העכבר שבלע

כשתקראו את השורות הללו, "העיר" כבר לא יהיה "העיר" שהכרתם. על-פי ידיעה שנתפרסמה בראשונה ב-3.4.05 ב-Ynet (מרב יודילוביץ'), "העיר" הנח כעת בסל העיתונים שלכם הוא חינמון המחולק עם המדריך הצרכני "עכבר העיר" (החל מ-22.4.05). הפורמט שהכרתם שונה, תכניו המגזיניים בוטלו, דגשיו צרכניים, המודעות בו מרובות, היקף הקיצוצים שנערכו/נערכים בו נע בין שלושים לארבעים אחוזים, עתיד כותביו המרכזיים אינו ברור. כותרת הידיעה, "העכבר בלע את העיר", היא קומיקס מילולי – ציירו אותה בעצמכם, בהעדרו של דודו גבע.

נקמת הברווז 1

ארבע תגובות קוראים לידיעה (טוקבקים) קושרות בין מות המאייר וברווזו המיתולוגיים, לבין גוויעת המקומון, שפיטר אותו זמן קצר לפני פטירתו – שתיים מהן תחת כותרת זהה: "נקמת הברווז". אחד המגיבים מכתיר את גבע כחוזה המהלך ומצטטו: "'העיר' הולך להיות עיתון תחנות דלק, מקומון מודעות זול ומכוער, מחולק חינם". אני נזכרת במוסף המיוחד שהוציא "העיר" עם מות גבע ולזכרו – זה היה הספד לו, ובה בעת גם לעיתון ולרוחו שניטלה ממנו. בגיליון הבלעדי ההוא, לרגע, חידש המקומון את נעוריו.

איור: בתיה קולטון

הלוק החדש

זצ"ל דודו גבע, ב"נבואתו", רק ניסח בבוטות את מה שהבחינו בו מכבר קוראי "העיר" הוותיקים (ובראשם חתייארים שקראו אותו בסוף האייטיז). בגיליון 1279 (31.4.05), בטרם נתחשרו עבי הידיעה על דבר מותו/פירמוטו מחדש, הוקדשו שער העיתון וכתבת השער לשתי תערוכות בנושא זנות. ושוב, לרגע, נראה היה כאילו נזכר מי בסדר היום של "העיר" הישן, שופר המחאה החברתית ותרבות השוליים; והאשה העירומה בפוזה מזמינה לא היתה דוגמנית, היא היתה אמנות, פרי מכחולו של אמן מכובד. לרגע קט, ועם הרבה רצון טוב, אפשר היה להניח בצד את הספקות בדבר סיכוייה של אמנות פחות עסיסקסית להיות מסוקרת ב"העיר". אבל עלעול נואש, והפיכת עמוד-אחר-עמוד-אחר-עמוד של פרסומות בחיפוש אחר הכתבה, או כל טקסט אחר שאינו פרסומי, הופך את "המראה הזנותי" לשם קולע ללוק החדש של "העיר".

נקמת הברווז 2

רוחו של דודו גבע, כמו רוח אביו של המלט, המשיכה וריחפה גם על גיליון 1280 (7.4.05) שבו שב הברווז וכבש את השער (שאמנם פורסם לרגל אירוע אחר, אך עשוי היה לשמש אילוסטרציה מושלמת לפיטורי גבע). באיור נראה הברווז נמלט מעיר עולה בלהבות, כשהוא שעון על קב ובגבו נעוץ קלשון, אך מנופף בדגל אהבה. בתחתית נמתחת הכותרת "עדיין אופטימי". העיתון החולה-אנוש מתלוצץ עם רופאיו? או ניסיון ציני לסחוט את הברווז הזה ולהפיק ממנו עוד כמה קוראים? אבל ההפתעה האמיתית היא שמאחורי השער אין שום כתבת שער – המקום היחיד שבו מוזכר עתידו המתקרב בצעדי ענק של העיתון הוא המדור הזעיר "שירות העיר", שם עונה יוסי קליין (העורך המיועד) לשאלה ארס-פואטית, "מה עתיד המדור?", ועונה, לא בלי שמץ הומור: "המדור יישאר, ואולי אפילו אתה".

סטטיסטיקה עגומה

בגיליון 1279 96 עמודים. מתוכם 45 עמודי מודעות כפולות ו-16 עמודי מודעת חצי עמוד. סה"כ 53 עמודי מודעות (וזאת מבלי לכלול בחישוב שטחי פרסום נוספים של שמינית עמוד). מתוך 48 כפולות העיתון, רק 8 כפולות חפות לחלוטין מחומר פרסומי. חומר למחשבה: 2 מהן כפולות ספורט. (לשם ההשוואה, באותו סוף שבוע החזיק "זמן תל-אביב" 79 עמודים, 11 כפולות מתוכם נמצאו נקיות מחומר פרסומי).

שבוע אחר-כך, בגיליון 1280, צומצם גם "העיר" ל-79 עמודים, מהם 36 עמודי מודעות מלאים.

שיעור הריבוי הטבעי הגדל והולך של עמודי הפרסום במקומונים הופך את הקורא, בעל כורחו, למעלעל.

סינכרוניות ודיאכרוניות בפרסום

כאשר יצירה, קולנועית, מוסיקלית וכו', משודרת בטלוויזיה המסחרית (מדיום דיאכרוני ביסודו), היא מקוטעת ומפולשת בפרסומות (ולמעשה, משתנה). בפני הצופה ביצירה שכזאת בזמן אמת עומדות כיום שלוש אפשרויות בלתי מספקות, הפוגמות במהות היצירה ובשלמותה: לצפות בפרסומות, לזפזפ לערוץ מתחרה, להמתין – מבלי להביט במסך – לחידוש הצפייה ביצירה. בשלושת המקרים יחוש הקורא השבוי בידי המפרסמים כנוסע לכוד ברכבת.

מתבקש לחשוב כי כאן טמון אחד מיתרונותיה של העיתונות המודפסת. הקורא אינו שבוי, המדיום מאפשר לו קריאה רציפה (גם כאשר רשימה נפרשת על פני כמה עמודים), החומר הפרסומי, ואפילו הוא מכתר את היצירה מכל עבריה, אינו הופך – כמו בטלוויזיה – לחלק כמעט אינטגרלי ממנה.

בפועל, וככל שכמות החומר המסחרי בעיתון גדלה, שום קורא אינו יכול לאטום את עצמו בפני כל אותם טקסטים ערמומיים, תוקפניים, וולגריים או שובי לב המסתננים אל תודעתו ומתמקמים בה. לפחות מבחינה זו, חוויית הקריאה ב"העיר" ושכמותו הולכת ונעשית דומה לצפייה בערוצים המסחריים.

גיליון 56, מאי 2005