית, ולא נראה כי הוא פוחת ככל שאי הוודאות סביב יכולת המועמדים להרכיב ממשלה הולכת ומחריפה.

המחקרים האמפיריים על השפעת הסיקור האסטרטגי התמקדו בכוחה של תקשורת ההמונים - הרדיו, הטלוויזיה והעיתונים - להגדיל את תחושת הקבס והניכור הפוליטי בקרב הציבור. נכון להיום, מחקרים דומים לא נעשו על רשתות חברתיות. עם זאת, ממה שאנו יודעים על הקשר האישי יותר שמאפיין את התקשורת בטוויטר, על האמון הגבוה של מצביעים בדברים שיוצאים מפי הפוליטיקאים עצמם ולא מתווכים על ידי החדשות, ועל נפש האדם ונטייתו לתקשורת אמוציונלית ותוקפנית, אנו מתקשים להאמין כי לשימוש הגובר בשפה אסטרטגית על ידי פוליטיקאים ברשתות החברתיות אין השפעה שלילית על אמון הציבור בפוליטיקאים ובמערכת הפוליטית.

מאחר ואת הפוליטיקאים יהיה קשה לשנות, לא נותר לנו אלא לא לשתף פעולה. תמכו במועמד/ת המועדפ/ת עליכם כשהם מקדישים את מרצם לדבר על דרכים לשפר את חייכם. כשהציוצים עסוקים בניצחונות והפסדים, באופי וביופי, מוטב לא "לעשות לייק" ולא לשתף. אם המגמה תימשך, בלי קשר למנצחים במירוץ השלישי (או הרביעי או החמישי), הדמוקרטיה היא זו שתפסיד.

יותם אופיר הוא פרופסור לתקשורת באוניברסיטת בפאלו בניו יורק, ארצות הברית; דרור ולטר הוא פרופסור לתקשורת באוניברסיטת ג'ורגיה סטייט באטלנטה, ארצות הברית